楊曉路：黃燜雞霸主如何擁抱新餐飲時代 | 洞見人物 03

以新餐飲領域的洞見人物為線索，是對當今新舊餐飲創新升級格局的一次梳理和暸望，深挖洞見人物背后的人生哲學和創始精神，剖析創業之路的核心要素，挖掘每一位洞見人物的內生哲學和外顯張力，為千萬餐飲人新餐飲轉型之路提供可借鑒的標桿，為中國新餐飲產業發展壯大尋找他山之石。

本期洞見人物推薦理由：

他是黃燜雞品類的開山鼻祖，將一道傳統魯菜演繹成爆款品類，讓一只雞的傳說火遍全球海外，十年在200個城市開出6000家店，在澳大利亞、新加坡、美國等海外市場開出100家店，成為全球火爆的中國小吃霸主。未來，新人群、新場景、新市場之下，他將如何傳承與創新、擁抱新餐飲時代？本期洞見人物：楊銘宇黃燜雞創始人楊曉路。

楊曉路生于魯菜世家，在家庭熏陶之下，從小就喜歡研究餐飲美食。姥姥是他餐飲事業上影響最大的一個人，除了讓他有扎實的技法技藝，更重要的是教會他去以身踐行“匠心”二字。

這成為楊銘宇黃燜雞成功的基石。

“不應該是叫楊曉路黃燜雞嗎？”

“品牌名是以我兒子的名字命名的”楊曉路說。

與很多人第一眼看到“楊銘宇黃燜雞”這個品牌的第一感覺不同，楊銘宇并不是創始人的名字，而是創始人楊曉路兒子的名字。養牌如子，讓人動容。

從品牌誕生之初，楊總就下定決心用生命和信譽做品牌，希望做成一個百年企業。修合無人見，存心有天知。抱著這樣的初心做出來的品牌自然與眾不同。

十年之間，在濟南的老街老巷周公祠楊銘宇黃燜雞的第一家店仍然還在，這家只有18平米的小店，卻成為引爆市場的導火索。在楊銘宇黃燜雞品牌加盟商中，90%的都是食客、回頭客，這是品牌加盟最正確的打開方式。

“當時想要加盟的創業者都排隊在公司門口，我們還沒想開發某個市場，但想要加盟的人都已經在公司門口排上隊了。”如同“沙縣小吃”、“楊國福麻辣燙”一樣，彼時，楊銘宇就是黃燜雞的代名詞。

2011年，正是楊曉路的而立之年，經營酒店失敗，投資其他失利，還欠下了幾十萬外債。處于人生低谷的他，一片迷茫。

人在低谷時，往往能絕地逢生。

“把一道魯菜，從大酒店里搬到老百姓的餐桌上”這一想法，在當時流行的“排場消費”“面子餐飲”趨勢之下，顯得不合時宜。從排場華麗的魯菜大店模式，切入一個小的不能再小的單品類快餐賽道，將在山東有百余年歷史的一道菜，演化成在未來火遍大江南北的一個品類。這在今天無疑是非常敏銳力的洞察，和非連續創新的勇氣和魄力。

但是有成功就有模仿，伴隨楊銘宇的火爆，模仿者、跟風者不斷涌現，也催生了黃燜雞更大的市場。

你可以仿制出95%以上的口感近似度，但是往往是5%決定了成敗。

“我不介意人家（其它黃燜雞品牌）能做得更好，我們更歡迎競爭，這樣我們（黃燜雞）才能有更好的發展。這些年我們一直在努力做的一個事情——做最好的自己。”

在博覽餐飲商學院創始院長劉杰（以下簡稱劉院長）看來，楊銘宇黃燜雞之所以成功源于三點：

一、賽道洞察。楊銘宇的定位做得好——黃燜雞快餐品類，主打做雞，受眾廣泛、價格親民、口味多元，食用方便。選擇一個天花板比較高的賽道，受眾廣，渠道強，供應鏈健全的賽道。

二、堅守初心。“楊總用自己兒子的名字來命名這個品牌，足以傳遞出一定要把這個品牌做好的這種決心。”有了這個決心才能有我們獨特的醬料，餐飲的根本就是做菜的匠心，去除所有花里胡哨的東西，優質的產品永遠是一個品牌長盛不衰的永恒內核。

