枸杞咖啡火了！“朋克養生”是下一波飲品流行？

咖門 ? 2020年11月1日 00:00 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 3

咖啡配枸杞，燃燒卡路里；

咖啡加紅棗，明天能起早；

咖啡加山楂，戀愛不再渣。

對這屆95后、00后來說，
“保溫杯里泡枸杞”式的朋克養生，已經從一個段子漸漸演變成了一股新的消費機會。

這會給咖啡、茶飲產品帶來新機會嗎？

作者 |
響馬

來源 | 新零售商業評論

咖啡配枸杞，燃燒卡路里？

百
年老字號同仁堂，打造了一個聚焦健康生活體驗的新品牌——知嘛健康。
在“知嘛健康”咖啡館里，“朋克養生咖啡”堪稱重頭戲。

這一點，看宣傳語便能一目了然：

枸杞手沖咖啡的宣傳語是“咖啡配枸杞，燃燒卡路里”，桂圓紅棗手沖咖啡的注解是“咖啡加紅棗，明天能起早”，玫瑰山楂手沖咖啡則是“咖啡加山楂，戀愛不再渣”。

同仁堂賣咖啡，張仲景大藥房賣起了奶茶和糕點。

張仲景大藥房在河南鄭州開辦了2家新門店，取名“仲景生活”。

從第三方消費點評網站的數據來看，位于鄭州市國貿商圈的一家“仲景生活”，坐落于仲景大藥房旁，“綠底白字的門頭，店內裝修和陳列更像是一家烘培店”。

在這里，賣的不是藥，而是添加了中藥成分的產品，包括百合雪花酥、巧克力蓮子餅、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥素酥等烘焙糕點，還有阿膠豆乳奶茶、山藥阿華田等飲品。

盡管裝修和產品，都是滿滿的烘焙店風格，但“仲景生活”也包含了一些藥店設計風格，突出“藥食同源、健康養生”的理念和產品特色。

和同仁堂賣咖啡成為“網紅”一樣，張仲景大藥房的新動作，也吸引了大批消費者前來。

除了同仁堂、張仲景大藥房，廣藥集團也與百事合作，旗下潘高壽與桂格聯名推出2款新
品——猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀。

另外，老字號方回春堂、胡慶余堂也等紛紛下場，為消費者提供新的養生產品，比如不約而同做起獨立錫紙包的黑芝麻丸，專攻都市白領的辦公室場景，直呼“朋克養生不受限，隨身攜帶更方便”。

老牌藥企不停進擊的過程中，一個趨勢也越發明顯，
這就是本來以慢為貴的養生，卻不斷催生出了一款接一款的快消品。

所謂“快消品”，是指那些使用時間較短、消費速度較快的消費品。很多時候，商品被稱為快消品，意味著它們是日常用品。

以此為參照，老牌藥企推出的咖啡、奶茶、糕點、麥片等朋克養生產品，雖然都有一定的中藥成分，但并不需要花時間熬煮，而是制作時間極短，消耗快，消費頻次高，“快消”風格盡顯無遺。

桂格X潘高壽阿膠燕麥稀

對于這一狀況，有研究人士調侃，
養
生與快消，“二者本不該有交集”，卻“談起戀愛”。

年輕人要的不是養生，是養生感

年輕人對養生產品的需求，為同仁堂、張仲景大藥房、方回春堂、胡慶余堂等藥企呈現出一片新天地。

出生于1995年至2009年的Z世代，最大的特點是強互聯網屬性。
根據CBNData的數據統計，中國當前Z世代人口總數約為1.49億，其中約64%的人每天使用電商平臺。

1、
九成以上年輕人具有養生意識

Z世代具有消費能力較高、更愿意為個人興趣買單等特點。

關鍵在于，他們剛步入職場不久，以“社畜”自嘲，總存在著一種莫名的“生存恐懼”。最初，這種“恐懼”，與職場的危機意識有關，也源于對自己能力的自卑，但慢慢地，范圍擴展到身體養護。

據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，中國半數以上的90后有脫發、掉發、視力減弱的困擾，同時約有四成90后有肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現了免疫力下降的問題。

正因如此，
接近九成以上的年輕人已經具有養生意識。

據《2020 Z世代消費態度洞察報告》分析，
來杯蜂蜜水、泡點枸杞茶、煮壺養生茶已經是95后養生大軍的標配食品。
與此同時，隨著零食化和飲品化的滋補產品的出現，年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的養生隊伍。

2、他們無法完成“真養生”，只能追求“養生感”

之所以會出現“零食化和飲品化的滋補產品”，與Z世代的生存狀況密切相關。

他們大多沒有時間每天去公園跑步、打太極，對于游泳、瑜伽、普拉提等課程，不只是沒有時間，會員費也是一筆不小的開支。至于“八點泡腳”、“早睡早起”，更是他們的奢望。

這些因素，可以歸納為
“忙、窮、懶、宅”四座大山，決定Z世代群體無法完成“真養生”，只能退而求其次，尋覓、購買、獲得某種養生感。

想想看，“咖啡加紅棗，明天能起早”，不正是Z世代養生感的體現嗎？

從更廣泛的范圍來看，很多年輕人一邊熬最長的夜，一邊敷最貴的面膜；啤酒里加枸杞，可樂里兌黨參，威士忌里摻人參；偶爾健身，炸雞依然愛不釋手。這些“騷操作”，有一個統一的名字——
朋克養生
。

當“今天也有養生”的感覺被不斷確認后，他們就會繼續放肆，接著“熬夜作死”。由此，“作死”、朋克養生循環往復，構成了Z世代的人生“主旋律”。

不難看出，這正是老牌藥企推出朋克養生產品的動力所在。正是年輕人的個性化養生需求，驅動著它們紛紛入局。

飲品打造養生感，靠長期戰略

朋克養生產品要面臨的一個問題是：
消費者遠遠堅持不了一個月，很多都是一次性體驗。

比如，你去喝枸杞手沖咖啡，可能只是去打卡拍個照，發完朋友圈就忘了，持續下單的概率并不高；對茯苓山藥素酥、山藥阿華田、阿膠燕麥稀等，也可能只是嘗個鮮而已。

這么說來，Z時代的朋克養生，似乎只能停留于“表面”，無法深耕？

一方面，契合Z世代“移動互聯網原住民”的消費需求，引導他們實地打卡，用產品和話題積累人氣，通過網絡和私域流量發酵、提升產品知名度，是朋克養生產品破局、出圈的關鍵。

另一方面，以慢為貴的養生，能夠轉化成快消品，形成熱潮，源于消費者對“長期持有”養生感的內在需求。

換句話說，養生感不是短暫的，從整個市場看，即使是Z世代的朋克養生，同樣有周期長、頻次高等特點。

但要讓消費者“長期持有”，必須依靠實打實的創新產品承接他們的養生需求。
不然，他們去喝一次咖啡，吃一次糕點，完全留不下什么“印記”，更別說沉淀用戶，贏得未來了。

再次，有了老牌藥企的深度參與，特別是隨著品牌與渠道的發力，系列營銷的推進，市場教育使得消費習慣強化、消費群體擴大，朋克養生這個賽道的“盤子”將越來越大。

為此，有媒體暢想，“或許有一天，‘零食式’進補將和辣條、可樂一樣普及，成為日常生活的一部分。”

可以預見，朋克養生產品會接連涌現。