單品不香了？賣雪糕的都開始賣水餃了！

說到雪糕，很多人都會想到哈根達斯、雀巢等知名品牌，如今一些雪糕的新品牌橫空出世，比如鐘薛高、雙蛋黃、椰子灰、中街1946…在這些網紅雪糕中，有些我們只記住了產品，而有的卻讓我們記住了品牌。

中街冰點的前身是很受百姓歡迎的小飲料店，因為中街冰點的雪糕奶味醇香、口感極佳并且個頭很大也因此被百姓稱作“中街大果”，最后發展成為一個大型專業化的冷飲食品企業。

近年來，競爭對手煥發生機，中街也不甘落后，開始跳脫出老品牌的思維枷鎖，實現年輕化突圍，這也是中街品牌的一個重要轉折點。

因為知名的雪糕品牌太多，這些高端品牌大多來自國外，哈根達斯等品牌占據了極大的優勢和利潤，于中街而言想要開拓出自己的一片市場就得走一條不尋常的道路，因此中街從各個方面都做出了區分。

1.中街這個老品牌有著70年的沉淀，因此它瞄準了懷舊潮這個契機，以“中街1946”的身份再次出道，主打新鮮、專業的冰品，把品牌與民族情懷綁定，在全國觀眾面前又火了一把。

2.定位“中式雪糕”，主打中高端，產品“新鮮零添加”，在國內高檔冷飲里搶占了自己的市場份額。

3.傳統的雪糕走的是商店、超市的線下渠道，極少有專賣店的說法，而中街采用大賣場這一現代化渠道，建立了自己的直營店，對傳統冷飲品牌模式完全顛覆。

4.線上渠道也是完全被打開，中街開辟了外賣、天貓、小紅書等電商渠道，通過線上平臺突破消費邊界，讓全國的消費者都能品嘗到網紅雪糕的味道。

巔峰時期，天貓4分鐘賣出10萬支中街雪糕，堪稱銷售奇跡。

中街被消費者記住，不單單是產品本身，還有產品背后品牌積淀的文化、歷史的厚度這些才是中街1946得以走向全國的關鍵。

在消費升級下的品牌競爭中，消費者更加注重品牌帶來的精神價值。

中街因70多年品牌的積淀而成功，而鐘薛高則是一炮而紅。

2018年“雙十一”，一片售價為66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕橫空出世，15小時內2萬片產品被購空，當天銷售額超過460萬，而鐘薛高還是一個成立不到半年的品牌。

鐘薛高爆紅的背后有哪些邏輯支撐？

鐘薛高目的不是打造一個爆款而已，而是要在口味上做出創新和研究，另外，為了和傳統造型區分開，還專門設計了一種獨特的瓦片狀造型，頂部是精心雕刻的回字紋，這在品牌營銷推廣中，就有了極高的辨識度。

鐘薛高幾乎沒有傳統的TVC廣告，而是熱衷于用social方式來進行品牌口碑傳播。在小紅書、微博等社交平臺的種草分享中，你能從一千個不同的消費者眼中看到一千種不同的鐘薛高。

除了以上這些，鐘薛高還頻繁與故宮、娃哈哈、三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉、五芳齋等品牌跨界，與瀘州老窖合作推出內含52度白酒的“斷片”雪糕，推出66元/片的厄瓜多爾粉鉆雪糕等等，不斷地發出新聲音、打造話題聲量。

鐘薛高的產品是從場景出發，他們不像做中國幾十年來就存在的街邊隨機零售生意，而是瞄準新的市場——冰箱和餐桌，一個是家庭倉儲式的消費場景，一個是B端的火鍋店，燒烤店等社交餐飲場景。

很多品牌在創立之初都喜歡立人設、講故事、貼標簽，而鐘薛高則奉行的是“柔性品牌策略”，通常品牌標簽化，而不是臉譜化，品牌并沒有太多描述自己的詞語，這樣反倒讓品牌具有更大的包容度，可以包容各式各樣的新生代消費者，也能從眾多競爭者中脫穎而出。

鐘薛高在產品上保持總是保持著“極致”與“克制”，在品牌建設上為消費者賦予更多的溝通和參與感。鐘薛高希望消費者記住的是品牌，而不是它的某個口味。

中街和鐘薛高品牌的迅速崛起，讓消費者記住了這個品牌，也反映了在競爭激烈的雪糕市場中，大單品為王的時代已經過去，現已從做產品轉向做品牌，打造雪糕的邏輯在悄悄的發生改變。

最近有一家“理象國”大象餃子天貓旗艦店悄悄上線，自9月16日發布第一條微淘以來已收獲24萬粉絲。原來，這是鐘薛高旗下的新品牌！

“理象國”定位高端，口味包括黑豬肉白菜、黑豬肉三鮮、干貝韭菜和雞絲松茸四種，一袋16枚的雞絲松茸水餃價格是98元。

從目前的評價顯示，消費者喜歡的是水餃的口感與用料，而在這一塊能做得成功主要是因為食品采用冷凍產品運輸包材，將零下78℃的干冰與餃子一起放于完全密封的“大象”形狀泡沫盒，確保產品在低溫狀態下運輸。

此外，對質量也是嚴加把控，在供應鏈方面也是投重很大，甚至超過營銷，而所有的生產線都是自己投資，從廠到采購、品控、倉管，核心的東西都是自己的。

包裝上也是很顯用心，共有三層包裝，整個大象形裝的泡沫盒作為保溫箱，最上層擺的是醋、辣油、糖蒜三種蘸料，其中糖蒜采用真空包裝。相較于傳統的速凍水餃，理象國為消費者提供了完整的食用水餃方案。

泡沫盒大部分下層空間則利用干冰與冰包保證餃子的低溫冷凍，目前的消費者評價中暫無反映產品有在運輸途中化凍的情況。

“理象國”水餃和鐘薛高的冷飲一樣，也是原材料零添加理念，在產品詳情頁上也多次注明水餃“不額外添加味精”。

“理象國”上線的時間點也值得關注，秋冬季上新表明鐘薛高正在通過多品牌來擴大品類，同時，期望利用冷飲與暖食的不同時令優勢，來減少在某一季節的利潤縮減。

數據指出，中國速凍食品行業發展態勢良好，呈現持續增長。有專家預測，2025年中國速凍食品市場規模將近3500億元。

而消費者能否為鐘薛高的水餃買單，我們拭目以待。

做品牌沒有捷徑

除了努力和學習

剩下的聽天由命