17.06.2020
導讀：作為短保面包行業龍頭，桃李面包實踐總結出一套“中央工廠+批發“的模式，復制東北經驗南下擴張，卻并不那么順利。
本文3457字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀
作者丨雷彥鵬
編輯丨劉肖迎
來源丨市界（ID：ishijie2018）
看似不起眼的行業，也能造就一個個隱形富豪。
一瓶2塊錢的農夫山泉，背后的浙商鐘睒睒，財富正在沖向千億；養豬行業的牧原股份，背后的“豬倌”秦英林已經成為河南首富；在遼寧，賣短保面包的老頭兒吳志剛，同樣是個隱形富豪。在2019年胡潤百富榜上，吳志剛家族的財富達235億元，問鼎沈陽首富。吳志剛神秘而低調，60歲退休之后才開始創業，他一手締造了桃李面包帝國，用20年時間將其推向資本市場。84歲時，他才從董事長職位上退休，是A股年齡最大的董事長。從鴨綠江畔的邊境城市丹東起步，到站穩省會城市沈陽，再到占領東北市場，桃李面包一路順風順水，吳志剛也成為了“東北面包大王”。不過，復制東北經驗南下擴張的桃李面包，卻并不那么順利。吳志剛前半輩子是在遼寧省丹東市度過的。在這座邊陲小城，他當過丹東市電信局電報員，做過老師，從丹東市絲綢一廠子弟學校，到丹東市絲綢工業學校，在三尺講臺上教書育人。1995年，60歲的吳志剛從教師的崗位上退休。按理說，都這把年紀了，辛苦了大半輩子，是時候過上含飴弄孫的養老生活了。吳志剛拉著二兒子吳學群在當地開辦了一個面包作坊。可能是教書的緣故，老頭兒給面包廠起名為“桃李”，大概也是想讓桃李面包賣到滿天下。整整20年后的2015年，吳志剛父子帶著桃李面包登陸了A股。桃李面包成了中國“面包第一股”，同時也將自己行業龍頭的江湖地位昭告天下。2019年，桃李面包實現營業收入56.44億元，同比增長16.77%；實現歸母凈利潤6.83億元，同比增長6.42%；扣非后凈利潤為6.60億元，同比增長7.02%。跟往年比，業績雖然都創下新高，但是增速明顯放緩，尤其是凈利潤和扣非凈利潤。
從2015年到2018年，桃李面包凈利潤的增速均超過了17%，扣非凈利潤均超過了20%，2019年突然一個緊急剎車。
對此，桃李面包解釋稱，為有效應對市場競爭、加大市場開拓力度，2019年公司整體促銷活動力度加大；為提高配送終端服務質量和新市場的開發力度，公司加大了產品配送服務費、門店費等銷售費用的投入，導致銷售費用率同比提高。近五年，桃李面包的銷售費用增長很快，到2019年，銷售費用已達12.28億元，同比增長22.94%，遠高于營業收入的增速；銷售費用率也從2015年的14.04%增加到了2019年的21.76%，呈逐年遞增的趨勢。
促銷力度加大了，但是，業績增速下降了。這似乎也在暗示，在擴張的路上，桃李面包遇到了困難。
這些年，吳志剛一直在實現當初要將桃李面包賣到“滿天下”的心愿。因此，桃李面包的戰略是，不追求品種多，追求的是生產銷售規模。桃李面包主要產品為“桃李”品牌面包，目前，擁有軟式面包、起酥面包和調理面包三大系列。此外，公司還生產月餅、粽子等產品，主要是針對傳統節假日開發的節日食品。不過，從營收占比來看，面包及糕點是桃李面包的依賴型產品，2019年占營業收入的比例達97.94%，而月餅、粽子等傳統節日產品只是輔助性的。所以，面包賣得好不好，直接對業績產生影響。
作為短保面包行業的龍頭，桃李面包在東北市場甚至華北市場馳騁多年，實踐總結出一套“中央工廠+批發”的模式。不像中保和長保面包，短保面包的保質期非常短，一般冬季7-9天，夏季只有3-7天，而且消費者對產品新鮮度要求高，所以桃李面包主要采用“以銷定產”的生產模式，根據市場需求制定生產計劃，然后由中央工廠統一生產，最后批發給一定區域內的商超和經銷商。與連鎖經營的面包店模式相比，“中央工廠+批發”模式可以通過標準化的產品和包裝提高生產效率，而且通過大規模的生產可降低生產成本，也更容易復制和擴張。2015年上市之前，在東北地區稱霸的桃李面包也已經在華北地區站穩了腳跟，于是，上市之后，便開始大舉南下和東進，一邊建中央工廠，一邊與商超尋求合作。桃李面包與永輝、華潤萬家、家樂福、沃爾瑪、大潤發等大型商超合作，同時，隨著南方市場的拓展，又與步步高、人人樂、新華都、佳世客、嘉榮超市等連鎖超市建立了合作關系，加快拓展全國市場。
“復制走向全國”，是桃李面包全國拓展的核心。截至2019年年底，已經在全國18個區域建立了生產基地，并以此為中心向周邊輻射，進行渠道開拓和銷售，零售終端已達24萬多個。
2019年，東北市場營收占比達47.20%；而華東地區的營收占比為20.67%；西南地區為12.07%；西北地區和華南地區都在7%左右；華中地區，還不到1%。
