玩轉“爺青回”：揭秘品牌穿越的5個通用套路

12月1日，B站發布2020嗶哩嗶哩年度彈幕，“爺青回”以542萬次的數據排名第一。

“爺青回”是“爺的青春又回來了”的縮寫，是年輕人表示對于過去歲月的追憶，和與青春重逢的欣喜。

無論你出生于什么年代，擁有怎樣的青春，當記憶里的BGM再度響起……脫口而出的“爺青回”一定是最應景的感嘆。

如今筆圈、鞋圈、娃圈等興趣圈層出不窮，消費群體越來越細分，尋找一個基于大多數目標的受眾洞察越來越困難。

找到一個能引發共鳴的大眾化洞察，最好的答案就是“回到過去”。

通過洞察消費者記憶里的愛恨情仇，演繹新的故事和風格并且達成品牌和消費者的互動，已經成為了不少品牌的消費密碼。

顏值回流

不同于顏值紅利強調的追熱點，對于過去經典顏值的融合重塑被稱為顏值回流。

顏值紅利過去幾年一直是新消費品牌創業的共識，不管產品怎么樣，排盤、包裝一定要好看。

只是當顏值紅利成為共識，難免就會追熱點，互相模仿，從顏值紅利淪為網紅審美。

比如2017年All in性冷淡風的大品牌，之后風靡餐飲行業，在街頭，就連麻辣燙、胡辣湯店都開始走起“性冷淡”路線。

即使到今天，海底撈的十余種快餐副牌，依然癡迷性冷淡的裝修風格。以至于不看菜單，只看門店分不清誰是誰。

2020年我們曾經發文說，城管街道辦事處阻礙了門頭的煙火氣兒。如今，千篇一律的網紅審美正在麻木消費者對于品牌的感知力。

直到2020年的顏值頂流，抖音上無意間走紅的丁真出現，不少人芳心大動的同時，直呼這才是青春記憶里的天然顏值。

丁真成為2020最火顏值，背后正是喚起了不少人青春回憶里的天然顏值的辨識度。

比如早期熒屏影視劇里的港臺明星的經典顏值和流行港風，都是當年的頗具辨識度的顏值記憶。

這種頗具辨識度的經典港風，也多次被喜茶運用在品牌的顏值審美上。在喜茶的周邊衍生產品上，港風是其主要風格。

喜茶通過經典的“港風”配色——紅藍配色條紋，配合“喜茶咖啡”推出的手提袋、復古搪瓷杯，引發消費者的復古記憶，激起消費者的情感共鳴。

區別于一般網紅風格，港風所代表的辨識度，也成為不少消費者打卡喜茶，彰顯自己復古潮流社交貨幣。

不止港風，比如民國風、國潮新風等，通過尋找年輕人記憶里的經典審美，成為不少品牌重塑辨識度，和年輕人情緒共鳴的窗口。

 場景穿越

不同于過去傳統門店場景強調的功能性，滿足消費細分的體驗感正在使場景穿越。

如果說顏值回流，多集中在產品包裝、周邊設計的經典辨識度審美上，那么場景穿越就是整體門店體驗感的小劇場。

不同于過去老年人強調的好漢不提當年勇，在和平年代里長大，自稱“打工人”的Z世代，回憶過去的高光時刻成為初入社會的安慰劑。

比如以街頭、校園為體驗氛圍，營造整體門店場景的馬路邊邊；還有餐飲迪士尼超級文和友，都是當下年輕人和朋友小聚，回憶過去的打卡圣地。

場景穿越不止可以滿足年輕人爺青回的沉浸記憶感，還可以滿足部分品牌的消費探索。

比如2020年末，中式快餐品牌老鄉雞在深圳開出一家通過場景穿越，可以滿足上午吃飯、下午喝茶、夜晚酒吧的全時段門店。

不用出門，通過不同時段的場景穿越，就可以滿足當下年輕人一天的吃喝消費需求。

場景穿越，正在成為品牌拉近和消費者距離，融入消費者過去記憶的一種邊緣創新。

 IP重溫

不同于新品牌融合過去的IP創新，具有歷史記憶的老字號創新被稱為IP重溫。

IP重溫正在成為很多老字號品牌的激活密碼，其中以曾經被稱為“八大天王”的國產汽水行業最盛。

以85歲的北冰洋為例，重新開張后，主打“國民汽水”的品牌形象，喊出“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的廣告語，產品包裝恢復經典玻璃瓶包裝，

