雙11教科書：食品企業決勝雙11的實戰秘籍

天貓淘寶雙11活動已經迎來了第12個年頭，而今年天貓雙11與往年不同，將迎來一個重大變化，同時也對商家的運營能力提出更高要求，又該如何把握這次機遇？你準備好了嗎？本文將從雙十一重點規則、時間節奏、重點工具使用三個方面為大家分析，以期幫助商家做好這次大促準備。

今年天貓雙11最重大的變化：“兩次爆發 ，雙倍快樂。” 這主要是指雙11節奏的調整。具體改變是，今年雙11設定了兩次銷售爆發點：

①.從10月下旬開始第一次預熱和預售，11月1日—3日進行第一次爆發，雙11的開幕盛典。這一階段將重點扶持過往一年全新的品牌、全新的商品，圍繞產業帶和全球貨品給予特殊的供應和支持。

②.11月3日—10日進行第二次預熱和預售，而后在11月11日完成第二次全天24小時的爆發，期間會有更多獨特的玩法和內容呈現給消費者。

這張雙十一玩法圖還請大家橫著看，對雙十一有一個整體脈絡。

今年的預售與第一波現貨的變化比較大，企業需要從繁多的規則中找到重中之重，有如下內容需要大家格外注意：

1、預售商品強控心智，預售商品的心智更加重要，新品特別是天貓獨家品、IP款并且具有高權益、中高客單特征的產品更容易入圍。

2、第一波現貨商品不能參加第二波預售。

3、第一波預售商品可以選擇轉或是不轉第一波現貨，但受第2條規則的影響，一但轉了現貨，就意味著不能夠再參加第二貨預售。

4、第一波預售產品的審核會重點參考前期投放，第二波預售的審核會參考第一波預售成交。

5、預售開啟后，平臺會動態監控預售商品，對承接不良的商品會主動清退。

6、第一波現貨爆發產生的成交量會全量計入搜索。

通過以上規則，在整體的貨品節奏上建議大家的預售商品單獨歸劃，合理的進行分配，特別是兩波預售想做相同貨品的店鋪，切記不要在第一波時轉現貨。

明確規則之后，需要結合天貓的雙十一節奏來規劃商家自己的預熱、銷售節奏。

★第一波熱期（10.20-10.30）

要全面覆蓋店鋪老客、品牌老客，優先覆蓋品牌新客人群，補充覆蓋品牌認知及類目潛客新客人群。

重點投放的人群標簽：①店鋪長期價值人群；②瀏覽未購買店內商品的訪客；③店內商品放入購物車的訪客；④購買過店內商品的訪客；⑤收藏過店內商品的訪客。

★首次爆發（11.1-11.3）

由于首次爆發期有3天時間，在關鍵時刻商家可對重點人群進行再一次全面覆蓋，促使有購買可能的人進店購買。

此時段的重點人群包括：品牌/店鋪老客、品牌/店鋪潛客新客、領券/加購未購買人群、店鋪歷史大促人群。

★第二波預熱（11.4-11.10）

由于有了第一波爆發，老客更放心提前購買，新客會在第一波爆發中持觀望態度，靜待第二波時間。

因此，在第二波預熱期間，需要相對降低老客的花費，可以針對老客推送日常爆款；此時在重點人群的優先級上，品牌/店鋪潛客新客要大于老客，對于新客的優惠力度可以適當加大。

★最終爆發及返場

充分利用互動氛圍對未購買老客、未購買潛客新客人群進行曝光，同時結合各種CRM手段，最大限度提升銷售額。這個時候的重點及措施與往年雙十一當天的舉措差異不大。

整個雙十一活動的節奏重點還是在于第一波預熱和爆發期的準備。由于第二波預熱時間從11月4號開始，剛好是第一波爆發期11月3號結束的時候，因此第一波的流量會持續關注第二波預熱，淘寶也會根據第一波的業績，在第二波期間給予商家流量上的加持。

工欲善其事必先利其器，淘寶中存在有多種多樣的工具供商家使用。巧用工具可以幫助商家做好人群、貨品、場景的良好匹配，從而在大促中獲得更好的爆發效果。

★人群分析

目前平臺為商家提供了多個人群畫像工具，比如核武器級的“策略中心”，重型武器級”數據銀行”，而大部分商家都能使用的則是“生意參謀”、“客戶運營平臺”以及剛剛升級的“達摩盤”，這些工具都提供了不同層次的人群洞查功能。除開繁雜的數據建模，中小商家可以先使用生意參謀的客群分析功能提取行業成交人群畫像及搜索人群畫像做基礎的人群洞查。

通過將搜索人群與成交人群的同維度數據進行對比，找到行業中的優質人群，通過這種對比的方法找到在地域、消費能力、職業、年齡等維度的重點人群與機會人群是哪些。需要注意的是，在第一波爆發期結束后，需要再一次做人群畫像，這樣可以使第二波預熱期的準備更加精準。

★挖掘需求與場景

這里需要著重使用關鍵詞查詢功能，找到當前市場的熱門詞、飆升詞、相關詞（修飾詞、品牌詞等）排名來發現買家的需求及場景，比如：

① 熱門詞中品牌詞出現的次數較多，消費者具有品牌敏感度，更看中品牌產品，其實也就是更看中品質

② 屬性詞、修飾詞的熱度代表消費者在這類商品中關心的要點是什么，比如風味 （原味、辣味、甜味）、包裝（盒裝、袋裝、大袋、小袋）、工藝（油炸、非油炸、烘焙）等等

③ 場景詞、人群詞的熱度代表著消費者的購買心智和使用場景，比如用途（一人食、食品禮盒、地方特色美食、下飯佐料）、場景（追劇、聚會、廚房、旅行攜帶）等等

★貨品的匹配與布局

在做好上述的人與場的分析后，就可以在現有的產品中找到符合以上需求和場景的產品進行進一步的梳理，來確認哪些產品來做為引流款，哪些產品做利潤，哪些產品做清倉，哪些產品做上新。

常用的理貨方法：

① 在生意參謀的“品類”模塊中，找到全量商品效果報表功能，按最近30天的維度下載全部商品。

② 在下載的表格中，將符合上述人群和需求分析中條件的產品、銷量靠前的產品留下。

③ 將TOP10流量產品做為流量款。

④ 將跳失低、停留久、瀏覽多、加購收藏多的產品做為利潤款。

⑤ 將總體數據表現不好的產品作為清倉款。

⑥ 將同行賣得好，但你賣得不好的同類產品刪除并重新上新培養做為新品。

⑦ 將客單價高、組合性高的商品作為預售品。

“兩次爆發，雙倍快樂”，如何實現雙11一邊蓄水一邊爆發是今年雙11每個商家要思考的問題，只要結合平臺節奏和策略玩法做足準備，抓住每一波流量紅利，相信今年雙11大家一定會實現流量和銷量的彎道超車。祝商家朋友們，雙11大賣！

在此為大家附上一年一張的商家作戰大圖。

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