• 投稿
    1. 餐老板資訊網_最新餐飲資訊首頁
    2. 餐飲資訊

    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪

    勺子課堂 ? ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

    作者|
    蔡大柒

    來源|餐飲老板內參


    在餐飲品牌接近“封箱”，待明年再戰江湖時，咖啡賽道卻異常熱鬧，不光有長期領跑者，新入局者，還有短暫玩票者，頗為精彩。
    得益于疫情后不錯的恢復能力，星巴克第四財季在中國新開了259家店，創了新紀錄。在全球疫情尚未平息之時，決定押寶中國市場，2021年在中國要新開600家分店。
    麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡全新升級，未來三年將投資25億元來布局中國市場。肯德基賣起了冷萃速溶咖啡，轉型后的“連咖啡”，推出了多款“搖搖瓶”速溶咖啡。還有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新產飲品牌紛紛上新咖啡產品。
    此外，同仁堂開賣養生咖啡咖啡，左手黑枸杞拿鐵，右手山楂陳皮美式，熬最深的夜，喝最養生的咖啡。
    連中石化都橫插一腳，旗下的易捷便利店和連咖啡一起，推出了新品牌——易捷咖啡。
    此波咖啡新潮，并非簡單的新聞連讀，更像是一場流量爭奪的前哨戰，在拓展方式與數字化層面有了大不同！
    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪
    咖啡消費場景大不同，
    實體空間被“壓縮”
     
    星巴克在2020年度總結中，給啡快頒了個年度貢獻獎，并表示2021年新開600家店中，將有10%的新店為啡快概念店。
     
    這個新店面類型承擔著線上點單、線下取餐和外賣兩個主要功能，還有幾張簡單桌椅，延續著星巴克一直強調的“第三空間”。
            
    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪
           
    但啡快誕生之時，就被人吐槽為星巴克版“瑞幸”，幾張簡單的桌椅撐不起第三空間，無法辦公與社交，最多臨時歇歇腳。
     
    瑞幸走出的“互聯網+咖啡模式”，開始出現更多“變種”。此次的咖啡新潮，最先動刀的就是“空間”，實體店開始被壓縮，甚至“隱形”消失。
     
    如Tim Hortons的店面類型—Tims GO，小而靈活，多開在辦公樓下，或人流密集的地鐵口、街鋪。店面小，員工少，需求多以外帶為主，兼具外賣功能。
     
    這次發力的麥咖啡，則“寄生”在麥當勞，劃出了一塊獨立區域，以“手工咖啡吧”的形式存在。
     
    這背后，一方面是消費場景的改變。
     
    除了在咖啡館辦公、社交外，消費者的咖啡場景越來越多元，早晨外帶一杯咖啡，或隨時隨地喝一杯。
     
    場景不再局限于“咖啡館”，時間也被拓展，空間對消費者決策的影響越來越小。加上疫情宅居生活的催化，在大段剝離了“咖啡館”的日子里，對空間依賴性慢慢下降，新的消費習慣正養成。
     
    此外，消費者對性價比的追求，也逐漸放棄了為空間買單。瑞幸的出現，將咖啡帶入10元的高性價比時代，也在瘋狂暗示消費者，咖啡不貴，空間很貴。
           
    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪
     
    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪
    小而輕的模式更適合品牌快速拓展，
    提高滲透率
     
    另一方面，則是品牌快速擴張的需求。
     
    各品牌的拓展“軍令狀”，都不是小數目，星巴克2021要開600家新店，麥咖啡則是到2023年，內地規模將過4000家，Tims咖啡在中國的開店計劃則是1500家店。
     
    小而靈活的空間實則是為了快速拓展，再實現品牌的快速占位。
     
    像2019年2月入局中國市場的Tims咖啡，不到兩年時間狂開100家門店。打法就是進入一個城市，集中布局，加大密度，通過提升數量來提升品牌影響力。
     
    星巴克的“啡快”，也是希望通過更靈活、輕便的運營模式和簡單的投資模式，來提升星巴克在核心城市的門店滲透率。
     
    這種占位，是線下和線上的雙重結合。咖啡進入增量市場，主戰場變為線上，品牌方更想占據的是你的手機端，在線上和你“混個臉熟”，線下或許更像個配套設施。
     
    這種線上、線下的組合占位法，也同樣延伸到餐飲領域，如披薩等快餐品類，一邊拓展大店、旗艦店，拓展慢，體驗完善，線下發力，另一邊開速享店、快享店，快速拓展，線上發力。
     
    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪
    看似賣咖啡，實則爭流量，
    有了流量就有商業的各種可能性
     
