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    鶴九：如何打造10W+爆文? | 餐見

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    內容營銷以價值為導向

    一切不能創造價值的內容

    注定是一場無用的文字游戲

    ——鶴九
    文案，是內容營銷核心表達方式；爆文，通常是指發布在各大互聯網媒體上，短時間吸引大量用戶關注互動，曝光超過10W+的文章。這類承載著一定營銷信息的爆文在微信公眾號、今日頭條等自媒體平臺的推文中最常見。
    通常，自媒體領域以能否達到10W+曝光量來評判文章的成功與否，文章曝光量也是一個公眾號是否有影響力的判斷標準。
    在餐飲界，最早一批互聯網餐飲品牌幾乎都借力了內容營銷工具。比如，西少爺、伏牛堂等餐飲品牌，之所以能在短時間內聲名大噪，一篇“出神入化”的爆文功不可沒。
    10W+的爆文究竟長什么樣？
    西少爺與伏牛堂的創業自述文章，都達到了10W+甚至100W+的閱讀量級。以西少爺為例，10W+閱讀量級的爆文到底憑何抓住了讀者的眼球呢？
    2014年4月8 日，西少爺肉夾饃第一家店“五道口店”正式開業，在開業前3天，也就是4月6號，他們發了一篇
    ?????《我為什么要辭職去賣肉夾饃》?????的微信文章，在微信公眾號只有51個關注的基礎上，僅僅通過朋友圈傳播，兩天內的轉發量超過二三十萬，30天之內累計其他媒體傳播量超過千萬，幾乎瞬間將西少爺這個單店品牌拉到了一個極高的品牌層面。   
    這篇爆文究竟長什么樣子？我們先從原文開始探索。
    點擊查看原文鏈接《我為什么要辭職去賣肉夾饃》
    讀完這篇樸實的文章，我們不難感受到一個IT科技男辭掉優越工作投身到餐飲創業的決心，也不難體會到一個心懷夢想、有情懷的小伙子的貼實，更會情不自禁地為他們走遍陜西求師、耗時半年用掉5000斤面粉和2000斤肉料追求產品標準化的極致認真而感動。所以，面對這樣一篇“走心”的文章，周邊朋友幾乎100%成為他們品牌的第一批忠實轉發者，這也為后續爆發式傳播奠定了基礎。
    可以說，西少爺第一家店的排隊盛況，很大程度與這篇爆文有關，因為刷爆朋友圈，創始團隊的IT圈幾乎也都在五道口的“宇宙中心”，所以很多圈內的人都沖著這幫年輕人的“饃饃夢”成為第一批的“好奇”體驗客戶。緊接著，各類媒體也紛紛對“IT男辭職賣肉夾饃100多天賣22萬” 的創業經歷進行報道，這讓西少爺幾乎不花一分錢，僅僅憑借一篇爆文火遍整個餐飲界。
    透過案例，我們不難總結西少爺這篇爆文到底“爆”到何處？
    1、一個誘人的標題黨：
    標題的誘惑指數直接決定文章的傳播壽命，很顯然
    《我為什么要辭職去賣肉夾饃》
    這樣一個標題，是一個極具殺傷力的標題黨，能引發好奇讀者的點擊欲望。
    2、一個代入感很強的切入點：文章開頭直接以“火車到站提示音”切入，并勾起自己3年里上班奮斗場景，幾乎瞬間勾起“五道口”周邊IT白領們的記憶，而這些人也是自己精準的目標受眾群，事實也證明，這個切入點非常高明。
    3、一個快速傳播的載體：這篇文章先從微信上引爆，很大程度得益于微信這個強關系型的社交屬性和龐大的用戶群，這種熟人間的信息傳播更具可信度，這讓爆文的傳播壽命更長。
    打造爆文前的3項準備
    通過西少爺的案例，爆文的價值已經毋庸置疑。那么，餐企究竟該如何打造爆文呢？
    通常，餐企在創作爆文前，需從三個方面進行調研分析，基于餐企的核心優勢、目標受眾的特性以及適合投放的載體，最終制定出針對性爆文營銷策略。
    第一項準備：全面了解企業狀況
    通過對餐企自身診斷以及細分行業發展動態，全面掌握餐企實際運營情況，包括品牌營銷傳播的市場現狀，從而快速提煉品牌/產品的差異化特點和核心優勢，為后續爆文傳播切入點提供參考。
    通常，餐企進行文章診斷有一套非常實用的工具，總結為“CPCNT爆文診斷體系”。
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    圖7-4 CPCNT爆文診斷體系
    C（CUlTURE）：企業文化的英文首字母簡寫，梳理餐企內部有特點的企業文化，包括企業價值觀、愿景使命以及卓有成效的經營管理方法等等，從而對餐企有個深入立體的了解。
    P（PRODUCT）：找出餐廳最具魅力的菜式和服務，包括餐廳的招牌菜、最具顏值菜式、最有故事的菜式，以及跟競爭對手形成明顯差異的服務等，作為后續文章包裝策劃的重中之重。
