《2020中國餐飲品牌力白皮書》重磅發布

　
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《2020中國餐飲品牌力白皮書》重磅首發，快來看看有哪些干貨！

12月1-5日，由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院承辦的“首屆中國餐飲品牌節暨2020中國餐飲品牌力峰會”，在廣州隆重舉行。

作為本次活動的亮點環節，《2020中國餐飲品牌力白皮書》在大會現場重磅發布，紅餐網聯合創始人＆紅餐品牌研究院執行院長樊寧對它進行了專業解讀。

以下是《2020中國餐飲品牌力白皮書》的要點解讀。

2020年中國餐飲品牌概貌

首先，樊寧重點從以下6個方面對2020中國餐飲品牌的概貌進行了數據解讀。

一二線布局的品牌傾向于大門店和高人均消費

一二線布局的品牌，紅餐指數居中，品牌勢能并不是它們最大的優勢，它們更傾向于面積較大的門店和相對較高的人均消費，比較重視品牌在媒體上的傳播，同時具有很強的融資能力。

均勻布局的品牌，紅餐指數最高，品牌勢能相應也是最高的，能夠打通一二線市場和下沉市場區隔的品牌自然實力不容小覷，同時平均門店數、分布省份數和人氣熱度都大幅高于其他兩個類型的品牌，媒體傳播能力也是最強的，融資能力相對適中，或者也可能因為品牌自身盈利能力較強，不太需要資本扶持。

中式正餐王者歸來，火鍋在下沉市場表現最好

從紅餐指數排名前300名品牌所屬品類比例的變化可以看出，疫情對于中式正餐的沖擊是比較大的，今年6月其在紅餐指數TOP300中的席位比例從去年12月的21.3%劇減至13.3%，比例波動幅度是所有品類中最大的，但是到了今年11月，其席位比例已經回升至24.0%，可以用“王者歸來”形容。

小吃快餐和火鍋，在去年6月TOP300席位中上浮幅度都差不多在5%左右，說明這兩個品類受疫情影響相對較小，甚至會受益于疫情對其他品類的排擠效應，填補了以中式正餐為代表的受疫情影響較大的品類吐出的市場份額。

火鍋的席位比例在11月是有小幅下降的，但是總體比例依然是強勢的，表現出“強者恒強”的態勢。

飲品在19年12月和20年6月的席位比例變化不大，但是在20年11月出現了比較明顯的下降，初步推測可能有兩方面的原因：一是冬季是飲品消費淡季，紅餐指數表現欠佳可以理解，二是飲品賽道確實面臨“熱度如何持續”的問題。樊寧認為，飲品品類，確實需要“調整再出發”。

燒烤品類，在疫情期間曾有過亮點表現，但是風光更多地屬于有限的頭部品牌，在選取的三個時間點上，燒烤品類的席位比例是不斷下滑的，雖然幅度并不大，但是也足以反映出燒烤品類面對的痛點：整個品類處于“不上不下”的位置。

粵菜人氣最旺，湘菜擴張能力最強

粵菜，是中式正餐中人氣熱度最高的子品類，但是粵菜品類的品牌平均門店數和門店分布省份數都是相對較低的，說明粵菜品牌的擴張能力或者擴張欲望都是不太強的，粵菜的門店布局策略是比較集中在一二線市場的，所以粵菜的品類畫像是人氣高，但是比較踏實和務實，整體是比較內斂型的品類，有點“悶聲發財”的意思。

湘菜，可能是2020年最博眼球的正餐品類，擁有最強的擴張能力，品牌平均擁有44.7家門店，是六個子品類里最高的，品牌門店平均分布到6.3個省份，僅次于川菜的6.7個省份，更難能可貴的是，湘菜的布局策略得分為0.9，意味著湘菜幾乎通吃所有級別的市場，無論是一二線城市，還是縣城小鎮，都可以找到湘菜餐館。

小吃快餐，存在“40元分界線”現象

通過對小吃快餐人均消費區間的研究，樊寧透露了一個“40元分界線現象”，即以40元人均消費劃線，40元以下和40元以上的小吃快餐品牌在多個指標維度上的表現呈現出截然不同的特征。

總體來說，人均消費40元以上的小吃快餐品牌，其紅餐指數、品牌歷史、單店平均面積、消費口碑指數、媒體傳播指數數值明顯更高，而品牌平均門店數、門店平均分布省份數數值明顯更低。

人均消費超過40元的小吃快餐品牌，其畫像是具有相對較高的品牌勢能和比較長的品牌歷史，保持了良好的口碑和媒體傳播，單店面積較大，分店開設相對較少，且向一二線城市靠攏。在現實中，這種類型的小吃快餐品牌普遍生存比較滋潤。

此外，雞排炸雞、鹵味熟食和西式綜合快餐的門店數在小吃快餐中位列前三甲，其中雞排炸雞的門店數一馬當先。而在品牌平均分布省份數中，雞排炸雞和麻辣燙處于第一梯隊，鹵味熟食和飯食處于第二梯隊；布局策略層面，鹵味熟食數值略高，其他五個子品類都是典型的平均布局型，適應能力極強。

