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    鶴九：以西貝為例，餐廳如何做好內容營銷? | 創業筆記第204期

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    內容營銷以價值為導向

    一切不能創造價值的內容

    注定是一場無用的文字游戲

    ——鶴九
    作為營銷界頗受青睞的營銷方式，內容營銷一直被誤認為是營銷新潮流、新方法。其實內容營銷早已不是什么新方法，人們對內容營銷的應用已經超過100年。1900年全球頂級輪胎企業米其林出品的《米其林指南》，1995年海爾投資《海爾兄弟》動畫片，都是內容營銷的鼻祖案例。
    當下的商業和傳播環境，讓內容營銷已然成為企業營銷的首選。無論是文案創意王“杜蕾斯”、憑“文藝體”走紅的江小白，還是餐飲界西貝、海底撈的連篇故事，抑或是2020疫情當下憑借“手撕員工聯名信”的老鄉雞，都是內容營銷的成功典范。
    內容營銷之所以如此受歡迎，主要源于其軟性植入式的內容方式，相對于直白硬生生的廣告，更能讓當下消費者接收。
      什么是內容營銷？
    在1948年創辦奧美的“廣告教父”大衛.奧格威在其著作《奧格威談廣告》中曾提到，閱讀報紙上普通文章的人大約是讀廣告人數的6倍。由此，奧格威得出結論——編緝比廣告人更深諳傳播之道。此時，內容營銷的價值已經被廣告人所認可，只不過還沒有明確的概念。
    美國內容營銷協會Content Marketing Institute認為，內容營銷是一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式。
    隨著內容營銷的廣泛運用，內容營銷的概念逐漸清晰。在現代商業營銷體系中，內容營銷是以圖片、文字、視頻等介質，向客戶傳達有關企業的相關信息，以促進銷售的一種營銷方式。   
    內容營銷是一種不需要做廣告，只通過內容促使客戶認同產品，并促進成交的營銷方式。它通過印刷品、數字、音視頻或活動，提供目標市場所需要的信息內容，而不是依靠推銷行為。
    1、內容的表現形式：
    區別于傳統的推銷型廣告，內容營銷是通過“內容”來傳遞目標市場所需要的信息。那么，“內容”指的是什么呢？
    第一，
    根據投放載體分類，內容的表現形式可以分為微博、微信、視頻、新聞、軟文、廣播等。不同的投放載體，決定了內容的不同特點。比如微博上的精煉短句，微信朋友圈里的溫暖雞湯，短視頻中的有趣場面，軟文中的巧妙故事等等，不同的載體賦予了營銷內容不同形式的表達。
    第二，
    根據實際應用來分，內容的表現形式可以分為熱點內容、及時性內容，以及故事性內容等。熱點內容是指將當前社會環境中的熱點延伸應用至內容創作中的一種形式；及時性內容是指針對企業或品牌內部、行業的活動、新聞等進行及時報道的內容；而故事性內容則是根據營銷需求而特意編撰的內容，它可以是故事型的，也可以是無關熱點，又不具時效性的其他內容形式。熱點內容講究與熱點的一脈相承，及時性內容注重它的時效性，而故事性內容則更追求內容的趣味性與可讀性。
    2、 內容的平臺選擇：
    隨著時代的變化與網絡技術的高速發展，內容營銷的平臺選擇愈發多樣化。
    第一，
    傳統媒體。在互聯網技術尚未普及的年代，電視、報刊、印刷品、戶外、通信、廣播等傳統媒介是內容營銷的主要平臺。受傳播載體的限制，內容的表現形式以圖文、廣播與視頻為主。
    第二
    ，
    新媒體。互聯網技術的發展，為內容的傳播提供了更多樣化、便捷化、快速化的平臺。以自媒體為主的網絡媒體成為內容營銷的主要載體，例如微博、微信、短視頻、直播、問答類平臺等新媒體聚集了大量用戶，自然是商家內容營銷的必爭之地。
    兩個不同類型的平臺，承載內容營銷的價值各有側重。通常發布在傳統媒體上的內容營銷的傳播性相對要弱，但介于其官方權威性，內容會更有可信度，對于餐飲品牌的信任背書價值更大。
    新媒體建立在互聯網平臺基礎上，加之移動互聯網的普及，它的內容創造能力更強、傳播速度更快、滲透范圍更廣，而且呈現去中心化、碎片化、自媒體化等特征。人人都是自媒體，這為內容營銷創造了非常好的傳播環境，更有利于“吸營銷”裂變式傳播現象發生。
    案例：西貝的內容營銷矩陣
    成功的內容營銷往往不會局限于某一種表現形式，或是某一個平臺的傳播，而是通過多樣內容與多元渠道的內容分發，去觸發信息的廣泛傳播。以西貝莜面村的內容營銷矩陣為例，我們來看看一個餐企完整的內容營銷策略。
    圖7-1 西貝內容營銷矩陣圖
    在西貝莜面村的內容營銷矩陣中，一共聚合了9大平臺的力量——微信、知乎、今日頭條、微博、秒拍、搜索引擎、官網、大眾點評、其他渠道。
    鎖
    定9大平臺的背后，西貝對餐廳25-35歲的核心目標人群，在消費喜好、生活需求，以及網絡使用習慣等維度進行了深度洞察。

