當餐飲已經不再是純粹的“買飯生意”，傳統的零售商們也在考慮如何突圍自己的商業模式。當所有人都在潛心埋頭深耕“核心單品”的時候，巨頭們如今想的則是深耕“品牌”而不僅是產品。當一個品牌在一個人群中從“品類代名詞”升華變成“品質信任狀”時，它就開始了野蠻擴張…
——宋宣
“宜家創始人Ingvar Kamprad曾說‘與饑腸轆轆的人是做不了生意的’，在這一信條的驅使下，宜家或多或少有些偶然地成為了餐飲行業的巨頭。現在，‘去宜家吃飯順便逛逛’比‘去宜家逛逛順便吃飯’的人還多。近年來，宜家餐飲業務營收可觀，穩占集團的5%。”（摘自宜家官網）
去年“宜家成為全球第六大餐飲集團”的消息一經其官網放出，就引發熱議，就像那個“麥當勞實際上是靠房地產掙錢”的熱帖一樣，人們“恍然大悟”發現了這個被家具“耽誤”的餐飲巨頭。自帶巨量客流的宜家，門店多位于鬧市之外的區域，周圍餐飲門店并不算密集，彎彎繞繞的商場動線經常讓人花費數小時，坐下來歇歇腳補充體力成為必然選擇。同樣彎彎繞繞、讓人不拿滿一盤子食物都不好意思出去的餐飲區，以及買單前自然而然會去來一杯的咖啡區，很容易將顧客一網打盡。就餐區域則開闊亮堂，三代同堂、舒適卡座、一人獨坐還是兒童活動區，能夠滿足絕大多數客群的需求。知名的低價誘客冰淇淋與熱狗，捍衛瑞典血統的三文魚和肉丸，以及不斷添加的本土化味道，也同樣體現了菜單的老道布局。2018年宜家147億的中國市場營收，其中餐飲就貢獻了10%；2019年這個總數是157億，可以想見餐飲在其中依舊兇猛。但如果你仔細觀察數據，會發現，一邊是從2012年開始踩下油門的開店速度（從最初8年只開兩家店，到平均每年2.6家店），一邊卻是潛在的危機，2018年銷售額同比增長9.3%，是自2011年起首次增速降至個位數，而在全球走勢看，2016年后凈利潤和凈利潤增長率就開始有不少的下滑。在地圖上看，宜家多位于鬧市之外的立交橋等，曾經“遺世獨立”、天然引流的王牌目的地，也面臨著各個新商圈、新去處的競爭；同時周遭也開始布局其他商場試圖“蹭流量”式地分一杯羹。據贏商大數據顯示，北京四元橋店、上海徐匯店等宜家“王牌”門店周圍已經都有十數個購物中心出現，還有十余家宜家被紅星美凱龍等建材家裝類賣場包圍。根據世邦魏理仕《中國購物中心發展報告》顯示，2015年在全國17個大中城市中，5個新購物中心里就至少有一個是零售商開發的，比如蘇寧、家樂福、沃爾瑪，一邊運營自己的門店、一邊當房東收租，似乎真的是個不錯的生意。線下危機四伏，線上同樣如此，在全民網購的時代，開著車去看家具、訂家具甚至搬家具顯得越來越“辛苦”。于是我們看到近兩年宜家在全球范圍內開始了被譽為“雖遲但到”的激情調整。我們僅僅從餐飲方面切入來看：2019年6月6日，宜家在東京原宿的城市門店，藏在了一座新的商業體內，以使用場景來作為銷售分區，一樓設有瑞典便利店和咖啡面包房，二樓設有銷售門店限定產品的輕食店；2019年6月20號，宜家選擇巴黎香榭麗舍大街門店測試食品外送服務，消費者能在家中叫到沙拉、三文魚、牛排等經典款；2019年8月28日，宜家廣州新天河商場店正式營業，內有全國首個宜家咖啡館，而且位于宜家一樓的顯眼位置，落地窗戶直接沿街；2019年9月10日，國內首個“宜家烘焙工坊”正式落戶宜家上海徐匯店，原來一樓餐廳和咖啡館的位置被改造成了更加精致的餐飲門店，招牌的木馬圖案出現在杯子上，開放式吧臺提供7款飲品、各類甜品和一些簡單的輕食；2020年7月28日，宜家在中國的首個城市店（IKEA City）在上海靜安寺開業，一樓出現了國內首個“宜家輕食集”，除了經典的咖啡和甜品，還有該門店限定的創意菜品，比如肉丸意面熱狗、三文魚熱狗等。