漲價后道歉，海底撈、西貝也要遵循漲價“基本法”！

事情很快就發生轉變。

4月10日，海底撈就其漲價對外致歉，稱此次漲價是管理層決策錯誤，傷害了海底撈顧客的利益。當日下午14時，各海底撈門店接到降價通知，很快點餐系統的后臺刷新成了漲價前的價格。

第二日，西貝創始人賈國龍緊隨其后，在其個人微博也發表了致歉聲明，稱“這個時候漲價，不對”。

在這場市場價格的博弈中，消費者“揭竿而起”，企業“揮刀自宮”，從消費者的角度，的確有種當“上帝”的快感。

這原本是一個關乎于企業自救和盈利的故事，疫情導致餐飲業大傷元氣，成本高企、客流驟減、原材料上漲，價格的決定因素發生改變，漲價自救算是有情可原。

實際上，海底撈幾乎每年都會漲，這次為何上升到了群起而攻之的程度？對于企業來說，快速“迷途知返”，顧客導向，危機就解決了嗎？

這次危機事件，除了跟疫情和消費者情緒有一定關系外，問題的核心還在于是餐飲企業自己。兩位餐飲界的老大哥，兩次把自己推進了火坑。

第一坑：草率漲價，讓消費者感到被“趁機打劫”

定價更多的是一場心理戰。在基礎成本之外，消費者對價格的認知，會受到無意識、不理性、政治不正確因素的消費情緒影響。

為了抵消顧客心理因素的影響，餐飲業的漲價過程會運用一整套的流程方法和技巧，需要在產品設計、消費者情緒以及后續的激勵辦法等多個環節進行引導。

海底撈、西貝這波漲價之所以引起軒然大波，首先就是由于沒有按照流程消除顧客的心理芥蒂，過于草率：

口袋里有錢時，價格彈性相對較高，消費者對價格敏感度低，價格即使在正常范圍內變動消費端的感知也有限。

疫情期間，餐飲企業經營固然壓力大，但對應的是消費者的壓力也大，情緒難免焦慮。這時消費者不僅對價格敏感，情緒也容易波動，企業搞低價、促銷，與消費者共渡難關才是“政治正確”。

另一方面，技術處理不細膩，踩到了價格變動的雷點。

無論是海底撈還是西貝，此次漲價的都是點單頻率非常高的菜品，甚至是必點菜品，消費者很容易察覺。

經濟學中有個概念，叫商品PI值，也就是千人購買率。這個指標是用來衡量消費者對商品的關注度，PI值高的產品，消費者購買頻次高，對價格就會比較敏感，購買人數多，被關注的規模也大。

兩家企業這次漲價，都是在PI值高的菜品下手，且價格幅度有點大，可謂眾目睽睽。

網友對比去年8月的菜單發現，海底撈的小料、小酥肉、蝦滑、毛血旺、午餐肉、肥牛、土豆都有不同的漲幅。

從大眾點評上來看，此次漲價的產品均在網友推薦熱榜中，蝦滑和小酥肉在推薦菜前5名，毛血旺位居第11位，午餐肉和土豆片也都在推薦榜單之列。小料就更不用說，海底撈用餐必點。

PI值高的產品通常的操作是：要么不漲，要么小幅度漲。而海底撈則是反其道行之，主流菜品大幅上漲，犯了大忌。

海底撈曾是運用PI值定價的高手，2017年，海底撈菜品全線漲價，PI值高的黃喉、撈面沒漲價，蝦滑僅漲了2元。而PI值低的豬腦花漲了12元。

此次有些反常。據上海的一位網友探店后發現，與去年相比，海底撈的招牌菜中，現炸酥肉從28元漲到46元，漲幅超過60%；蝦滑從50元漲到了60元，漲幅20%；血旺半份由16元到了23元，漲幅43%。整份32元的午餐肉漲到46，漲了43.7%。還有肥牛從62元漲到了68元，整份土豆從22漲到了26塊錢。

西貝莜面村稍微好一點，漲的雖然都是招牌菜，但幅度比較小。1.2斤左右的牛脊骨，從1月份的80元漲到87元；招牌羊肉串，每串漲了1元多，外賣6串起賣，46元一份。

第二坑：隨意妥協

從海底撈和西貝的道歉可以看出，企業并不是真的覺得自己錯了，更多的還是在解釋成本問題，道歉是不堪輿論重壓。相比于17年海底撈教科書式的危機公關，此次道歉可以說是既沒有曉之以情，也沒有動之以理。

兩家企業的妥協，除了蹭了一波熱度，問題一件都沒解決。

戰略決策被顧客左右，本質上不是處于對顧客的尊重，而是企業因為缺乏系統正規的經營方法，導致無力應對市場變化，對自己的抉擇沒有信心，沒有做好預期的心理建設和應對準備。

