為什么純外賣難做品牌？

這的確是個很有意思的現象，我們都知道，無論是線下餐飲店還是外賣平臺，這些直接面向消費者的商業體都不乏各自領域內的知名品牌。

但到了外賣行業，我們似乎想不起來有哪些商家品牌。

品牌究竟是什么？

我曾經問過很多人：品牌究竟是什么？

“是溢價、是信用保障、是消費者心中的一個符號”……這是幾個比較流行的答案。

但實際上，它們都是品牌成功后的結果。所以相比這些，我們更應該思考的是“實現這些結果的原因”。

其實，尤瓦爾.赫拉利早就在《人類簡史》這本書中告訴了我們答案：

“人類之所以能夠數萬年甚至數百萬年的實現大規模協作，而其他動物最多只能形成小規模的群體，是因為人類是所有生物中，唯一能夠相信“虛構信念”的物種”

也就是說，人類能夠相信并討論一些看不見的事物。比如國家、宗教、法律、自由，他們都是存在于我們大腦中的虛構信念。

同樣，品牌也是。

而這種信念，我更愿意將它看作“一種持續兌現的承諾。”

我們愿意花更高的價格購買麥當勞的漢堡，是因為它持續兌現了持續穩定的口感、新穎的產品等一系列承諾；

我們愿意排隊2小時吃一頓海底撈的火鍋，是因為它持續兌現了優質服務的承諾；

同樣，在之前的文章《小米再次崛起的背后，我們是否能夠洞察品牌的本質？》中，我也提到過，小米大量的品牌延伸卻沒有消耗用戶認知，一個很重要的原因在于：它始終在兌現極致性價比的承諾。

所以，塑造品牌，就是在塑造承諾。

這么一看，問題似乎有了答案：純外賣之所以難有知名品牌，主要是因為他們沒有塑造好承諾。

那是不是就意味著，只要他們愿意持續的兌現品牌承諾，比如美味、優質、性價比，就能夠在用戶的心里建立品牌意識呢？

并不一定，因為我們不能忽視的一個關鍵的因素是：消費者是否需要這個承諾？

在之前的文章中，我曾經說過這樣一句話：在解決商業問題時，我們所要研究的基本單位，不應該是消費者本身，而是他們在特定場景下所需要完成的任務。

在餐廳吃飯，我們想完成的任務可以是聚會、和好友聊天、吃飽一頓飯或者是消磨時間、追求儀式感等等，在這些不同的任務下，我們會對餐廳的價格、服務、體驗、口味等產生需求預期。

此時，我們需要借助品牌來兌現這些承諾。

于是，當海底撈、巴奴火鍋在服務和產品口味上都塑造了清晰的承諾，并搶占了這個空位時，我們便會很輕易的做出選擇。

但是，“訂外賣”對我們而言，更像是一種特定場景下的解決方案，更多只是為了幫我們快速解決吃一頓飯的任務、或在家不想做飯的替代。

所以此時，我們的需求預期都在送餐速度、價格上面，而承諾則是被外賣平臺兌現了。

外賣的興起，其實更大程度上是外賣平臺的興起，而非外賣餐飲品牌的崛起。因為大多數人還是只記得平臺不記得品牌。

比如，美團外賣，送啥都快、餓了就要熱的餓了么。

這也就不難理解，為什么我們會對平臺有品牌意識，而不是純外賣品牌。

這也就意味著，純外賣對于我們來說，更像是超市貨架而不是品牌商，他們存在的價值僅僅是在告訴我們：哪里是蓋澆飯區、哪里是黃燜雞區、哪里是水餃區等等。

同樣，這種角度也可以用來解釋：為什么大米、茶葉、水果很少有品牌出現？

我們對這些農產品的需求預期，往往都被原產地承諾了，我們只需要根據產地即可判斷大米、茶葉、水果的品質，比如東北大米、碧螺春茶葉等等。

所以這些產品比較容易出渠道品牌，而不是產品品牌。

比如百果園，它的承諾更多的在于品牌背書以及購買的便利性，告訴我們：我家的水果都是精選的，你可以放心購買。

但這決不意味著，純外賣就無法塑造品牌了。畢竟還是有一些成功案例出現的：曼玲粥店、二十五塊半、優糧生活等。

這么大的外賣市場總歸能容得下一些純外賣品牌，只是隨著原本線下知名餐飲品牌發力外賣，留給純外賣品牌的生存空間越來越小。最終平臺會出手留下一些純外賣品牌，因為對平臺來說，這些餐飲大佬永遠會拿平臺當備胎，即便砍掉外賣，他們也能生存的很好。而純外賣品牌最聽平臺的話，所以這個平衡，平臺心里有數。

市場競爭環境、消費者痛點以及產本本身的優勢等一系列因素，共同決定著“品牌應該定義怎樣的承諾？”

給出的承諾背后，是對于消費者需求、產品體系、品牌定位、運營能力、供應鏈等環節的綜合考量。

所以，塑造品牌，是一個細致而全面的系統工程。

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