從“家居賣場”到“購物中心”，宜家對外部餐飲日漸開放胸懷國慶節我回了趟老家福州，這里的宜家也在熱火朝天的開工，正式營業之前，他們在市區開了一家小小的體驗店，為口碑提前預熱。而那個位于城市東邊的超過60畝的大工地，即將誕生的是一個“綜合體項目”。從各家媒體的新聞稿來看，可以說是“各執一詞”，2018年10月開工儀式上的石碑寫的是“宜家家居商場”，有媒體用的是“宜家福州商業廣場”這個定義；有疑似項目介紹的pdf里用的是“薈聚”的圖片；有說法提到了地下兩層、地上三層的“綜合體”。到底開的是什么店？我們還是先“宜家購物中心”開始說。實際上，“宜家購物中心”的官方名稱，是英特宜家購物中心集團（Ingka Centres，以下簡稱“英特宜家”），和宜家家居同屬于Ingka Group旗下。截至2019年8月，“英特宜家”在全球擁有45家門店，共400萬平米的經營空間每年迎來送往4.8億人次的顧客。這個購物中心發下的宏愿，是“重新發明聚會空間”，在商業地場領域，“聚會空間”不是一個新名詞，但卻依舊是個熱詞，因此“英特宜家”希望脫離傳統購物中心和“零售公園”的概念，用自己的方式創造一個不僅能讓消費者滿足需求，更能“成長、學習、聯結、相遇和享樂”的地方。“英特宜家”其實有點“刻意”地與宜家家具保持一定距離，在不同國家甚至有不同的名字，俄羅斯的MEGA、葡萄牙的MAR、德國的LUV、而中國則是LIVAT（“薈聚”）。不管叫什么名字，現在的每個“英特宜家”里都會配有宜家家居，這算是它的一個“王牌商戶”。其實早在1973年，宜家創始人Ingvar Kamprad就已經在家具店旁邊配置了購物中心，為的是促成更多的異業合作，以及為家居賣場帶來更加持續、穩定的客流。沒想到生意越做越大，原有的輔助角色太過屈才，這才在2001年獨立出了“英特宜家”來專門管理購物中心業務。根據“英特宜家”對于歐洲門店的調研，購物中心可以為其中的家居賣場帶來18%的銷售額增長。隨著宜家家居賣場本身越來越想以不同的方式滲入城市和居民家中，“英特宜家”也同樣要跟住大趨勢，在海外門店開始增加餐飲和其他休閑商戶的比例，希望把越來越沉迷網購的消費者拉回線下，在路透社的采訪中，“英特宜家”董事總經理Gerard Groener表示，零售、餐飲、健康、教育、以及節慶等線下活動，會大量加入到空間里。疫情帶來的巨大沖擊，讓擁擠不堪的商業地產大盤稍微“冷卻”了一下，一些品牌的出局，給財大氣粗的宜家更多施展空間。今年年初“英特宜家”在倫敦首次拿下了一個現成的購物中心（以往都自己蓋或者徹底改造），店里可沒有宜家，預計明年春天正式營業；而在美國，布局也在高速進行中，在紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥等大城市，宜家盯上了例如舊郵局大樓等物業。在宜家家居進入中國后10年，“英特宜家”也開始計劃進入中國市場，經歷了六年的籌備，2014年6月第一家“薈聚”在無錫開業。和歐洲的開發思路類似，它想要成為“非都市級購物中心”地段的“都市級購物中心”，選址依舊是郊區地帶，交通通達性強，有著巨大的停車場，吸引多元品牌入駐，爭取一站式滿足消費者所有購物需求。