用戶營銷力修煉
就如同打造一套奇門兵器
刀、矛、箭、鞭、鉤，各顯神通
如果說免費是天上掉下的一塊“餡餅”，那么“倒貼”的情況應該是天上不僅掉下來餡餅，還砸下來了個“紅包”，用戶不僅可以免費吃，還可以用紅包購買其他東西。
可見，“倒貼”對用戶的吸引力非同一般。但與此同時，“倒貼”意味著比免費更高的成本，商家得慎重掂量其營銷的價值與可行性，尤其是資本大范圍倒貼式的營銷，若沒有持續的資金做支撐，很容易讓企業陷入絕境，OFO歷經補貼大戰后淪落到今天瀕臨倒閉的事實，就充分說明了這一點。
“倒貼”就如同一把布滿誘餌的“鉤”，能迅速吸引用戶眼球，是互聯網平臺型公司慣用的營銷模式，多用于前期教育市場，普及APP下載和日活躍率。很顯然，這類大范圍資本驅動型的模式，并不適用大部分餐飲企業。本節闡述的“倒貼鉤”不僅僅指這類大范圍式的用戶補貼，而是泛指一切有針對性的“倒貼”行為，但凡餐廳給到用戶免費的用餐體驗的同時，又有額外的福利贈送，都稱之為“倒貼”。
那么，餐廳究竟該怎么進行倒貼會更有價值？常規的倒貼對象主要有哪些？我們一起通過案例來一一了解。
意見領袖并不是一個新名詞。最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的。陸雄文在其主編的《管理學大辭典》指出，意見領袖是在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。盡管不一定是團體正式領袖，但其往往消息靈通、精通時事；或足智多謀，在某方面有出色才干；或有一定人際關系能力而獲得大家認可從而成為群眾或公眾的意見領袖。在消費行為學中，特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因為持續關注程度高而對某類產品或服務有更多的知識和經驗。家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區消息靈通的權威人士常常充當意見領袖。
在餐飲界，這樣的意見領袖可具象為三類：1）廣大傳統媒體，包括報紙、電視臺、雜志；2）餐飲美食類新媒體，包括基于微博、微信、今日頭條、抖音、小紅書等自媒體平臺的自媒體KOL；3）餐飲美食領域的行業協會，類似深圳市烹飪行業協會、深圳市餐飲商會等。
這三類意見領袖，要么擁有權威的公信力，要么基于自媒體擁有一定量的粉絲用戶，要么在行業領域擁有一定分量話語權，這對于一個餐飲企業的持續發展有著重要的價值。因此，餐企在進行“倒貼”營銷時，首先需要考慮的對象就是這三類意見領袖。
2019年8月25，四季椰林在深圳市福田區九方購物中心策劃了品牌升級發布會暨首屆椰子節啟幕儀式，發布會邀請了椰子雞發源地海南省文昌市政府領導和商業、餐飲商協會及媒體等各界眾多重量級嘉賓參與，創始人及相關代表各自發表了致辭。活動晚上，四季椰林在九方購物中心店宴請了現場所有與會的嘉賓，同時贈送每人一份“中秋大禮”，這其中有月餅、紀念品、現金券等。
2016年9月25日，深圳甘棠明善旗下“撒椒”品牌于深圳怡景中心城舉行了品牌發布會，發布會邀請了食神蔡瀾、深圳餐飲行業協會相關領導、餐飲界行業媒體一起共同見證。活動現場，撒椒創始人真情流露，講述撒椒品牌故事，說出自己心目中的撒椒形象；大食神蔡瀾先生則娓娓介紹江湖菜的前世今生，言語間表達了自身對撒椒江湖菜的認可和對撒嬌創始人的贊賞。
活動當天中午，撒椒同樣在怡景中心城店宴請了與會所有嘉賓，并贈送一份紀念禮品，創始人與食神蔡瀾也單獨接受了媒體專訪。
以上兩個活動，筆者都以《餐飲界》新媒體代表身份參與見證，活動當天不僅在朋友圈、微博、今日頭條、官網等媒體平臺發布了活動相關消息，而且還多次在相關活動場合分享了其中的案例。同樣，我們也觀察到，其他的同行媒體都有對活動進行報道，這對餐廳品牌知名度的提升意義重大。
因此，我們認為，意見領袖是最值得餐企重視的“倒貼”對象，他們對于品牌的傳播、價值塑造以及美譽度的打造，有著舉足輕重的價值。同時，這也是一種媒體“公關”維系手段，所謂“吃人嘴軟”，萬一某一天餐廳遇到一些危機公關之時，也不至于沒有一點媒體關系基礎。對于這類用戶的倒貼，只要在餐廳預算范圍內，可大膽嘗試。
團餐，通常包括提供團餐服務的專業團餐公司、具備團餐宴會功能的正餐、酒樓類餐廳，前者以團餐客戶為核心客群，后者將商務宴請的企事業單位作為大客戶進行維護。兩者都非常重視團餐大客戶，并應當將其作為最有價值的“倒貼”對象。
例如，位于深圳龍華區的A酒樓，經營面積高達2000多平，擁有一個能容納20桌的大宴會廳。在其進行三周年店慶之際，餐廳不僅邀請了街道辦、行業協會、餐飲美食類媒體，更是大張旗鼓地邀請了周邊近100家企業單位客戶代表100多人。按統計，店慶共邀請了近200人，共計18桌客人，按照餐廳最低的宴會餐標2000元/桌，共計3.6萬。同時，酒樓也為每人準備了一個1000元的“現金券紅包”和一份茶禮，累計投資價值近30萬。