    當有人提問為什么是此時加碼中國市場時？
    所有品牌的答案都非常相似，中國的消費市場龐大，消費者對咖啡認知提高，需求也日益擴大。
     
    自上世紀80年代，雀巢將咖啡帶入中國后，歷經幾代咖啡浪潮，才形成現在的格局。對消費者而言，真正爆炸性的認知依舊來自瑞幸，這匹黑馬直接將咖啡帶入高性價比時代，這也影響了現在的咖啡競跑。
     
    麥咖啡便主打高性價比，咖啡定價在20元左右，加個三五塊，還能享受相應配搭的餐食。Tims咖啡的定價則介于瑞幸和星巴克之間，同樣有豐富的餐飲搭配套餐。
           
    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪
           
    11月，星巴克在江蘇昆山建了產業園，總投資近11億元，下了大決心來深耕咖啡產業鏈。價格競爭的層面，星巴克已無任何優勢可言，此次布局，或許正為下一次的“性價比之爭”做準備。
     
    咖啡進入性價比時代，空間增值被壓縮，利潤在明面上不如過往，為什么這跑道還這么熱鬧，大佬紛紛入局呢？
     
    或許醉翁之意不在酒。回想當年的共享單車之戰，阿里、美團、騰訊紛紛下場，扶持各自的單車品牌。看似為了抓住風口，實則是看重了價值巨大的移動支付場景。
     
    回看2017年共享單車大戰時的討論，都繞不開“流量”一詞：
     
    共享單車冰火兩重天:關門大吉還是世界級線下流量入口?
    搶用戶搶資本后,共享單車們又開始搶線上流量入口了
    ofo等六大單車接入支付寶掃碼,一半共享單車可分享支付寶流量
    ……
     
    此時洶涌的咖啡浪潮，也和共享單車類似，看似搶占咖啡市場，實則在搶占流量，用消費頻率越來越高的咖啡作為入口，用個更常用的詞，便是“數字化”。
     
    麥咖啡用了1000萬杯拿鐵免費喝的活動，后又推出19元的月享卡，每天兩張10元咖啡券，用高性價比培養用戶習慣，還有眾多高性價比的卡券推出，以“補貼”來爭取流量。
           
    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪
           
    獲得騰訊投資的Tims咖啡在流量端的爭奪更是順風順水，主要發力端在微信小程序，下單、取單更便捷。
     
    騰訊的大數據能力，能更精準地收集消費數據，來幫忙門店做好調整和新品研發。目前Tims的會員人數近200萬，80%以上的銷售來自于會員，月復購率為40%。
            
    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪
           
    當流量積累，會員增多，數字化逐漸完成后，品牌變為平臺， 具備了更多商業可能性。
     
    而現在，可見的一種流量轉化，便是零售化，最顯著的例子便是肯德基和奈雪。
     
    從2013年起，肯德基就開始構建自己的會員體系，今年6月底就有了2.4億會員，底氣十足，于是開始賣起了螺螄粉、雞湯和炒飯，后又開賣冷萃凍干速溶咖啡。
     
    奈雪從09年開始搭建會員體系，積累了3000萬會員。今年則推出了新的店面類型——“奈雪PRO”，經典茶飲和軟歐包外，新增咖啡、烘焙零售等其他產品系列。
            
    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪
           
    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪
    如果用一個詞來形容中國的咖啡市場，就是“無限的想象力”。
     
    一方面是場景的創新，咖啡已從第三空間脫離出來，變成隨時、隨心可享用的飲品。或許隨著消費場景的再更新，更具想象力的產品將被研發出來。
     
    另一方面則是完成數字化，擁有巨大流量的咖啡品牌們，可以玩出點不一樣的事兒，而非只是當下可見到的零售化。

    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪

    一線門店的“社群”變現法則！

    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪

    劉晴

    北京贏營咨詢管理有限公司創始人

    勺子課堂金牌講師、美團外賣學院、饅頭商學院特聘講師，網易電商前產品總監，曾先后在多家世界500強企業授課分享。

    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪
    1、零基礎，了解社群從0到1的完整搭建全流程；
    2、四步走，有節奏的學習社群運營的具體操作；
    3、高變現，花最少的成本實現更高轉化的技巧；

    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪

    12月17日
    15:00-16:00

    麥當勞、肯德基賣咖啡的背后：流量爭奪

    線上課

    原創文章，作者：勺子課堂，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/213727.html

    贊 (0)
    勺子課堂勺子課堂
    0 0
    上一篇 2020年12月16日 02:31
    下一篇 2020年12月16日 02:31

    相關推薦

    發表回復

    登錄后才能評論
    小程序
    小程序
    商務合作
    商務合作
    分享本頁
    返回頂部
    亚洲精品在线播放