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    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量

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    作者|
    劉潤
    來源|
    劉潤

    小馬宋老師，是一位非常著名的營銷專家，也是小馬宋戰略營銷咨詢公司的創始人，服務的客戶包括得到APP、元氣森林、古茗奶茶等眾多知名品牌。

    這一次參訪，小馬宋老師給我們分享了一系列令人醍醐灌頂的營銷洞見。

    今天，我就給你分享其中一個讓我印象深刻的，小馬宋老師親自實操的營銷案例：
    如何利用包裝提升50%的銷量。
    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    小馬宋老師說：

    在營銷中，任何一個獨立的戰斗單元，都應該能夠獨立完成一次戰略進攻，哪怕是一個簡單的包裝。

    以小馬宋老師的客戶“云耕物作”為例。

    “云耕物作”這個品牌下，有一款紅糖姜茶。

    這款紅糖姜茶。以前的包裝是這樣的：

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    那怎么利用包裝，來提升這款紅糖姜茶的銷量呢？

    小馬宋團隊在做行業研究的時候，發現了幾個問題：
    1、消費者對于紅糖品類的品牌感知度不高。
    2、品牌同質化嚴重，導致品牌識別度很低。
    3、消費者對好紅糖的標準認知不統一。
    4、紅糖的售價普遍較低，包裝沒有吸引力，缺乏價值感。

    要解決這些問題，首先要讓消費者明白：
    在紅糖姜茶這個品類中，到底什么樣的紅糖是品質好的？

    小馬宋的團隊通過調研發現，市場上的紅糖姜茶，普遍有兩種。一種是顆粒狀的，有名的品牌比如“壽全齋”、“李子柒”等。

    另外一種紅糖姜茶是塊狀的。

    這兩種紅糖姜茶有什么不同呢？

    顆粒狀的紅糖姜茶，因為工藝要求，要做成顆粒狀，就必須添加白糖。

    而塊狀的紅糖姜茶，不含白糖。

    白糖和紅糖有什么區別？

    區別就在于，它們是兩種完全不同的制糖方法。

    白糖是提純，就是把糖分直接提純出來。

    而紅糖是中國的制糖方法，它是通過熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下來的就是紅糖。這里面還保留了甘蔗里的營養元素。

    但是，市面上的塊狀紅糖魚龍混雜，消費者很難分辨。

    比如，有的紅糖是用赤砂糖來做的，赤砂糖本質上就是白糖的一種替代產品。還有的用黑糖，黑糖本質上是當年日本人學中國人做紅糖沒學好，熬糊了，所以有股焦糖味。

    甚至有的紅糖姜茶的配料表中，白糖是排在第一位的（按照規范，使用最多的配料應該放在第一位），這就意味著白糖是這些“紅糖姜茶”的最主要原料。

    而像云耕物作這樣純正的真紅糖，則是用甘蔗汁不斷熬制而成。是純物理生產過程，全面保存甘蔗汁的營養成分，配料表上只有甘蔗汁。

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    這樣的紅糖，才是品質好的真紅糖。
    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    那么，怎么才能讓消費者感知到這些價值，為消費者找到一個強有力的購買理由呢？

    小馬宋團隊有個理念：沒有調研就沒有發言權。

    他們去調研了，人們買紅糖姜茶究竟想干啥？

    他們用百度搜索紅糖姜茶，發現關聯搜索都是紅糖姜茶的功效和作用。

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    他們找到淘寶客服的聊天記錄，發現消費者問得比較多的問題就是，這個紅糖有沒有用？

    很多都是女生來大姨媽的時候肚子痛，要喝紅糖姜茶。

    那么，消費者認為紅糖姜茶有效，具體是什么表現呢？

    小馬宋團隊調研了淘寶評價，發現絕大部分的評論都是說，喝完覺得肚子暖暖的。

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    也就是說，喝完覺得肚子暖暖的，消費者就認為紅糖姜茶是有效的。

    “暖”，這就是一個非常重要的營銷點。

    他們發現，每一個做紅糖姜茶的品牌，雖然在品牌宣傳里都有一頁在宣傳“暖”。比如暖心呵護，越喝越暖，很暖很貼心，遠離寒涼等等。

    但是都沒有把“暖”作為核心的戰略宣傳點。

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    于是，小馬宋團隊，就幫助“云耕物作”提煉出了一個戰略核心，叫做“暖”。

    我們要占領“暖”的認知，并且要放大這樣的認知。

    還要用一組互相協同的動作來推動這個策略。

    那么，在細節的執行上，具體如何去做？
    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    首先，要提煉一個產品口號。

    口號應該來自于哪里呢？

    最真實的口號，來自于用戶的評價。

    小馬宋團隊收集了所有的用戶評價，看到有評價說：
    味道正宗
    身體暖暖的
    喝了暖暖的
    味道很純正
    口感不錯，很純正
    紅糖本來的樣子
    緩解痛經還是有效果的
    確實是一款真正的紅糖
    估計真的紅糖都沒那么甜吧
    希望可以改善痛經、有用再回購
    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    于是，小馬宋老師就從用戶的評價里找到了一個口號，叫做“真紅糖”。

    除了“真紅糖”，產品口號還應該放大暖字。

    于是，產品口號就呼之欲出了，叫做：
    “真紅糖，真的暖。”
    但是，你自己說自己是真紅糖，別人不信啊。
    所以，接下來，你要為消費者提供信任狀。
    比如，專業檢測報告，行業認證證書等等。