三、供應鏈布局。雞魚肉蛋，雞排第一位，雞肉的供應端相對比較成熟，包括養殖、冷鏈運輸都很健全，帶動了整個供應鏈的發展，容易標準化。加之楊銘宇黃燜雞加盟簡單，有特色、易加盟，全國經營發展無門檻，對加盟商來說風險小。

楊銘宇黃燜雞的發展歷程，也是黃燜雞品類的發展歷程。

在中國餐飲市場上“黃（黃燜雞）沙（沙縣小吃）拉（蘭州牛肉拉面）麻（麻辣燙）”因其遍布大街小巷的門店規模，被稱為四大“街頭霸王”和“國民小吃”。而黃燜雞米飯國民小吃之榜首。

從2011年起高速發展5年之后，每年新開的門店數仍在持續增長，但增速已經明顯變緩。大眾點評網上各大城市收錄的門店數發現，截至2020年9月，全國黃燜雞米飯的現存門店數仍然非常可觀，粗略估算約有三四萬家。其中，濟南、北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、鄭州等十多個主要城市，都遍布著上千家以上門店。

黃燜雞米飯之所以能夠發展的轟轟烈烈，洞見君分析有以下幾點原因：

首先，黃燜雞米飯品類，變革式的從文化底蘊深厚的魯菜菜系的大店中，剝離出“小而美”“短平快”聚焦單品類的黃燜雞米飯的快餐賽道，迎合了從面子消費“回歸產品”“回到吃本身”的市場契機。其次，2013年-2017年全球范圍禽流感事件頻發，導致雞品類原料采購成本相對于其他肉類低。

黃燜雞米飯的“地利”，還在于地理分布上的敏銳：專注城市，搶占年輕人熱情，就能牢牢把握住市場。楊銘宇6000家黃燜雞門店已經遍及中國200多個城市。黃燜雞崛起的時間軌跡，也跟幾大外賣平臺燒錢的時間線很接近。2017年，蘇寧金融研究院的左俊義先生發現，黃燜雞的搜索指數和外賣的搜索指數在趨勢上十分一致。

先抓外賣，先搶年輕族群。黃燜雞外賣接單量占總銷售量的一半以上。外賣APP點餐的都是年輕人。據調查，黃燜雞米飯在90后的受歡迎程度中高達41.51%，高于蘭州拉面的20.14%和桂林米粉的19.98%，以及沙縣小吃的15.56%。

這群人的餐飲消費特性，是工作日沒空做飯、周末懶得做飯。能滿足這些需求的餐飲品牌不少，黃燜雞米飯能夠勝出，是因為還有更多優勢：價格幾乎在整個中國大陸都保持在15—30元檔次，正好滿足薄有余錢但消費能力不足夠的“空巢青年”。

2016年餐飲公會、餐飲研究院、美團外賣的《空巢青年生活狀態報告》

楊銘宇黃燜雞的火爆，讓市面上出現了大量模仿者。競爭者蜂擁而至。但很多做著做著都死了，為什么現在市場占有量最大的還是楊銘宇黃燜雞？

今天的社會上有“野蠻生長”、“病毒復制”、“無序加盟”等貶義詞描述黃燜雞品類。的確，黃燜雞米飯的生產過程有著濃厚的成熟工業化氛圍：物料半成品化、出品流水線化、工藝標準化、烹飪去廚師化，是中國餐飲標準化的先驅。為什么楊銘宇黃燜雞能夠始終領跑市場？

口味：開店前統一培訓，醬料統一配送。

在保證口味一致方面，楊曉路下了很大功夫。他要求每個加盟商，開店前必須到濟南總部接受培訓，由最有經驗的廚師一對一、手把手傳授制作工藝。原材料、主輔料和秘制醬料的配比都有量化數據，只要按照公式和比例操作，就能達到最正宗的口感。醬料統一配送，制作量化、流程化，這是幾千家門店口感能保持統一的基礎。“為了做好品牌，哪怕從6000家砍到600家，也絕不姑息”，楊總表達對品控的決心。

品控：一級代理責任制，市場稽查常態化。

在對加盟店的管理方面，楊曉路實施一級代理責任制，從選址、加盟流程到日常運營，由每個城市嚴選出的一級代理商管理這個城市所有的加盟商。公司組建了專業的市場稽查隊規范化巡檢，并極其重視客訴。

