數字業務營收占比超26%！過去一年，星巴克迎來線上爆發

覆蓋190+城市，開出4800+門店，1350萬+活躍會員，數字業務營收占比超26%。

作者 | 妮可

星巴克中國副總裁、數字化創新業務總經理劉文娟

12月17日，星巴克國內2500多家門店舉辦了一年一度的“有星人（星享俱樂部的會員）”星光年會，幾萬名“有星人”來到門店。

也是同一天，星巴克天貓旗艦店舉辦了線上會員夜，40多萬星粉來到了線上的直播間——線上線下的體驗融合，正在不斷地向前精進。

過去的一年，雖然遇到疫情的影響，但星巴克沒有放慢在中國拓展的步伐，在2020財年的第四季度，史無前例地開出了259家門店。而未來，星巴克在中國門店拓展的步伐也會繼續加快。

對星巴克中國來說，這也是線上業務爆發的一年。而這樣的爆發是建立在我們過去很多年積累的基礎之上。過去幾年，星巴克中國一直探索如何在數字空間與顧客建立更有意義的連接。

而數字渠道的拓展，加快了線上業務的拓展，也成為疫情后業務增長的抓手。

到2020財年的第四季度末，星巴克中國數字業務（包括專星送外送服務、啡快手機點單服務）的營收占比已經超過了26%，并且持續快速增長。

數字業務的快速發展，滿足了顧客的多元需求，也創造了更多消費場景。無論是在家里，還是通過手機屏幕，消費者都可以享受到熟悉的星巴克體驗。

星巴克的數字創新邏輯

說到數字創新，大家可能會第一想到渠道、流量、用戶運營、技術、小程序、大數據。

這些都是企業在數字化拓展的過程中，一定要具備的基礎能力。

但我想跟大家分享的是，這些基本功都只是冰山隱沒在水下的部分。一個品牌能否將自己的產品、文化和價值觀與這些基本功有機結合，才是讓冰山浮出水面、躍入用戶眼簾的關鍵。

對星巴克來說，最重要的一點，就是如何將品牌的情感連接屬性帶入到數字化體驗中。

2020年是星巴克數字業務大爆發的一年，但過去的三四年中，我們一直在默默地耕耘著“底層的能力”，包括會員服務和數字業務。

無論是點單、外送，還是電商、禮品類的業務，星巴克中國在過去幾年快速實現了會員服務和線上業務在自有App和三方平臺的全面打通，沉淀了底層的多渠道訂單管理系統、客服系統、門店管理系統、發票系統，以及各種各樣業務中臺的能力。

底層能力的沉淀讓爆發有了可能性

這使我們做多平臺拓展時，有了更高的敏捷性，也是我們2020年爆發的前提。

除了沉淀基礎能力外，我們也要知道顧客在不同的端點和星巴克產生連接時，最需要的是什么。星巴克在耕耘App、門店等各個“陣地”時，都會考慮這一點。

我們會記錄下高頻用戶的喜好，根據不同平臺的特性，打造不同的個性化體驗。用戶既可以在早上出門的時候，去App最快捷地點一杯“我的每日標配”，也可以去天貓旗艦店拼手速搶一個限量版杯子，也可以在微信小程序上拼單、和朋友一起共享下午茶，還可以在高德地圖里一邊確定路線、一邊預點單到目的地的星巴克去取一杯咖啡。

數字業務拓展，對于我們來說，是基于底層數字能力打通的前提下，在不同應用端口適應不同的場景，將星巴克最便捷的服務帶給用戶。

有了這些數字創新夠嗎？我想還是不夠。

星巴克的品牌是體驗，我們會在每一個細節中闡述自己的價值觀，表達自己的人文關懷，而我們在創造自己的數字體驗時，也一直以此為標準。

給大家舉兩個小例子：

上線啡快服務時，我們一直在糾結：來到一家星巴克門店，伙伴會和顧客打招呼，“你今天好嗎，是不是要喝你經常喝的那一杯？”但手機點單時，人與人產生連接的場景不在了，那如何保持那份星巴克體驗呢？

我們制造了一個小驚喜，叫“取單口令”。

顧客被分配到的，不再是冷冰冰的號碼，而是一個非常有趣、鼓勵人心的取餐口令。上線一年半以來，我們創造了數千個啡快取餐口令，可以在不同季節、不同時刻、不同城市、不同門店，為“有星人”帶來驚喜。

這只是一個小小的細節，但正是這樣的細節，讓我們在人文精神與顧客之間建立了新的聯系。

啡快口令是品牌和顧客之間的一種B2C連接。我們也一直在尋找機會，讓顧客之間可以更好地傳情達意、表達自己。

2017年，星巴克首創了“用星說社交禮品卡”的概念，讓顧客在線上可以很方便地送出一張咖啡券或是禮品卡，突破了時間和空間的限制。

2020年8月的七夕告白季，我們又創新推出“心意派送”功能，通過“用星說”在線為心愛的人點一杯飲品，留下想說的話。我們會把這句話貼在杯子上，讓TA在收到的那一刻，有滿滿的驚喜感。

這都是我們的一些小小的產品細節。在數字化創新突飛猛進、數字業務占比提升、數字化帶來增長的同時，對一個品牌、一個企業來說，重要的是如何在體驗的每一個細節更好地傳達品牌價值觀。這也是品牌躍入用戶眼簾的關鍵因素。

在新常態下，第三、第四空間之間的界限已不再明顯。

這徹底改變了過去我們對線下門店和線上服務涇渭分明的界限認知。體驗融合，是我們創新發力的方向之一。

同時，我們在不斷地推動門店升級。截至2020財年末在9個城市開設了40家的啡快概念店，運用更好的色彩搭配，符合新一代用戶的需求。

我們相信這僅僅是一個開始，數字業務和線下行為的融合，接下來會往更深遠的方向發展。我們也相信在門店的類型上，星巴克會有更大的突破和創新。

2020年是非常不容易的一年，大家在這一年里打磨了自己的團隊，不確定性，學習和問題一起共存。

過去的一年也教會我們很多，也讓我們更加敏捷與強大。疫情之下，對于業務新常態，我們也在探索。我們通過與行業頂尖的企業合作，通過用戶需求研究，來加快數字化創新，更好地服務我們的顧客。