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    然后，小馬宋老師說，還要找到一個代表“暖”的產品色。

    因為要表示“暖”，所以在設計上小馬宋團隊選擇了暖色：紅色和黃色。

    確定了口號、信任狀和產品色，那還有哪些圍繞“暖”的其他動作呢？

    比如，品牌故事。

    小馬宋團隊在品牌故事里，也放大了“暖”這個字。

    “云耕物作”的創業故事是非常真實的，創始人是一個北大沒畢業的學生，他是學化工的，為了給他女朋友找到最好的紅糖，創立了這個品牌，這本身就是一個非常“暖”的故事。

    所以小馬宋團隊決定把這個故事也要寫出來。

    接著，小馬宋團隊還提煉了關于“暖”的話語體系。

    比如：
    好原料才更暖（甄選“世界姜王”云南羅平小黃姜、云南干熱河古沙地甘蔗）。
    更有效才更暖（掌握100%純物理關鍵工藝，0化學添加、不破壞有效成分）。
    高標準才更暖（雜質含量低于國家標準84%，姜辣素高于國家標準67%）。
    味道好才更暖（每一口都是清甜的甘蔗香，不辣嗓子，經常喝不膩口）。
    這樣能夠讓“暖”更加直觀。
    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    做完了所有圍繞著“暖”的事情之后，能不能把所有的這些內容，全部都濃縮在一個包裝上呢？

    這是小馬宋團隊設計的包裝：

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    他們把上面所有的內容，都體現在了包裝上：

    1、設計一個符號，上面有一個大大的“暖”字。
    為什么要這么設計？

    因為一個符號就是一次認知。

    一個暖字，加上紅色和黃色的背景色，是可以讓人潛意識感覺到暖的。

    同時，一個符號就是一個場景。

    你想象一下，假如你老婆跟你說肚子痛，讓你去超市給她買紅糖姜茶。

    你問要什么牌子的？她說“云耕物作”，你很容易就忘了。

    但是如果她這么說：云耕物作，就是那個包裝上帶“暖”字的，你就非常容易記住和識別。

    這就降低了消費者的認知成本。

    2、印上口號：真紅糖，真的暖。

    口號就是廣告，非常有用。

    有一款蘇打氣泡水飲料賣得特別好，我們做調研的時候發現，90%的消費者買這款飲料，就是因為上面寫著：零糖零脂肪零卡路里。

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    3、設計一系列驗證方法。
    有了口號，你得設計一系列驗證方法，讓消費者相信你的口號是真的。

    于是，小馬宋團隊在包裝上，寫了一句話：
    紅糖好不好，快看配料表。

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    引導消費者去看包裝上的配料表。
    然后把配料表放大。

    大家經常看到的配料表，字是非常小的，很難看清楚，這是一種慣性。

    但是，如果你的配料表非常好，你為什么不能把它放大呢？

    加大字號，并且又寫了兩句話：
    認清配料表做不了假。
    云耕物作堅持純甘蔗直榨，解決白砂糖、赤砂糖、白糖等添加物。
    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    這一招非常狠，因為你只要是做顆粒狀的紅糖姜茶，就一定含白糖。

    4、設計一個閱讀順序。
    消費者要買紅糖姜茶，你要先讓他看到什么呢？
    先看到紅糖姜茶，也就是品類名。
    然后再看到云耕物作，也就是品牌名。
    所以紅糖姜茶的字要比云耕物作大。
    這是出于購買效率的考慮。

    5、設計一個復購指令。
    小馬宋團隊還在包裝上設計了一個復購指令，叫做“每月常備”。

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    為什么？
    因為大姨媽一個月只來一次，紅糖姜茶的復購率不夠高。
    所以，就在側面寫上每月常備，提醒消費者復購。

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    你看，所有設計的東西，一個暖字，一個口號，一個驗證方法，一個配料表，品牌名，品類名，品牌故事，復購指令，暖的話語體系，等等，包裝上全都包含了。

    改變包裝之后的效果如何？

    云耕物作新包裝推出之后，廣告點擊率提升了30%，頁面轉化率提升了18%，銷量提升了50%，半年復購率提升了30%。

    很快，云耕物作就成為天貓上塊狀紅糖姜茶類的冠軍。
    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量
    這就是紅糖姜茶的案例。

    僅靠改進包裝，就提升了50%的銷量。

    聽完小馬宋老師的分享，我深感震撼。

    小馬宋老師說，設計一個包裝就是設計一位忠實的、不領工資的推銷員。

    你的包裝設計好了，它躺在那里的每時每刻，都是在推銷自己。

    這就是靜銷力。

    從這個案例的分析過程中，你可以看到，這不僅僅是一個包裝設計的問題。

    包裝設計的背后，是一整套營銷思維的落地。

    小馬宋老師在每一個環節的每一件小事兒上，都想到了更好的營銷點。
    最終的包裝，只是這些營銷點的展示方式而已。
    每一個環節提升一點點，累積下來，就是50%的銷量增長。

    所以有的時候，營銷，其實不是要一下子干一件大事兒，而是要做對一系列小事兒。

    把這些小事兒都做對了，也許你就能四兩撥千斤，用最小的成本，達到最超乎預期的效果。

    希望能對你有所啟發。

    最后，我們要特別感謝小馬宋老師，給我們帶來這么有價值的分享。

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    《高薪店長養成計劃》-4期班

    小馬宋：如何用包裝提升50%銷量

    1月19號-3月9號

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