最近，一則鹿角巷收編“山寨店”的消息在網絡上引發熱議。
去年千辛萬苦拿到商標、并準備2020年轉型的鹿角巷，突然“亮出此招”，是謠言還是另有隱情？
“根本不存在這個舉措。”邱茂庭開門見山。“至于招安幾千家山寨店的信息我們也很無奈，也不知道為何會有這樣的報道。”邱茂庭給我講了個故事：“北京有一對夫妻，就在我們拿下商標的前一周，剛剛花了30萬拿到一個所謂的‘城市代理權’，兩人是真心喜歡鹿角巷，卻無辜入坑，這種時候他們剛剛被騙錢，再去吃我們的官司，于心不忍。”后來，針對這個問題，在鹿角巷上海的總部，大家多次開會討論，其中就談到了“能不能把那些有品牌忠誠度、經營配合度高的門店進行加盟授權”，從空間、物料、產品等多方面轉為“正版鹿角巷”。“結果，這個消息不知道怎么流傳出去，演變成了‘鹿角巷要招安4000家山寨店’的駭人傳聞。”邱茂庭說。和網傳版數字不同，邱茂庭說，從去年年底有了這個想法后，鹿角巷拿出了30個名額給予山寨店，“當時報名的有300多家山寨店，我們經過層層篩選，最終確定了30家店，其中10家位于北京。”第一是門店位置好，比如北京合生匯的店，位置極佳，還有一些景區的店，這些鋪位是比較難拿到的；第二是門店能實現基本盈利，說明經營者有經驗，熱愛行業；第三是必須配合整改和統一管理，按照既定的風格裝修、產品、物料全部按照要求替換，接受總部的培訓和統一管理；第四是要根據所在城市不同，繳納7.5萬~10萬的品牌授權費用，但這個不是硬性指標。目前的進展，邱茂庭說：“本來計劃年后30家店統一動工，把門頭和室內風格先改變。但現在受到疫情的影響，目前只在外賣平臺上，全部換上了我們的VI。”外界對于鹿角巷此舉“收割、圈錢”的猜測，我也告訴了邱茂庭，他說：“大家這樣想，我覺得符合常理，但真實情況不是這樣，如果我們想要圈錢，其實在去年前年都可以開放加盟了，那時候都沒去做會到現在來做嗎？”“退一步講，如果真要圈錢，我們干嘛還要從幾百家中篩選？直接大門敞開來者不拒不就行了？”他說。而鹿角巷關于山寨店的收編，現在已經不再接受，全面停止了。但肅清市場的打假工作，還在進行中。
去年打假已經耗資千萬，在拿到商標后，鹿角巷打假工作直接進入了“2倍速”模式。在山寨最為猖獗的2018年，大陸的正牌門店有100多家，山寨店鋪超7000家。2018年11月到2019年年底，鹿角巷用著作權相繼起訴2800多家假店。加上一些快招公司收割完“自然消亡”的門店，鹿角巷2019年末，假店還有3000家左右。打假工作進入“2倍速”模式，圖片來自@TheAlley鹿角巷
2020年伊始，鹿角巷與美團外賣深度合作，目前已經下架60%的山寨店，還剩余1000多家假店，正在線上線下聯動打假，以每天5%的速度關閉假店。“現在線下取證3216家山寨店，起訴2800家，預計3月底全部下架完成，徹底肅清市場。”邱茂庭告訴我。山寨最大的傷害不是侵犯正牌的利益，而是對品牌的抹黑、對商譽的侵蝕，甚至讓行業一度對鹿角巷失去了信心。邱茂庭對此很坦然：“大家這樣想，無可厚非，這是事實。我們2018年和2019年，在行業的黃金風口期，被山寨絆住了腳步，當時基本功也不扎實，錯過了最佳發展期，甚至我們做的市場推廣活動，反而給快招公司提供了更多素材。”目前鹿角巷還大陸有110家門店，相比于2019年底，少了20家。邱茂庭說，這些現存的門店中北方市場的店都能盈利，但華南市場比較艱難，特別是廣東深圳這些茶飲根據地，競爭太激烈。但邱茂庭對品牌的未來仍然有信心。他的信心，一方面來自于鹿角巷的品牌知名度，不管知名度是好還是壞，“鹿角巷”三個字很多人都知道 ，大家的心中是有這個品牌的，很多老品牌沉寂，再重新升級后還是發展空間。“就像很多被遺忘的老藝人，參加綜藝后再次翻紅，關鍵就在于知名度。”
鹿角巷的品牌存在知名度