表面上看，這是一筆投資不少的倒貼預算，但細算下來卻是一筆非常劃算的宴請，這近100多位企業客戶大部分都是企業老板或辦公室主任，他們不僅吃人嘴軟，而且平時的宴請需求非常大，加上手上1000的現金券有一半是直接可以現金消費，有一半屬于“滿減券”，這能捆綁這些顧客幾次消費。更重要的是，每年這些企業都有年會需求，100個企業哪怕是20%的轉化率，這帶來的價值遠遠超過投入。
因此，但凡有團餐服務的餐企，“倒貼”的價值不容小覷。通過倒貼式的營銷，新店能迅速擴大知名度，并培育最原始的種子客戶；老店也可加深了餐廳與周邊大客戶的深度鏈接，提升滿意度，并通過現金券、品嘗券等，提高顧客的復購率。當然，這類渠道的倒貼要根據餐廳具體的經營模式來選擇，例如只是一家小面館，也沒有團餐這塊業務，這類團餐式的倒貼就大不可必了。
通常倒貼，以餐廳的菜品或者對應的券/紅包作為倒貼物，但還有另一類特殊情況，就是通過餐廳的資源置換成非餐飲類食品或券，并以此補貼客戶，這樣不僅達到了補貼效果，且做到資源價值最大化，節省了補貼成本。
例如，陜西有一家面館，在開業期間，舉行了“免費吃面”與“充值100送1000”的倒貼營銷。為了宣傳活動，老板寫了一篇活動軟文《老板瘋了！開業請全城人免費吃面》，用戶只需要轉發朋友圈到店即可參與，短短3個小時，一個零粉絲基礎的微信推文閱讀量就超過了5000。當天中午的盛況便是排隊2小時，當天接待了1000多客人。
該營銷活動的高明之處在于，餐廳為了吸引顧客進店不僅免費吃面，還能消費一些小吃，還利用“電視、電動車、豆漿機”等生活必需品作為獎品，吸引大家消費進行抽獎。同時，通過“充值100送800”極大地沖擊了用戶充值的欲望，其中100元為儲值金，另外700元分別是200元的美發燙染卡一張、 100元茶葉代金券一張、100元的兒童游樂園門票一、200元的洗車卡一張、100元的頭部理療體驗卡一張。這些券餐廳一分錢成本也沒有花，而是通過餐廳同等的代金券和店門口的廣告位置換過來，說的直接點，屬于異業置換。
事實證明“倒貼”的效果極好，據稱該餐廳1個月吸納了近1萬名會員，收款近100萬。對于這類“資源促銷式”倒貼適用于大部分餐廳，置換的資源盡量選擇業態互補且周邊2-3公里范圍內的異業進行合作。
開篇有提到，資本驅動式的倒貼更適合互聯網平臺型企業，并不適用于單純餐企。但隨著餐飲資本化、新零售化的趨勢越來明顯，我們發現身邊有很多“混血型”餐飲企業冒出，他們已經脫離了單純的餐飲屬性，兼備互聯網、新零售、信息科技等多項基因，并且在資本的驅動下，一樣開始了“倒貼大戰”。
瑞幸咖啡便是典型的代表，在壓倒性的廣告投入以及“碰瓷式”營銷事件下，瑞幸為了提升APP下載量和日活復購，充分運用了“倒貼”手段。例如，對所有下載APP的新用戶，不僅首杯免費喝，而且還瘋狂送代金券，隔一陣子就往用戶的APP賬戶里塞券。以1.8折券為例，原價27元的咖啡，只用4.8元就能買到，相比隔壁星巴克一杯就要動輒30元以上，瑞幸咖啡不僅免費送，而且不停倒貼。
這樣大幅度品牌宣傳與大范圍倒貼的結果不出所料，在瑞幸的招股說明書中顯示：2018年公司凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元；2019年截至3月31日一季度凈收入為4.8億元，凈虧損5.5億元。當看不懂瑞幸的人紛紛議論瑞幸的“燒錢”究竟能撐多久時，瑞幸在2019年5月17日竟然上市了，而且創造了全球最快IPO公司，從創建到上市僅用了17個月。
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類似瑞幸這類資本驅動型的倒貼，跟餐飲相關的領域還有“美團點評、餓了么”這樣的O2O平臺。
他們都有一個共性，就是在創建之初，為了爭奪用戶，搶占市場占有率第一的
位置，不惜大規模進行“倒貼大戰”，從C端消費者和B端商戶兩端入，通過倒貼強吸引力，讓其嘗到短期甜頭，并逐步形成習慣、依賴。
顯然，這類倒貼并不適用一般餐廳，即便是大型連鎖餐飲品牌，在嘗試時也應當全面審視自身商業模式和資本實力。
由于篇幅限制，本文只節選了鶴九《新餐飲營銷力》一書
”用戶
營銷力修煉板塊”章節小部分內容，下一篇將陸續節選刊登“五項修煉之
品牌
營銷力修煉板塊”
《
餐廳
如何
借力
跨界營銷
塑造品牌力》
等精彩內容，敬請期待！
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