2015年起，楊銘宇黃燜雞開到了海外，包括澳大利亞、新加坡、日本、加拿大等。

從2016年開始至今，楊銘宇黃燜雞重抓兩個方向，國內凈化市場、精細化管理、提升產品品質和優化店面形象上；國外揚帆出海，積極開拓，并因地制宜，根據當地消費習慣進行優化和改良。比如澳洲和美國，采用的雞腿肉是無骨的，需要供應商二次加工。

真正揚名國外的，是2017年9月開業的美國塔斯汀店。直到現在還一直實行限量限購，每天限量，每人限購。

“把中國味道帶到世界每個地方”，懷揣這一愿景，楊銘宇黃燜雞米飯將中國最著名的美食之一帶到美國。正如當初美國的麥當勞和肯德基那樣進入中國，在快餐領域上，不僅僅說是麥當勞可以在我們的市場中獨占鰲頭，同樣，我們也可以做到將中餐實現快餐化模式并將之傳播至外國國門。

策世品牌官王丹女士認為，文化是品牌的土壤。強勢文化生出強勢品牌IP，1987年肯德基來到中國，它的一只雞讓國人排起長龍，背后其實是西方文化優越感的彰顯。2017年楊銘宇黃燜雞開到了美國，引發排隊和搶購，使得海外門店不得不像奢侈品牌在中國限購一樣，楊銘宇也在美國限量限購。30年間，中國文化自信的回歸可見一斑。

黃燜雞米飯屬于魯菜系家常菜品，起源于山東省濟南市。是山東濟南特色傳統名菜之一。

實際上好多本地人并不一定知道黃燜雞是源于濟南的。這就說明了濟南本地沒有重視打好這張牌。比如瀏陽蒸菜獲得了“中國蒸菜之鄉”的牌匾晉甚至是長沙市級”非遺”項目。

在中國，一個小吃要想站穩腳跟，孕育出名牌，一定要官方機構有推手，比如過橋米線早在2008年就被昆明市政府納為非物質文化遺產，云南省對全省過橋米線餐飲經營進行全面監管；武漢市統一了熱干面的配方，細致到芝麻醬的比例數字；蘭州市也早就搭建了完整的牛肉面培訓機制，用于更好地傳承和發揚牛肉面。沙縣小吃是政府助力在全國開疆拓土，再到組成國資企業，借助資本力量收編整改散落在外的小吃店……

黃燜雞作為魯菜的一種也缺少官方在幕后做推手。以蘭州拉面為例，蘭州市為了推廣蘭州拉面，在很早之前就推出了一套完整的牛肉面培訓機制，為蘭州拉面的推廣起了決定性作用。又比如說沙縣小吃，背靠政府組成國資企業，把分散的小店整合在一起，形成了今天如此巨大的市場規模。

而作為黃燜雞品類的第一品牌——楊銘宇黃燜雞有著推動產業升級和品類創新的天然使命。當然，這個過程更需要政府的官方支持。

近十年間，餐飲從傳統“大而全”轉為“小而美”，單品類餐飲迎來了前所未有的春風，各種單品類的品牌不斷涌現，酸菜魚、辣椒炒肉、烤魚、肉夾饃……，有人把烤魚一個單品做到了十幾個億的營業額；有人將肉串開出了上千家分店。甚至，一個肉夾饃、一碗小面，都拿到了上億的融資。

然而有很多曾經上榜的單品品牌已經銷聲匿跡。所有產品都是有生命周期的。所以聚焦單品的同時，危險也隨之而來：同質化愈演愈烈。有人去責怪那些模仿者。但這就是商業。一個好單品出現，模仿者成千上萬。人們總是愿意去模仿看上去成功的產品，卻不去想爆款產品是有生命周期的。越多競品涌入，周期就越縮短一個品牌規模做到越大，成為爆款的幾率越大，被模仿甚至被打破的風險也就越高。但是，競爭對手只是原因之一，他只是加速了產品生命周期這個過程而已，沒有了他們，產品的生命周期也只是從 3 年變成了 5、8 年而已。

我們要做的恰恰是在單品剛出現有限的機會窗口期，一鼓作氣、飽和攻擊。拆解必要的三大步驟：重新定義產品-時間窗口期占領市場-占領市場后互動深耕。

企業要進入的是哪個細分賽道？我要做什么產品，要進入什么賽道？我們想讓人記住是誰，我們就需要精準有效的回答出你做的什么產品。為什么這個看似簡單的問題，但是很多企業仍然搞不清楚，第一個原因是貪多，我是的太多。第二種原因對自身認知不清晰，我是誰是不精準。太多，消費者記不住。不精準，又沒有效。所以當我們回答我是誰的時候，聚焦尖刀單品就是必然選擇。而且，做單品有很多優勢，更大規模，更低成本，更高效率，更好操控。