    C（CEO）：企業的CEO算是品牌的代言人，無論是創始人還是外聘的CEO，都應當對其做一個系統的梳理，從其創業經歷、個人言論、人生格言、行業地位等多維度進行分析，挖掘CEO身上具備爆文傳播的閃光點。
    N（NEWS）：企業是一個不斷運轉的社會機構，餐企每天都在進行產品的烹制和服務，每個月/季度都會有一些新品推出，逢節日或者大型社會活動，餐廳也會進行各類促銷或者市場活動，餐廳年終也會積極參與各類行業協會的獎項評選等等，這些都是餐企的新聞，這些動態將是活生生的爆文創作素材。
    T（TREND）：餐飲行業最近是否有發生什么大事，行業目前發展呈現怎樣的發展趨勢，自家餐飲品牌在行業處于一個怎樣的位置，行業中做得比較好的餐飲品牌有哪些，幾年或者未來幾年餐廳將達成怎樣的一個目標等等，都是后續創作爆文的依據。
    第二項準備：全面研究目標消費者
    通過對目標受眾的研究，先鎖定好餐廳的核心消費人群，然后全面了解這群人的關注點、興趣點、行為習慣以及消費心理，形成一個消費者人物畫像，并以此為后續的文章撰寫、媒體投放選擇提供可靠依據。
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    圖7-5目標用戶分析圖
    1、關注點：這些人平時都關注些什么信息，對哪些信息會比較感興趣，是娛樂八卦還是財經房產類信息等。
    2、興趣點：這些人平時的興趣愛好是什么，我們餐廳的哪些東西能引起他們的興趣。
    3、行為習慣：這些人平時都是通過什么渠道選擇餐廳，通常選擇怎樣的出行方式，會與哪一類人一起用餐，會通過什么渠道獲取資訊等。
    4、消費心理：哪些關鍵因素能決定他們選擇餐廳，又有哪些因素能讓他們對餐廳/產品產生好感，并產生購買行為？是什么原因能決定他們再次選擇來餐廳就餐。
    第三項準備：了解發布的載體
    文章能否達到目標受眾取決于投放什么載體，所以，投放載體也在很大程度上影響著文章的曝光量。發布載體的不同又決定了不同的用戶群體，例如，即便同屬自媒體，公眾號與頭條號的用戶人群以及用戶人群的閱讀習慣也有差異，公眾號的內容偏向于深度好文，而頭條號內容的性質則多偏向于熱點。因此，要讓文章的曝光量最大化，必須清楚了解發布載體的情況，并根據載體類型來決定文章的風格。
    隨著網絡技術的高速發展，內容營銷發布的載體更加的“網絡化”，也更加的多樣化。以自媒體為主的網絡平臺成為爆文的盛產地。
    1、自媒體
    自媒體是近幾年興起的媒體平臺，并迅速成為營銷的主流陣地。包括微博、微信、小紅書、百度百家號、今日頭條、搜狐號、大魚、知乎等在內的自媒體平臺每天都在接收繁雜的營銷信息。其中，微博是偏開放型的互動媒體，微信屬于強關系型的新媒體，今日頭條是偏聚合類綜合新媒體。相對于傳統的互聯網營銷，以自媒體為發布載體的營銷策略多以消費者與消費需求為中心，有著強娛樂、強社交的輕松調性。所以，我們看到西少爺的
    《我為什么要辭職去賣肉夾饃》
    的文章，更像是一篇陳述自己心路歷程的創業故事。在這些平臺中，用戶一般擁有“讀者”與“作者”的雙重身份，在用戶看來，這樣的平臺更具參與性，也更“接地氣”。
    2、新聞類媒體
    在自媒體盛行之前，包括搜狐、網易、騰訊等在內的網絡門戶是內容營銷的主要資源。相對于自媒體的輕松調性，這些媒體更加嚴謹、嚴肅。主要指各類取得具備網絡新聞屬性的新聞媒體，類似新浪網、騰訊網、搜狐網、鳳凰網、人民網、深圳新聞網等。通常新聞類媒體又分為3類：
    （1）一線全國類媒體：類似新浪、騰訊、鳳凰網等面向全國的媒體。
    （2）地方資訊媒體：類似深圳新聞網、深圳之窗等地方類媒體。
    （3）垂直行
    業媒體：類似餐飲界、職業餐飲網等自媒體，也是垂直行業媒體的一種。
    3、論壇：主要指百度貼吧、天涯論壇、貓撲等論壇。
    4、問答類平臺：主要指百度問答、知乎等所有問答類平臺。
    在以上4類網絡載體中，如今爆文傳播的主要戰場主要分布在自媒體中，后邊3個載體因用戶量和活躍度相對偏低，僅僅作為輔助的文章傳播。每個載體的用戶人群不一樣，餐企在進行內容營銷過程中，都應當充分考慮受眾的屬性，合理選擇創作切入點和撰寫風格等。
    由于篇幅限制，本文只節選了鶴九《新餐飲營銷力》一書
    ”內容營銷力
    修煉板塊”章節小部分內容，下一篇將陸續節選刊登“五項修煉之
    內容
    營銷力修煉板塊”
    《
    爆文構思常見7種方法
    》
    等精彩內容，敬請期
    待！
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