另一方面信心來自于海外門店的良性經營，目前鹿角巷在30多個國家有400多家門店，“幾乎大部分國外一線城市我們都開店了，80%以上的門店都能盈利，其中日本、韓國的門店數超過了20家，生意特別好。”也正是這些國外門店的支撐，才讓鹿角巷在最絕望的2年堅持沒有更名。“如果國內改名，不使用鹿角巷商標，那么也意味著鹿角巷全球化的理念是有瑕疵，缺陷的。因此不管再困難，我們都選擇了堅持。”邱茂庭說。一方面，大陸茶飲市場領先海外至少3~4年，所有的創新現象都在這里發生，鹿角巷想要成長，必須回到這個戰場；另一方面，內地市場擁有更剛需的茶飲消費，更多變的消費者，這對任何茶飲品牌而言都是挑戰和歷練。
如今，邱茂庭將一半的精力放在大陸市場，每年一半的時間都在上海，與團隊商討品牌擴張的相關事宜。在邱茂庭看來：“以前如果有1000個人喜歡我們，現在可能只剩下了100個，我們現在能做的就是和這100個人交心，同時重做基本功，把產品標準化、運營能力提升上去，拉回其他消費者。”“我有信心把這個品牌拉回來，因為曾有那么多人喜歡過我們，還有那么多的合作伙伴，陪我們在這個市場上，撐過了最艱難的2年。”他說。最好的營銷就是產品和門店，邱茂庭計劃：2020年鹿角巷產品將會奶茶為主，水果茶為輔，強化培訓和運營，做好產品標準化，“讓曾經喝過鹿角巷的人再回來，讓留下來的人看到更好的鹿角巷。”最好的營銷就是產品和門店，圖片來自@TheAlley鹿角巷同時在門店的設計風格上，他們保留經典元素，重做了3套不同的風格，改變以往的深色系，2020年的新店會更加明亮。此外，他還計劃重新升級完善小程序，準備自配送，或者和達達、順豐等同城外送建立合作，實現粉絲運營的閉環。請明星合作、聯名影視IP，曾是鹿角巷的“拿手好戲”。2020年被鹿角巷團隊定位為“轉型年”，疫情后，會按照原先制定的計劃，圍繞鹿角巷全球化概念進行營銷推廣。“去年主要的錢花在打假維權上，今年準備了千萬級的資金來做品牌，贏得消費者的關注和信心。”邱茂庭說，今年在營銷上也會加大投入，包括明星合作、電視劇植入、IP營銷等。北方市場是鹿角巷今年的重點，南方市場競爭激烈，而北方一些好的省會城市，比如太原、大連等城市，鹿角巷都還沒進駐。他們110家大型直營門店，北方市場冬天基本收支平衡，夏天會有盈利。而之前在濟南開了8家小的直營門店試點，月租金2萬左右，回本周期大概8至12個月。“所以，每個城市的一線商圈，我們肯定會開直營或者合營的旗艦店，對一些優質街鋪，會開放50平米左右的加盟店，通過以大店帶小店方式加速擴張。”“我們的計劃是，一個城市會有兩家到三家的大店，在商場和核心商圈，小店會開在社區和街邊等流量入口，實現生活圈的全線覆蓋。”邱茂庭說。同時，加盟小店會新增一檔價格較低的產品，人均客單會在13元到18元左右。這些開在街邊和住宅區的鹿角巷也會打上small的標志，名稱改為“鹿角巷S”。談到融資，邱茂庭表示，因為前兩年沒有商標，在資本熱錢最多、頭部品牌紛紛拿錢的時刻，鹿角巷與之失之交臂。如今商標在手，卻已時移世易。“”如果有資本對我們有信心，我們也很樂意接洽。”此外，“我們還有海外很大一塊業務，把海外和大陸業務合并一起上市，也在我們計劃中，只是這是更長遠的事情，眼下還是要盡快拉回消費信心。”
1、本來3月份發布會延宕，錯過最佳時期
趁著拿到商標的事件熱度，開一場發布會，對重振市場信心會有事半功倍的效果。鹿角巷去年已經計劃好的3月中下旬開在北京的大型發布會，因為疫情被無限延宕，現在預計會推遲到6~7月。
但年中再開，很明顯錯過了熱點期，關注度和傳播度都會大打折扣。
2、拓店至400家，計劃減少一半
“本來今年預計大陸拓展至400家門店，現在疫情影響下，估計會開200~300家。”邱茂庭告訴我。
而這一影響，在很多品牌今年發展中都會存在。
3、疫情對市場的洗牌，會留出更多市場空間
但疫情帶來的行業大洗牌，邱茂庭認為這是鹿角巷的機會。
更多的優質鋪位可能會空下來，租金也會相對更優秀。而倒掉的門店留出市場空間，也給還有“彈藥”的品牌騰出了一定空白市場。
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