一手重溫老字號IP，一手結合當下流行，推出涵蓋健康低糖氣泡水、養生熱飲、茶飲料等品類。

不止國產汽水，五芳齋曾經重新剪輯錄音其1989年的品牌紀錄片，富有年代感的畫面加上“爸爸的爸爸的爸爸吃過，媽媽的媽媽的媽媽也吃過”等沙雕文案，收獲一大波年輕人的社交話題。

比如旺旺、娃哈哈、大白兔等90后從小買到大的品牌.通過IP重溫，擊中年輕人吃喝爺青回的記憶瞬間，重新激活老字號的品牌資產。

符號聯想

不同于IP重溫只屬于部分品牌的精彩，屬于某個時代集體記憶的超級符號稱為符號聯想。

最近大火的青春電影《送你一朵小紅花》，堪稱符號聯想的典范。

整部影片將全片情感高度濃縮在一個青春集體記憶的“小紅花”上，之后此符號成為社交傳播話題，迅速破圈。

同樣如此走紅的，還有早年百度貼吧的網紅賈君鵬，一句“賈君鵬，你媽媽喊你吃飯了”戳中無數網友的集體記憶符號，迅速成為一代網紅。

找到一個屬于集體的符號記憶，非哪一個IP獨有，對于新品牌來說尤為可貴。

比如上線半年，就獲得兩輪千萬融資，兩周累計銷售額超百萬的BUFFX新功能食品。其品牌名稱取自屬于一代游戲少年的集體符號記憶“加個BUFF”。

BUFF是游戲中用于提高戰斗力的食物，而BUFFX從功能性食品中找到了切入點，將游戲中的BUFF帶入現實生活中，定位新功能食品，為年輕人的身體增加益處。

不止如此，抖音上曾經大火的“前任的火鍋店”，還有“孟婆湯”、“失戀博物館”等等。初創期依靠符號聯想，帶動的社交流量快速助力新品牌成為網紅。

不止新品牌依靠符號聯想快速成為網紅，老品牌也喜歡用。

國民圣水的老牌子六神花露水，曾經也通過對于消費者共鳴的長期記憶洞察，做出過一期關于夏天記憶的符號聯想。

爺青回的符號聯想，正在成為“當BGM響起，才能無敵的名偵探柯南”這種共鳴記憶，成為低成本建立新品牌共鳴的殺手锏。

聯名捧場

不同于一個品牌的獨自出道，多個品牌的互相賦能被稱為聯名捧場。

聯名捧場長久以來都頗受品牌青睞，市場正在呈現“萬物皆可跨，事事皆可聯”的現象級場面，跨界聯名的路子也越來越野。

麥當勞聯名小黃人，推出盲盒禮盒形成品牌傳播；喜茶聯名茶顏悅色，互相捧場形成社交營銷話題；人民日報和李寧聯名。

品牌和品牌之間聯名，互抬轎子，跨界捧場。甚至，一路瘋狂跨界的“大白兔”似乎已經成為一個專為“聯名”而生品牌。

不管是新品牌還是老品牌，聯名都成為快速搞事情的一種方法，餐飲品牌聯名在茶飲圈尤為盛行。

據DT財經統計，自2017年-至2020年6月中，喜茶共聯動了54個不同的品牌，堪稱“交際花”。而樂樂茶、奈雪の茶達成的聯名數量分別為32次和22次。

通過聯名捧場，新品牌借老品牌激起年輕人的童年記憶，老品牌借新品牌融入當下年輕人的潮流一線。

用最年輕的語言，講最懷舊的話，聯名捧場雖老但新。