    第一，西貝洞察到目標用戶更喜歡微信這樣的即時溝通工具，所以，將微信作為最重要的內容營銷渠道。在西貝的微信內容方陣中，不僅有包括西貝莜面村、西先生和貝小姐、品味早讀等針對不同功能定位的公眾號，以便于與用戶產生實時互動，也有西貝店長的朋友圈、店長的微信群等。通過不同定位的微信公眾號，以及各類微信社群的建立，西貝莜面村與員工和消費者建立起一個長期、穩定、實時的溝通渠道，讓品牌信息精準快速直達。
    2020疫情期間，西貝憑借扎實的內容營銷基礎，全國200多個家開放外賣店的經理通過微信群、朋友圈等方式與用戶互動，進行訂單轉化。僅1月份的線上用戶就增加了3萬多名，每天外賣營業額超過200萬元。
    第二，相對于報紙與電視，西貝的目標用戶習慣于通過網絡接收各種各樣的信息。于是，一點號、大魚號、網易號、企鵝號等自媒體成為西貝發布內容的重要渠道。在西貝莜面村買斷《舌尖上的中國2》中的空心面時，我們能看到這些自媒體都是核心的內容分發渠道。
     第三，25-35歲的人群熱衷于通過網絡分享經歷與獲取經驗。因此，西貝將大眾點評、知乎、微博、問答平臺等媒體也加入了它的內容營銷矩陣。通過這些平臺，消費者可以從其他用戶的“第三視角”看到“更真實”的西貝莜面村，以進一步提升消費信任度。
    總之，哪里有自己的顧客，哪里就有西貝莜面村，西貝莜面村針對每一個內容平臺的篩選可謂都是有的放矢。通過迎合目標消費群體“內容閱讀習慣”的媒體矩陣，加上優質的內容輸出，西貝莜面村贏得了超過千萬的粉絲，形成了穩定的私域流量池。
     3、內容營
    銷的特性
    通過西貝莜面村的內容營銷矩陣，我們不難發現，內容營銷主要呈現以下四點特征。
    1）低成本
    在傳統硬性廣告營銷中，針對不同的媒體、不同的時段，不同的版面，廣告投放都需要付不少費用。而內容營銷的載體偏自媒體，成本相對較低，若不是找一些自媒體KOL投放軟廣，僅僅是日常常規內容推送，借助餐廳自媒體渠道，成本幾乎為零。比如，疫情期間，西貝莜面村通過微信公眾號推送一篇“安心外賣”主題文章，然后上萬名員工都在朋友圈、顧客微信群分享，這些營銷行為都是免費的。
    不過，由于內容營銷的低成本，也導致微信、微博、短視頻、社群等平臺的營銷信息泛濫，想要在廣袤的網絡信息中脫穎而出，還需要在內容和運營上“苦下功夫”。為此，西貝莜面村精心策劃了親子教育、讀書會、美食分享等不同主題的微信公眾號；江小白則“高薪”組建了一個“妙語連珠”的文案團隊。
     
    2）多樣性
     近兩年，餐飲業成功的內容營銷案例層出不窮。在這些案例中，有像西貝莜面村這樣建立起矩陣徐徐圖之的企業，也有通過短時間的內容轟炸一炮而紅的餐飲企業。由于內容營銷載體的多樣化，也導致內容營銷的表現形式也呈現多樣性。
    張天一用一篇《我為什么碩士畢業賣米粉》文章捧紅了伏牛堂（現更名為霸蠻）；答案茶在抖音上用一個“會占卜”的奶蓋茶火遍了大江南北；點評網站上的“變態服務”小故事成就了海底撈在餐飲服務領域的赫赫威名……五花八門的內容表現形式印證了內容營銷的多樣性。
     