但單品是一個雙刃劍。楊總坦誠楊銘宇的爆發期已經過去，未來是一段平穩發展期，品牌也在積極求變。但是堅守“黃燜雞”這一品類，和“一只雞的傳說，一道菜的餐廳”不動搖。未來公司即便開發新品類也一定會做新品牌，以保證楊銘宇黃燜雞品類的純粹性。

策世品牌官王丹則表示，單品類餐飲不等于單品，而是在聚焦單品類的基礎上，根據消費者的需求變化，去開發周邊輔助產品，為年輕人提供新鮮感的體驗，就如同老鄉雞聯合岳云鵬推出的“岳岳（月月）上心”，而不是堅守一個單品一成不變。

沒有產品壁壘的產品，同質化競爭一定最為惡劣，而最終拼的一定是品牌。只有通過品牌打造護城河，生命周期才能更長久。

塑造一個品牌，最成功的是讓品牌=品類，類如茅臺、喜茶、周黑鴨、海底撈。而 “楊銘宇黃燜雞”就遇到“品類大于品牌”的尷尬，由于是黃燜雞品類的開山鼻祖，在早期的市場培養上過于強調黃燜雞，以至于消費者記住的是品類黃燜雞而而不是品牌“楊銘宇”。

在全國黃燜雞兩三萬家的體量面前，楊銘宇獨占6000家的確是品類佼佼者，但是對消費者來說其它萬余家黃燜雞品牌都在稀釋楊銘宇的品牌地位。甚至，品類中的攪局者，會讓消費者對整個品類質疑。楊銘宇黃燜雞多年來，都在一邊拼死打江山，一邊打假保后方。

在策世首席品牌官王丹女士看來，如今的楊銘宇黃燜雞的成功地位與品牌認知度不成正比，原因在于楊總是一個“踏實做事，卻吝于營銷”的實干派。但在好產品泛濫的今天，好品牌需要做到表里都強。

楊總表示，未來楊銘宇黃燜雞的商業重心會更加向年輕人轉變，一方面改造和升級之前一些粗糙的店面，一方面為品牌尋根，做“百年老店”，在傳承與創新中迭代。

在王丹看來，品牌塑造要分三大步走：

第一，挖掘和重新定義品類。

從眾多魯菜中細分黃燜雞這一細分賽道，做到1000米深挖垂直聚焦，同時解決四個方面的問題：

1. 我在哪？

任何產業和品類它的發展都遵循一個s曲線，黃燜雞品類已經渡過了2011年到2015年的增長爆發期，接近了s曲線的頂點或者說失速點。所以，需要進行產業升級，在堅持單品的基礎上，迎合年輕人的口味和喜好豐富消費場景。

2. 我是誰？

一、打造楊銘宇的人格化IP。二，塑造IP個性，即人設，要有年輕人的調性，要有態度，要有觀點，要有匠心。三、打造符號系統，要進行一個系統的完整閉環，在傳播上更立體。四、打造屬于品牌的場景，場景決定了我們要跟年輕人怎么玩。五、做內容，也就是跟消費者互動什么，把氣氛炒起來，撩起來。

3. 為什么要買我？

挖掘楊銘宇黃燜雞品牌的核心賣點。挖掘黃燜技法，回歸魯菜傳統，說明為什么好吃？整個的烹飪流程要有足夠的支撐點，一個超級賣點再加上足夠多的支撐點，形成一把核心尖刀。

4. 為什么要一直過來買我？

楊銘宇黃燜雞品牌需要尋根找魂，就是回到齊魯大地，回到博大精深的魯菜文化，找到這個IP核給他賦能。通過 IP和賦能，在跟年輕人互動的時候，成為有文化、有根基、有態度、有靈魂的品牌，這樣我們才能夠穿越企業、品類、產業種種的生命周期。

