「絕對伏特加」如何從賣酒的生意走出來，成為一家時尚公司？

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來源：首席品牌官

作者：毛毛

Absolut Vodka「絕對伏特加」的瓶子和廣告，從我學廣告這條路開始，就聽說是個傳奇，是個范本。

大多數人可能沒有真正喝過，但是名字可能都聽過，瓶子都見過，廣告都看過。

是的，「絕對伏特加」一直是最會玩營銷的烈酒品牌之一！單單是一個瓶子，就可以給你一萬種呈現。

它的營銷顛覆了以“產地”和“歷史”為賣點的傳統伏特加營銷方法，跨界安迪沃霍爾等藝術文化名流、找來陳冠希把夜店開在衣柜里、為LGBTQ群體發聲、契合年輕亞文化…硬是從賣酒的生意走出來，成為一家時尚公司。

瓶子的N+1種玩法

你或許很難想象得到，這個一直被模仿、復刻的經典瓶子，在最開始的時候卻被批瓶子的形狀丑陋、瓶頸太短難以倒取、瓶帖單一、整個瓶子過于透明無內涵…

別人嘲笑它為“ABSOLUTFAILURE 絕對失敗”，但「絕對伏特加」卻繼續保留「ABSOLUT」，只不過把后綴的「FAILURE」換成“產品、藝術、城市、節日、時尚、影片、文學、時事新聞”等等，它把自己當成一塊空白的畫布，掀起一場全球性的共同創造活動。

絕對城市系列：1987年，“絕對洛杉磯”海報橫空出世，用城市的標志性建筑與「絕對伏特加」的酒瓶相結合，沒料到“絕對城市”系列為廣告史貢獻了一大經典之作。

“絕對紐約”：“大蘋果”是紐約的昵稱

“絕對奧克蘭”：港口停泊的船只構成了伏特加的樣子

“絕對邁阿密”

“絕對曼谷”：水上市場

“絕對香港”

“絕對北京”

大家能找到伏特加的瓶身藏在哪里嗎？

靠著酒瓶子能在烈酒中殺出一條血路，也只有它了。

雖然都是同樣的創意外殼，但在不同的主題之下又延伸出多個創意，以此尋求產品或品類以外的價值。

跳出“產地”與“歷史”的傳統伏特加賣點

販售藝術、時尚、文化和夜生活

在當時的美國酒市場中，“立足品牌自身的酒文化”，是一種基本且非常流行的營銷方式。

「絕對伏特加」最初也想從瑞典傳統文化入手，幸好其代理商TBWA放棄了這個想法，將其廣告定位于藝術、時尚、文化的基礎上，走出了一條“總是相同，卻又總是不同” 的「絕對伏特加」路子：以自身的品牌特質為根本，再融合外來事物，最終成為一個持續發酵的整體！

1、直接在瓶身上作畫，安迪·沃霍爾將「絕對伏特加」帶入藝術領域

安迪?沃霍爾創作的「絕對伏特加」油畫

瑪麗蓮夢露的一句“我只穿香奈兒五號睡覺”，讓Chanel No.5享譽世界。而在波普藝術大師安迪?沃霍爾眼里，“任何一滴「絕對伏特加」都勝過香奈兒香水的味道”。

盡管他不喝酒，但是他卻拿「絕對伏特加」當香水來用，而且還在伏特加酒瓶上創作了ABSOLUT VODKA的油畫，將「絕對伏特加」帶入了藝術領域。

安迪·沃霍爾紀念限量版

此后，著名的涂鴉藝術家基斯·哈林（Keith Haring）、波普藝術畫家肯尼?沙佛（Kenny Scharf）, 畫家雷若伊?尼曼（LeRoy Neiman）…… 超過400多位頂尖藝術家在「絕對伏特加」的瓶身上進行了藝術創作。

“Absolute Blank（絕對空白）”活動，全球藝術家就空白酒瓶，融入自己的個人特色和視覺語言

這些作品不僅會出現于「絕對伏特加」的廣告宣傳中，其原作更是被世界各地的博物館收藏并展覽，人們都以擁有「絕對伏特加」的酒瓶作為收藏品而為傲。

最重要的是，這種藝術的創造性并非曇花一現，事實上它只是一個引爆點，就像安迪?沃霍爾的瓶子傳達給人們的那樣，「絕對伏特加」想要呈現的，是更多的創造性。

2、找來陳冠希把夜店開在衣柜里、為LGBTQ群體發聲

在和年輕人開趴這件事情上，「絕對伏特加」絕對是行家。無人機搖出的雞尾酒、特斯拉引擎發電的照明燈、一場在洛杉磯辦的酒品發布會簡直像科幻現場。

國內則找來陳冠希合作“絕對夜計劃”，把夜店搬進一個190cm x 60cm的衣柜里、把古典音樂會搬到地下派對、如何讓夜生活有意思？這里隨處都是法子。

當提到LGBTQ群體時，不得不提「絕對伏特加」。1981年，這個品牌還寂寂無名的時候，就在The Advocate和After Dark兩本獨特的雜志上做廣告了。

2017年正值英國 “性犯罪法” 修正50周年之際，「絕對伏特加」推出了“Kiss With Pride Campaign”，從平等的愛出發，與這個時代開啟具有建設性的對話，在此，絕對伏特加在廣告中為LGBTQ群體發生，已有將近40年的歷史了。

擺脫傳統伏特加的販售文化，在嗅覺和味覺之外，「絕對伏特加」從視覺、聽覺、觸覺等構建了一個更加立體化的品牌標識系統，不僅改寫了高檔伏特加酒市場的印象，更成為藝術、文化和夜生活的代名詞。

它自身是1，潮流、藝術、時尚、文化、時事新聞等等不同主題是后面的0，兩者共同構建了「絕對伏特加」的千變萬化，也由此創造了品牌本身、甚至是以外的價值。