    3）價值導向
    內容營銷，是通過有價值的內容來吸引用戶的關注，并促進消費轉化。面對龐雜的信息群，顧客自然會篩選出對他們有價值的信息。所以，內容營銷的“有效性”取決于內容是否有“價值”。
    那么，怎樣的內容才算得上有價值的信息呢？這個是一個沒有標準答案的問題，因為面對不同的受眾，內容信息的價值體現會有所不同。舉個例子，我是一個男同學，在開學季網上瀏覽到了一則消息“開學季，怎么請班花吃飯更有創意？”，我會出于好奇或者某種潛在的需求，點進去仔細看看！但若我是一白領女青年，這消息對我來說就毫無價值。
    因此，塑造有價值的內容之前，需充分了解目標受眾的需求，在此基礎上進行內容創作才能有的放矢。當然，一些具備普世價值的內容原則，例如科普教育、新奇特、熱點新聞等等能激發大部分人內心欲望、好奇心等，是能吸引大部分人的興趣。
    4）效果佳
    相對于傳統營銷中硬性廣告與推銷，內容營銷采用的則是軟性植入式逐步滲透到目標用戶，并在價值的驅動下，促進用戶產生購買行為，對這種軟性方式，消費者接受度更高，效果自然更好。
    西貝在疫情期間外賣數據的良好表現，各種借力內容營銷爆紅的新餐飲品牌，如奈雪、喜茶、伏牛堂、西少爺等，無一不證實了內容營銷的良好效果。
    鶴九：以西貝為例，餐廳如何做好內容營銷? | 創業筆記第204期
    內容營銷對餐廳的價值
    內容營銷是新消費時代餐企必備的營銷工具，它的價值主要表現在以下四個方面。
     1）連接用戶最具價值的溝通鏈條

    “什么時候找到另一半？”“什么時候通過考試”“什么時候可暴瘦？”……在抖音短視頻中，顧客隨便怎么提問，總能在答案茶的奶蓋上得到意想不到答案，于是成千上萬的用戶紛紛點贊留言，與答案茶進行互動。   
    透過答案茶抖音走紅的過程，我們發現，那些有趣的短視頻內容在其中起到非常關鍵的作用，它為品牌與用戶之間架起一座溝通的鏈條，并憑借有趣好玩的“占卜”創意，勾起了用戶的好奇欲，引發了裂變式傳播，最終讓其幾乎在一夜之間爆紅。
    2）打造品牌差異化標簽的有利工具
    餐飲發展到今天，同質化競爭已經非常明顯，而內容營銷是打造品牌差異化標簽的有利工具。
    作為普通消費者，大部分人了解到海底撈的變態服務，主要是通過海底撈的服務趣味“小故事”，例如，海底撈是一個幫忙看寶寶、生理期送姜糖水、長發送頭繩、單身包陪聊的火鍋品牌等等。這些“小故事”就是海底撈內容營銷的重要組構成，它幫助海底撈塑造了一個差異化的標簽——變態服務。
    當然，品牌的差異化塑造是一個持續的過程，內容營銷在餐廳品牌塑造過程中，就如同人手中的一只筆，是寫一首詩，還是畫一幅畫，抑或是寫一篇文章，如何構思構圖等等，都是人（品牌）的內核表現。
    3）構建餐廳私域流量的核心方法
    私域流量是未來每個餐廳的必爭之地，而內容營銷恰是餐廳搶占這塊領地的最佳武器。在西貝優秀的新零售成績單背后，是其長久以來通過內容沉淀私域流量的結果。
    答案茶利用20多條短視頻不僅讓其一夜爆紅，而且獲得了5500萬播放量，超過110萬的點贊量，為其積累了第一批粉絲，這些粉絲有一部分成為了答案茶的加盟商。
    當平臺流量紅利漸弱，私域流量的價值愈顯，而內容營銷的優勢恰好是通過有價值的內容吸引與打動用戶，提升用戶粘性與轉化率，為餐廳私域流量的沉淀夯實基礎。
     
    4）提高品牌知名度的放大器
    無論是對于答案茶、奈雪這樣的“網紅”餐飲品牌，還是對于西貝莜面村、海底撈這樣的頭部餐飲企業，內容營銷在品牌形象塑造與知名度提升方面的重大作用都顯而易見。
    甚至，我們在前面章節講述到的各類營銷方式，包括產品營銷力、用戶營銷力、品牌營銷力、渠道營銷力，尤其是品牌營銷力板塊中闡述的9大策略，幾乎每一個策略都離不開內容的呈現，因為任何營銷信息的傳遞，都得依靠內容這個重要的載體。因此，任何一則品牌營銷案例的成功，都可以說是內容營銷的成功。
    由于篇幅限制，本文只節選了鶴九《新餐飲營銷力》一書
    ”內容營銷力
    修煉板塊”章節小部分內容，下一篇將陸續節選刊登“五項修煉之
    內容
    營銷力修煉板塊”
    《
    餐廳如何打造10W+爆文？》
    等精彩內容，敬請期待！

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    本文作者鶴九
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