數字化驅動新趨勢！連鎖餐飲品牌多維占位新興市場

截止到2020年，頭部餐飲品牌在一線城市的布局已經趨于飽和。繼續單純的依靠20%的主流消費群創造80%的利潤，將會導致越來越激烈的競爭。

當二八定律不再發揮優勢，長尾效應就逐漸顯現。頭部餐飲品牌正在聚焦占量80%的“尾部消費者”，多種模式擴張占位，為品牌增添新勢能。

小編認為，以往那些“尾部消費者”，即在數字化大背景下，消費觀念與消費需求逐漸被互聯網教育成熟，但長期被主流品牌邊緣化的消費者，是正在崛起的新興市場。

他們擁有著廣大的人群基數，絕對收入普遍不高，通常帶有價格敏感、熟人社會、閑暇娛樂等屬性。主要由一二線城市中低收入年輕人、三線及以下城鎮中高收入居民。

在2019年電商界618年終大促活動中，中低收入消費者、三四線城市消費者展示出了巨大的消費潛力。同時因地域、消費習慣的不同顯示出明顯差異性，消費需求多元化。

隨著消費基礎設施和消費環境的不斷完善，尾部消費者被壓抑的消費需求將而迅速釋放。

一方面，餐飲行業長尾效應顯現，新興市場崛起。與此同時，疫情期間經濟下行，導致消費降級觀念再次流行，消費者對于產品的性價比要求更高。

另一方面，餐飲品牌市場擴張的需求，這些因素都在倒逼著餐飲品牌使出渾身解數，采取各種策略進行消費者占位。

在此種大環境下，誰能為新興市場提供極致性價比的品牌體驗，誰將會成為大贏家。

（Robin攝）

為幫助餐飲客戶更清晰的了解市場動向，把握品牌機遇，小編將觀察到的連鎖品牌占位趨勢總結為以下三個特點：建立子品牌、開放特許經營、直營模式。

通過學習了解頭部品牌的拓展方式，小編和您一起探究新興市場的機遇所在。

4月3號，首家“喜小茶”在深圳福田華強廣場正式開業。品牌風格、產品設置都與喜茶做了充分的區分。對比起動輒30元一杯的飲品，均價10元左右的飲品明顯更容易讓大眾接受。

（喜小茶LOGO）

喜小茶開店當天點單小程序頻頻爆單，其國潮風的視覺定位，也深受年輕人追捧。

從價格上看，喜小茶與一點點、CoCo都可奶茶等幾乎持平；從選址上看，喜小茶并未落址核心商圈，而是由工業區演變而來的傳統商業區。

（喜小茶店面外圍）

與一點點、貢茶、coco這些品牌相比，喜小茶最明顯的優勢在于背靠喜茶，其點單小程序運營維護能力、品牌知名度、營銷實力等都比以上品牌強。

（喜小茶店面火爆）

一直以來，周黑鴨對標“星巴克”，一直想做鴨脖中的“奢侈品”。除了注重品牌塑造外，周黑鴨主力門店多布局在核心商圈、交通樞紐這樣租金昂貴的地段，產品定價也比同行貴不少。

2019年周黑鴨客單價為62.13元，而絕味鴨脖客單價多數在30元以下。

過高的單價帶來的是營收下降。2019年，周黑鴨上半年毛利由去年同期9.56億元降至9.09億元，下降了4.9%。

（周黑鴨門店外的顧客眾多）

業績的壓力迫使周黑鴨做出改變，2019年11月，周黑鴨與廣西南寧的南城百貨簽訂了特許經營加盟。截至去年底，已有5家周黑鴨特許經營門店投入運營，并取得了一定成績。

（周黑鴨特許經營加盟發布會）

在渠道覆蓋上，周黑鴨深化了線上線下全覆蓋銷售模式，以多維度覆蓋各種消費場景。

線上方面，通過社群電商和“網紅”經濟，進一步開發網上渠道和外賣渠道。線下方面，積極與便利店、商超開展代理合作，充分利用后者分布在全國的連鎖門店，增加周黑鴨產品的可見性和便利性，從而觸達更多消費者。

（周黑鴨加盟宣傳）

周黑鴨開放特許經營的加盟模式，在很大程度上緩解了直營擴張的資金壓力，讓周黑鴨能夠有更多的流動資金周轉。

曾經在一線城市，吃海底撈就得等位。可近一年來，肉眼可見的發現，海底撈的門店逐漸多了起來，火鍋愛好者不必死磕一家排長隊。

這些變化，正是緣于海底撈的拓店計劃所言：“提高餐廳密度，拓展覆蓋區域。”

1、一線城市，向次中心拓展

海底撈借助一線城市發達的軌道交通優勢，往租金成本低、流入人口的城市次中心或郊區拓展。例如上海外環外，北京六環外，廣州的白云新城、番禺廣場，深圳關外，海底撈神的身影也愈發常見。

海底撈在一線城市次中心拓展的目的不是吸引新客流，而是縮短門店距離，包圍消費者，以最大程度承接住老店外溢的客人。

2、三四線城市，布局成熟購物中心

海底撈在三線城市主要駐扎成熟商圈的購物中心，抱團萬達廣場、銀泰、步步高等連鎖購物中心且集中在4樓與5樓，主要瞄準的是家庭消費、聚會、社交等。這與新興市場的熟人社交、閑暇娛樂等特性相符。

據2019海底撈財報顯示門店分布及營收情況，一線城市門店146家，二線門店為257家，三線及以下門店為147家，營收占比分別為25.2%、44.1%、22.2%。

可以看出，海底撈一線、三線及以下門店數量不相上下，營收也相差無幾，兩者差距正在縮小。此次財報的數據反映出連鎖餐飲在新興市場的機會性。

（海底撈就疫情后菜品漲價道歉受網友稱贊）

小編認為，新興市場遠非打“價格戰”這么簡單。

新興市場消費者，因為其價格敏感的特性，必然會既要“實惠”又要“品質”。如何能加快訂單效率和出單效率，從單一的價格戰升級到品質戰，是所有餐飲品牌努力的一致目標。

隨著餐飲數字化的步伐進一步加快，憑借本身的品牌知名度、數字化實力、研發實力、運營實力、供應鏈等實力，連鎖餐飲品牌將會在提高效率這一方面發揮更大優勢。

從另一角度看，新興市場的本土品牌正面臨著頭部餐飲品牌的直面競爭。

這些品牌除了保持自身已經扎根在消費者心中的“性價比優勢”，還要學會借助數字技術為消費者搭建更加便捷的消費場景。

更重要的是，本土品牌需要完善美好的品牌形象，來滿足新興市場日漸提高的消費審美需求。畢竟要想贏得消費者，就要對新興市場消費者發自內心的了解與尊重。

在未來，新興市場性價比之戰的背后，能夠讓新興消費者“有里有面”的品牌之戰。