一年多的運營之后，根據中國團隊提供的數據，有車族的購物積極性更強、客單價更高，他們的購買力是周邊散步前來顧客的7-8倍，因而中國“英特宜家”可以更自信地將自己的目標定位 “具有國際標準的超區域性購物中心”，和“家庭、朋友聚會休閑娛樂的最佳場所。”建筑設計思路也和歐洲同步，開闊的中庭，巨大的天頂采光，寬敞的公共空間和過道，還有2米左右縮進的“退臺式”設計，讓站在各個位置的顧客都能擁有超大空間視角。樓層矮而面積大，但每隔幾米就設置小憩處，各層都有垂直動線讓顧客直達中心，“∞”形的交錯環形動線和用顏色區分的整體分區，讓消費者在充分探索的同時不容易迷失轉向。“薈聚”的宣傳資料中提到“家是世界上最重要的地方，一家人在一起是世界上最重要的事，而孩子是世界上最重要的人”這樣的品牌價值觀，這個家庭導向型商場在這方面投入巨大，一家“薈聚”內都設置了多個家庭室，室內有衛生間、哺乳區、清潔區等多功能分區；還有為4-10歲兒童設計的“薈聚寶貝”兒童托管中心，配備專業工作人員，照顧兒童，解放家長；商場里能租賃嬰兒車、喂奶器等用品，甚至免費提供尿不濕。和歐洲購物中心8-10%的餐飲商戶比例相比，中國“英特宜家”的餐飲比例提升到了大約20%左右，這也給本土餐飲商家以更多機會。比如北京“薈聚”就吸引了星巴克、外婆家、哈根達斯、西貝、小輝哥、金鼎軒、云海肴、峨眉酒家等知名品牌。作為南三環的地標性購物中心，很多品牌借此第一次深入到了這個區域。雖然中國市場有較多因地制宜的調整，但“英特宜家”從歐洲反哺中國的一個重要經驗是“平衡客流量”的商戶落位原則。根據“英特宜家”提供的數據，在無錫和北京的“薈聚”，商戶實際落位與計劃吻合度高達90%，通達性極強的動線設計讓商場多出不少“黃金位置”，方便招商方綜合布局。在疫情前，和歐洲購物中心4%左右的空置率相比，想進“薈聚”的商戶經常要排隊等位……而在疫情后，“薈聚”的復蘇速度也非常驚人，今年1-4月，北京和無錫的客流量已經分別達到2019年總量的67%和81%。中國市場的表現早就引起了總部注意，2015年在接受路透社采訪時，“英特宜家”負責人John Tegner就已經透露，在未來5-7年內，會將中國和俄羅斯市場作為投資重點，注入30億歐元用于建設更多購物中心。而時任“英特宜家”中國區總裁的丁暉也曾經在采訪中表示，希望從2020年開始，每年加一座“薈聚”。“薈聚”的第二波建設熱潮，包括了西安、長沙和上海的綜合體。在長沙，“薈聚”將會連帶幾百套小面積SOHO公寓，商住兩用，宜家天然的優勢為其配置了精品硬裝+部分軟裝；上海虹橋附近的項目則創下了宜家全球范圍內單體投資項目記錄，購物中心面積幾乎是宜家家居賣場的4倍。而現有的“薈聚”也在進行緊鑼密鼓的調整，2019年北京“薈聚”的諸多租戶五年約滿，迎來一波調整，尤其是兒童、餐飲方面的升級；同樣武漢“薈聚”也在提升非零售購物的商戶占比和服務類租戶占比，商場里已經出現了口腔醫院和英語學校。在與《財經》的采訪中，“英特宜家”透露過再下一步的計劃，和進入鬧市區的“小宜家”相類似，“薈聚”也正在開發“小薈聚”，家居旁邊放上更少、更精的餐飲配套，打造值得前往排隊打卡的迷你版“聚會體驗中心”。海底撈副牌背后，藏著這個千億巨鱷的“接班人”！
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