第二，個性化品牌IP和系統化符號。

在這方面楊銘宇在品牌塑造上，缺乏獨特性。以至于楊銘宇做棕色，黃燜雞門店都是棕色。楊銘宇做黃色，又是滿城盡帶黃金甲。王丹女士認為，應該深挖楊銘宇的品牌IP文化，從“人設、性格、符號、場景、內容”五個維度，打造成一個年輕化，互動性的真正人格化IP。成為年輕人的一份子，找到年輕人的場并融入這些場，講說年輕人的話。像新生力量熊吞大碗丼一樣，與年輕人交朋友。

第三，跑馬圈地，搶占市場。

過來的十年里，憑借楊總對于市場節奏的精準把握，一方面從企業頂層進行市場布局的宏觀布局，一方面對所有市場區域嚴格有序的指導和品控。所以，楊銘宇黃燜雞一路披荊斬棘，扶搖而上，以絕對的市場份額成為當之無愧的黃燜雞品類霸主。近年來伴隨著品類進入平穩發展期，楊銘宇黃燜雞也在進行深入的探索和革新，一邊探索擁抱新餐飲，一邊打造匠心百年老店。在未來楊銘宇黃燜雞品牌的IP化成為重中之重。

2019年，楊銘宇黃燜雞在數字化方面的嘗試有很多，在快手、抖音等網絡平臺建號，與粉絲互動，效果很好。

提到數字化轉型，楊總還是表示自己是一個比較古板的人，總是會把重心放在做好菜品、提升服務質量上。即便如此，楊銘宇黃燜雞的各個賬號也積累了大量的自發的粉絲，形成了一股美食正能量的輸出的渠道。

劉院長認為，從發展的趨勢來看，我們的確要擁抱數字化的時代。具體到餐飲行業，首先，我們的數字化要有一個更加本質的和底層的邏輯上的認知。其次，擁抱數字化并非用幾個數字化工具，或一些典型的平臺做宣傳，而是數字化的內核是通過數字化的工具，能夠真正的重構和連接到品牌的目標消費者。比如說在沒有移動互聯網之前，餐飲企業只能夠觸及到門店周邊三公里的人群，但是今天有了互聯網以后，像喜茶就能通過小程序，連接到全國兩三千萬的會員，門店負責將消費者轉化成線上的會員，而會員通過小程序去進行更多的消費。

同樣，楊銘宇黃燜雞今天有6000多家的門店，每天6000多家的門店要多少的客流量？如果這些客流都能夠通過一個數字化工具轉化成我們的會員，然后在他們不到店的情況下，我們依然可以跟他實現溝通、交流互動，這個時候我們的整個經營方式就改變了，從而能夠更好的為消費者提供服務，也能夠產生很多的消費場景，這才是數字化的本質——重新借助數字化工具連接消費者，對品牌實現更多的賦能。

餐飲最大的優勢就在于，擁有天然的剛需流量入口，品牌可以通過門店轉化成會員，從而更加緊密的連接消費者，延伸消費場景。

另外在楊銘宇黃燜雞十年的發展歷程之上，劉院長提出抓住年輕人，積極數字化的建議：

第一，理念升級。要進一步的升維，從消費者的角度出發，在做好好吃的前提下，還要思考如何能夠跟目標消費者，尤其是年輕一代去做更加符合他們調性的溝通。

第二，擁抱數字化。創新整個商業模式，在數字化轉型的具體動作上，要敢于大膽的去邁出步伐。

第三，加快布局。今天這個時代比拼的是速度，一旦商業模式驗證成功，有了很好的基礎以后，要借助資本的力量，迅速完成布局全球的格局。

最后，楊總也從一個創業過來人的角度，給到三點建議：

第一，對于正在工作卻想要創業的朋友，做好本職工作，不要盲目的去改行，去做一些和未來創業不相關的事情。

第二點，對于正在找創業項目的朋友，理性分析，認真勘察，謹防上當。

第三點，對于現在已經在創業中的創業者朋友，一定要做良心的企業，做良心的口味，做良心的品質，真正用你的付出來換取消費者的回報，這種才能有更加長久的未來。

衷心祝愿楊銘宇黃燜雞未來能夠代表齊魯、代表魯菜、代表中國的美食文化走向世界。

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下期《洞見人物》——魯味齋掌舵人王劍輝，敬請期待！

總策劃：王丹

制片人：李夢陽

執行制片：孔笑笑

總導演：王靖淼

策劃：潘豐

編導：劉婷婷

運營總監：王麗霞

商務統籌：吳敏

配音：張雪天

視覺設計：谷盼強

燈光：王科程

攝像：張傳捷韓金彪