此外，位于華東、華南、華中三大區域市場的子公司幾乎都沒有為上市公司貢獻利潤。2019年，武漢桃李虧損1297.44萬元，江蘇桃李虧損810.22萬元，福州桃李虧損592.31萬元，還有深圳桃李、廈門桃李、東莞桃李、南昌桃李、合肥桃李、山東桃李、浙江桃李等20家子公司，均處于虧損狀態，合計虧損達7356.81萬元。如果一個品牌剛進入新開拓的市場，還在培育期，那虧損是很正常的。不過，按照桃李面包上市之前的多家子公司的情況，成立三年基本可實現盈利。而上述處于虧損的子公司，絕大部分都成立于2015年和2016年，理論上應該實現盈利了，但并非如此。
▲圖片來源：桃李面包官網
退一步講，即使行業發生了變化，培育期延長了，這些子公司虧損也在合理范圍，那么，上海桃李的虧損就有點說不過去了。
上海桃李成立于2000年9月，至今已20年。2016年和2017年，其均處于盈利狀態，凈利潤分別為1960.61萬元、1465.52萬元。虧損是從2018年開始的，當期虧損123.94萬元，2019年，虧損擴大至1268.82萬元。桃李面包在年報中表示，2019年，公司加大力度拓展華東、華南等新市場，不斷增加對重點客戶的投入，提升單店質量。實際上，受經濟發展水平、消費習慣等因素影響，烘焙行業區域分化很明顯，以上海為代表的華東市場是消費的重鎮。東興證券數據顯示，華東地區的烘焙食品企業數量是全國最多的，占比達41.45%。
此外，這個行業高度分散。其中，個體商販就占了75% 的市場份額，而包括桃李面包在內的行業前五大品牌僅占了11%的份額 。
因此，華東市場向來是兵家必爭之地，競爭相當慘烈。僅在面包這一細分市場，知名品牌如賓堡、曼可頓、山崎面包、味多美、85度 C、面包新語……都是華東市場的強勢品牌，有的還是連鎖面包房的模式，體驗更好。近兩年，達利食品進軍短保面包細分市場，推出了新品牌美焙辰，直接與桃李面包宣戰，為了爭奪市場一度陷入價格戰。在桃李面包增長疲軟的2019年，美焙辰所在的家庭消費板塊的收入增加了41.6%至26.57億元，成為達利食品業績增長的新引擎。在桃李面包“滿天下”的戰略擴張中，“面包大王”也在頻頻減持。桃李面包是一家典型的家族企業，且企業中的家族裙帶十分龐大。截至2019年末，桃李面包的前八大股東皆為吳志剛家族人員，前五大股東吳學群、吳學亮、吳志剛、盛雅莉、吳學東為公司的實際控制人。其中，吳志剛與盛雅莉為夫妻關系，吳學東、吳學群和吳學亮分別為其長子、次子和三子。其余三位股東是盛雅莉的妹妹和弟弟：盛龍、盛雅萍、盛利。截至2019年報告期末，前八大股東合計持股76.82%。
另外，桃李面包上市時，自然人股東多達136名，其中與吳志剛與盛雅莉有親屬關系的就浩浩湯湯幾十人，發行前，桃李面包被吳志剛整個大家族控股約97%。此外，吳志剛家庭成員都身居公司要職，無論是從股權層面還是管理權層面，都牢牢把控著公司。2018年12月24日，上市三年的桃李面包限售期滿，迎來了首次公開發行限售股的大規模解禁，解除限售并申請上市流通股占公司股本總數的83.07%。僅僅五天后，吳志剛家族就開啟了拋售模式，頻頻減持套現。在2018年12月29日披露減持計劃的減持期內，吳志剛（董事長）和一致行動人盛利、盛雅萍通過大宗交易減持1.997%，減持總金額4.17億元。截至2020年5月30日，桃李面包已經披露了5次吳志剛家族的減持結果公告，不到一年半的時間，吳志剛家族已經減持套現了24.02億元。
對于市場對控股股東及其親屬頻繁減持的質疑聲，桃李面包稱，吳志剛和盛雅莉已屬高齡，因個人生活需求而減持公司股份，其余親屬因個人資金需求而減持部分公司股份，并不存在對公司發展信心不足的原因。原來貧窮真的可以限制想象力，沈陽首富家族的個人生活需求竟然需要數億資金來維持。2019年4月，84歲的吳志剛從桃李面包董事長職位上退休，三兒子吳學亮接任董事長，二兒子吳學群為董事、總經理，大兒子吳學東為董事，以及濟南桃李的執行董事兼總經理。“面包大王”退休了，面包事業還得繼續。兒子們要想實現吳志剛“滿天下”的愿望，就得在華東、華南、華中立足。不過，這并不容易。面包行業門檻較低，同質化嚴重，沒有牢不可破的行業壁壘。桃李面包出了東北，面對的不光是賓堡、曼可頓、山崎、巴黎貝甜、元祖、克莉絲汀、面包新語、好利來、味多美等國內外大大小小知名品牌的競爭，還有隱藏在街頭巷尾無數個不知名的面包房。
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本文作者：雷彥鵬
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