價格變更必定會導致顧客篩選。做了漲價的決定，又生怕顧客跑了，自相矛盾的背后是企業做決定前就沒想清楚。

海底撈和西貝此次的漲價危機本不應該發生。如果遵循餐飲行業慣用的漲價方式，降低顧客感知、增進滿意度，也并不是不能實現企業既有的戰略目標。

餐飲業的漲價每天都在發生，但并不是每次漲價都會引起消費者的不滿和抵觸。

2018年，星巴克在中國市場漲價，大杯美式從27元上調到28元，中杯拿鐵從28元上調到29元。當年的第四季度財報顯示，整體客單價上漲4%，交易單數下降了1%，銷售額同期增長了3%。

如果不拎出來講，星巴克的漲價你注意過嗎？

漲價需謹慎，提價有方法。漲價不是價格上去就完了，需要一系列配套的流程動作和方法。

除了前期調研、提前告知、充分解釋等常規的做法，不讓消費者感到被“宰”外，還有一些方式和方法值得借鑒。

1、價值提升，比如煲湯換成礦泉水

只有老板會關心成本，基于成本的定價并不容易被消費者接受，企業還需給到給消費者漲價的心理支撐點，來平衡價格的波動。

餐飲慣用的方法是漲價的同時配套品牌、產品、裝潢升級，即便沒有驚喜，價值跟價格之間的差距也不能太大。

比如，老鄉雞的招牌菜“肥西老母雞雞湯”曾經就漲過錢，從14元漲到20元，漲價幅度很高。老鄉雞的做法是把烹飪用水從普通水換成了農夫山泉天然水，產品價值高了，漲價也就變得容易了。

2、商品PI值定價法：關注度高的和銷量高的

上文提到了商品PI值，就是一種常用的定價方式。PI值高，說明該商品被客戶的關注度高，購買頻率也高，這類商品會在客戶心中形成一個固定的價格區間，商品價格稍有變動就會引起客戶的注意。

成本上漲，并非一定要在成本直接增加的產品上均攤。PI值低的產品顧客不常買，關注度低，即便漲價也不太容易感知。在這些產品上漲價能產生更高的毛利率，分攤其他產品成本的上漲。

這就像LV貴個幾百塊、上千塊對我們沒什么影響，蔬菜漲5毛錢，就會斤斤計較是一個道理。

小幅多頻。如果PI值高的產品非漲不可，也不是不可以，餐飲行業一般采用小幅度，多頻次的漲價法。一次漲1-5%，1-3個月漲一次，提高顧客接受度。

或者是組合售賣，把高、低毛利的產品打包出售，就是俗稱的套餐。這么做不僅能滿足顧客需求，還能保住利潤。漢堡王、麥當勞、肯德基，呷哺呷哺都這么干。

這次漲價危機中，有很多消費者表示，如果漲幅在6%以內，其實能接受。

3、顧客安撫、補償工作配套動作不能少

價格調整必然會引起不滿，此時要給顧客適應期，并推出鼓勵、補償政策。例如，積分翻倍、贈送小菜、推出新品，一月內按照消費次數、金額，贈送不同的菜品、代金券等。

星巴克當年的漲價就采用了推出新品的方式。在一千多家店中推出“咖啡融合冰激凌”系列飲品，用配套的新品策略激勵、吸引和留住顧客。

與星巴克同年，麥當勞在全美漲價推出9美元高價套餐，麥當勞除了說明在該套餐中使用了更多新鮮食材、減少牛肉抗生素外，還推出了1美元超值套餐引流。

講清高價理由，為高價匹配高價值，配套低價產品引流、犒勞顧客，待顧客適應價格變更再取消引流的產品。

4、接受定價的結果

企業和顧客之間互相不要有不合理的期待，對于價格變動都要有所準備。

以合理漲價為前提，差異化定價需要聚焦服務差異化的人群，這必定會流失部分顧客。企業要放棄跟不上你的顧客，并接受這個結果。

只是，以上這些，海底撈和西貝，除了漲價什么都沒做。

在自由市場中，漲價是企業的經營權利。消費者吵的不是價格，而是要不要把定價權還給市場。海底撈、西貝道歉的背后，也不是真的錯了，而是對企業經營手法運用的不純熟，沒有建立起現代企業該有的自信心。

同樣，利潤是企業經營的動力，動力消失了，企業還會積極經營嗎？這都是很簡單的市場邏輯。

當然，這并不是說企業就可以隨心所欲亂漲價，漲價需要有理由和方法。遵循市場規律的漲價，也應該得到消費者的理解。

如果消費者和企業之間多一點理性和用心，就不會有那么多不必要的道歉。