全國性品牌夯實壁壘，區域品牌占山為王

樊寧表示，區域品牌和全國性品牌這兩者在品牌歷史和消費口碑指數上沒有明顯差別，在其他主要指標維度上有一定的差別。

和區域性品牌相比，全國性品牌擁有更高的紅餐指數，也意味著其品牌勢能總體要高出一截，同時全國性品牌的平均門店數是區域性品牌的大約10倍，門店分布省份數、人氣熱度、媒體傳播指數也是大幅領先，融資能力略有優勢。而區域品牌更加傾向于中型以上門店，并在人均消費上略高一點。

樊寧認為，就發展現狀來說，區域品牌呈現占山為王，南下東進的態勢，而全國性品牌則更傾向于夯實壁壘，以退為進，以守為攻。

單品界的“家禽雙巨頭”和“水產四金剛”

樊寧透露，在單品品類賽道做得比較好的餐飲品牌集中在“家禽雙巨頭”（雞鴨）和“水產四金剛”（魚蝦蟹蛙）。

小龍蝦品類的特點是，品牌平均存續時間較長，單店面積較大，人均消費較高，門店擴張能力中等。烤魚品類品牌平均存續時間也較長，媒體傳播力最強，和雞排炸雞品牌一樣，是非常典型的均勻布局型品類，遍布中國各級別城市。

牛蛙品類是最偏好一二線布局策略的單品品類，品牌平均門店數相對比較低，擴張能力一般。

酸菜魚品類是水產四金剛里品牌平均門店數最多的一個，也是品牌門店平均分布省份數最多的一個，表現出比較強的擴張能力。肉蟹煲品類各方面的數據表現相對中庸，其媒體傳播力是短板。

家禽雙巨頭主要體現在雞排炸雞和鹵味熟食兩個品類里。其特點是品牌平均門店特別多，單店面積比較小，人均消費比較低，擴張能力極強。

單品品類，是一個非常容易誕生明星品牌的賽道，精簡的SKU可以幫助品牌集中資源和力量打造更有品質、性價比高的強感知超級產品。

樊寧也坦言，部分品牌過于迷信爆品營銷，希望“一炮而紅、一勞永逸”，經過時間的沉淀和疫情的考驗之后，這些品牌在此刻還能保持光環的已經是鳳毛麟角。

疫情期間出于成本壓力，很多餐飲品牌都采納的“短菜單”的產品線，收到“少即是多”的良好效果。如果說強調單一產品是對單品策略的片面理解和矯枉過正，那么現在正在盛行的“短菜單”無疑是相對更好的菜單方案。

餐飲品牌力2.0時代到來

樊寧認為餐飲品牌力2.0的時代已經到來了。這個時代擁有以下三大特征。

1. 零售化是入場券

在餐飲品牌力1.0時代，每一家餐廳都像是一個微型的“前店后廠”產業鏈：后廚負責原料加工，前廳負責銷售和服務，進入餐飲品牌力2.0時代，后端將會更加標準化，前端將會更加規模化，而標準化加規模化的化學反應，實際上催生了餐飲的零售化。

這一系列變化影響整個行業甚至產業的配套轉型發展。比如在人才方面，后端生產將進一步擺脫對廚師的依賴，廚師的培訓周期可能從幾年縮短到幾周；門店的投資額進一步降低，小而美的門店將更加受到歡迎，零售外帶窗口成為標配；復合調味料將高速發展，實現中餐口味的標準化和個性化定制；線上線下業務的同步開展，讓餐廳的成本核算主要指標從“坪效”轉向“時效”……

2. 以科技為槳，以體驗為帆

有人說，餐飲是人類有史以來最古老、最復雜的行業，進入餐飲品牌力2.0時代以后，很難給餐飲品牌做一個準確的定義，但是有一點是非常肯定的：成功的餐飲企業一定是以科學技術為內驅動力，以顧客體驗為方向指引。縱觀中國餐飲業發展的幾十年，從產品導向，到服務導向，再到體驗導向，已經是不可逆的發展趨勢。

體驗經濟有一些很特別的屬性需要餐飲人格外注意，才能滿足顧客的需求。

◆體驗遵循木桶原理，最差的細節決定總體體驗

◆體驗可以升級，不能回調，所以沒有一定的把握不要升級體驗

◆體驗沒有上限和瓶頸，可以追求極致

◆體驗是主觀感受，需要引導顧客幫助其獲得更高體驗

◆體驗很難復制

未來，在強大供應鏈和科學管理體系的加持下，餐廳的產品和服務品質難分勝負，營銷手段也很難翻出花樣，體驗價值將成為餐飲品牌實現溢價的最重要手段。值得一提的是，現在很多餐飲品牌已經開始通過外部采購體驗咨詢服務的方式提升自身的體驗價值。

3. 客群決定潛力，對手決定格局

在餐飲品牌力1.0時代，定位清晰、做好自我，在很多細節上都比同行優秀一點點，就可以吸引到顧客，撐起一家生意還不錯的餐廳，但是在餐飲品牌力2.0時代，僅靠這些已經遠遠不夠。

因為在這個時代，一方面客群在分化分層，客群的質量決定了餐飲品牌的上升潛力，現在大多數餐飲品牌都在著力吸引年輕一代消費者（甚至是00后），很多分析者從消費能力角度入手去解釋這個現象往往很難自圓其說。