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    馮衛東：天圖資本的底層投資邏輯

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    來源 | 勺子課堂（shaozisxy)

    整理 | 鄧歡歡

    口述 | 馮衛東

    天圖在餐飲領域一直有投資，比較早的有湯臣小廚，連鎖食品業以及休閑食品類的茶飲。
     
    天圖怎么選擇一個企業？
     
    這是我們分析企業的框架或者公式：
    企業價值=品類價格×品牌地位×團隊能力。

     
    品類是品牌戰略的起點，這決定了我們價值的一個天花板。選擇一個好的品類，也就是投資人常說的選擇一個好的賽道。
           
    馮衛東：天圖資本的底層投資邏輯
           ▲
    品類是品牌戰略的起點


    團隊的能力是最容易變化的因素，最有能動性的因素其實是團隊能力。
     
    什么是品類？

    品類就是從顧客眼里看待商業世界，他在做購買決策時對產品的分類，但是這個商品也包含了服務，就是他在做出購買決策前的最后一級分類。
     
    品類的經濟特性和可持續化優勢。 

    分析品類分化就是在系統地梳理商業機會，因為絕大部分強大的品牌都是在品類初期就入場的，他們是品類的開創者。
     
    第二個重要的概念就是關于強勢品類和弱勢品類。
     
    什么是強勢品類？心智預售能力強，顧客在產生購買決策時馬上能想到這個品類，能夠進入他的購買清單，比如他出門之前就想好了要去買空調，買酸奶，買蘋果，但是他在出去之前多半不會想到我要買蕨菜。想到的預售能力強，想不到的無法完成心智預售，就是弱勢品類。有些品類出門之前能想到，但是不關注品牌，它也是弱勢品類。
     
    說一個餐飲圈的例子，陳鵬鵬鵝肉飯店是因為絕大多數消費者不知道今天吃什么的時候想到吃肉，但是在廣東很容易想到，我們去
    吃潮汕菜
    ，所以這個品類的強弱就決定了他對接需求的能力是不一樣的，因為陳鵬鵬鵝肉飯店曾經是網紅餐廳，他已經碰到了場景，做出了潮汕菜重新定位的決策。初步的觀察表明，他改成潮汕菜之后生意更好了，更多的人在更多的場景會去吃潮汕菜。
             馮衛東：天圖資本的底層投資邏輯▲品類是品牌戰略的起點

    作為專業的投資人，最重要的是要從不可能中找到真正的殺手锏，其實我們可以看到，餐飲還有食品，很多品類包括其他消費品看起來都沒有門檻，但是數一數二的品牌都非常掙錢，利潤率不亞于高科技企業。
     
    那么怎么分析可持續的先發優勢呢？這里面我把他分解成按需求方和供給方這兩方的角度看可持續的先發優勢。
     
    從需求方來說，第一個就是品牌效應。顧客對這個品類看不看重品牌，剛好承接了前面對強勢品類、弱勢品類的分析，對強勢品類顧客看重品牌，他的品牌效益就強。

    那么我們餐飲品類的情況如何呢？餐飲品類的品牌效應其實是中等。我們去一個旅游區，不太熟悉的情況下會優先選擇大品牌。但是一旦進入到購物中心，能進購物中心的品牌可信度都還行，都是值得相信的，我們就會選擇品類或者說我們換著吃吃看，所以品牌效應是中等。
     
          
    馮衛東：天圖資本的底層投資邏輯
        ▲
    從需求方來說，第一個就是品牌效應

    第二，網絡效應，消費他的人越多，價值就越大。在社交軟件上特別明顯，大家都用微信，你不用微信就沒法活了。所以說網絡效應是最高的先發優勢。
     
    第三，遷移成本，比如我用windows用了四年，買了很多付費應用，雖然我總是吐槽windows，但是也無法逃離它，因為遷移成本很貴。
     
    第四，范圍經濟，消費者有一站購齊的需要，有互補需求的需要。
     
           馮衛東：天圖資本的底層投資邏輯▲
    消費他的人越多，價值就越大
     
    反過來從供給方來看，這里面又有四個要點：

     
    第一，規模經濟，這是最常見的供給方的先發優勢，只要你不犯錯誤，領先者規模總是最大的，成本總是最優的，他會體現在很多方面，比如采購的議價能力，投放廣告的成本分攤，研發投入在更多成本上分攤，你有很多的成本優勢。
     
    第二，學習曲線，有的品類你進入得早，那個時候消費者對新品類的容忍度比較高，你就可以有缺陷，有時間完善，當你完善到一定程度時，后來者短期內做到和你一樣的完善程度就很難了。
     
    第三，要素壟斷。先發者往往可以搶先獲得一些稀缺的生產要素，比如說好的位置，有些特殊的供給，甚至還有人才或者專利。但是對于我們消費品企業尤其餐飲企業來說能夠壟斷的要素很少，但是有一個要素特別稀缺，就是好名字。
     
    第四，范圍經濟，供給方也存在范圍經濟，同時生產多種產品時，生產成本比你只生產一種效率高。
     
    范圍經濟這里，正餐需要比較多，但是通常達不到經濟規模，所以范圍經濟反而是一個劣勢，要求他做很豐富的東西，但是總量都不大，所以供應鏈特別困難。快餐也不能只賣一種東西，有適度的豐富性，但是規模比較大。供應也都是市場上最大規模的安全供應，比如雞肉、魚肉、豬肉。供給經濟上快餐經濟的可復制性強大。
     
           馮衛東：天圖資本的底層投資邏輯▲
    供給經濟上快餐經濟的可復制性強大

    大家覺得正餐復雜，其實正餐的學習曲線主要在大廚那面，所以說他的學習曲線是非常高的，有很多成功的正餐品牌老想做快餐，但是屢敗屢戰。要素壟斷對餐飲企業來說大部分都不存在，范圍經濟在供給方也不是處于主要地位。所以說主要就在規模經濟這塊，正餐差了快餐不少。
     
    確實資本親睞餐飲，但是更親睞快餐和休閑餐飲。也出現了其他不少的快餐品牌都拿到了投資，比如老鄉雞、鄉村雞。但是中國式的休閑餐飲空間發展非常快，新茶飲賽道有五六家都拿了很多資本。天圖投資了其中兩家，一個是奈雪，一個是茶顏悅色。
    中國餐飲品類比較多，不太容易出現萬億級的餐飲上市公司，但是，可能會出現很多個千億級的餐飲上市公司，這是資本的機會，也是創業者的機會。

    馮衛東：天圖資本的底層投資邏輯
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