文 | 職業餐飲網 王春玲
“餐飲競爭的終極戰場，就是對顧客心智的掠奪。”
每年臘八節前后，是現熬八寶粥品類開創者“谷連天”一年當中最繁忙的日子，門店人流如織好生熱鬧，去年僅臘八節當天就銷售出90000碗現熬八寶粥……
任誰也想不到，新年伊始新冠疫情突襲石家莊，餐飲首當其沖受到重創，幾乎一夜之間谷連天21家（石家莊）直營門店堂食全部停擺……
（“火眼實驗室”成功投入使用，谷連天為醫務人員免費送餐）
然而，越是危機時刻，越能彰顯品牌企業的社會責任和擔當，就在很多石家莊人擔心今年谷連天“吃粥節”無法如期舉行的時候，今天一場別開生面的線上家庭熬粥大賽正如火如荼舉行，溫暖了無數石家莊人……
值得注意的是，作為現熬八寶粥品類開創者，這已是谷連天連續7年做和吃粥有關活動，連續三年做“吃粥節”。
它的造節玩法十分具有借鑒意義，成為各品類頭部品牌餐企教科書式參考模板。
（谷連天舉辦了一場別開生面的“吃粥節”）
堂食一夜停擺，
面對疫情谷連天如何玩轉線上“吃粥節”？
做了20多年餐飲，這是谷連天創始人喬文學最難捱的一個冬天。
2013年成立的谷連天，截止目前已經在全國3省6市開出29家門店，石家莊就占了21家，正值此次疫情的風暴中心。
一向生意十分不錯的谷連天最先有了明顯感知，因為人們居家無法外出，堂食幾乎一夜之間全部停擺，但即便這樣當石家莊火眼實驗室成功投入使用，谷連天第一時間主動承擔起醫務人員的飲食服務，1月10日起每日提供一日四餐，每日1500份；隨后又承擔起石家莊市區內主要隔離點一線工作者及相關人員的工作餐，彰顯企業擔當，踐行社會責任。
盡管自身受損嚴重，可是考慮到“臘八吃粥節”已經辦過很多年了，很多石家莊老百姓都很盼望在這一天里能夠吃到一碗熱乎的現熬八寶粥。
喬文學果斷決定，今年的“吃粥節”仍然要繼續做，在臘八當天，谷連天走近疫情之下仍堅守崗位的一線抗疫人員，利用有限的人力，為他們送上冬日里一碗暖心的八寶粥，累計送出5000碗，引發很多地方媒體的報道。
（給堅守在一線抗疫人員送八寶粥）
對于那些居家隔離的人們，為了能讓他們在家也能熬出一碗好喝的八寶粥，發起了題為“谷連天臘八吃粥節-熬出我家八寶粥”有獎征集的線上活動，從發起到臘八節的短短4天時間里，參與視頻30余個，播放量達到30多萬。
具體玩法如下：
借用短視頻形式，用愛心互助引發情感共鳴
以有獎征集并分享臘八家庭熬粥短視頻愛心互助的方式，讓顧客零門檻參與，并進行恰當的品牌植入，由用戶生產內容并在谷連天官方媒體及各大短視頻平臺進行傳播。然后根據視頻與主題的相關性、創意性及點贊量進行評選。
內容生產和傳播雙重獎勵，激發參與熱情
內容生產獎勵方面，對于那些會熬粥但沒有傳播能力的，讓他們創作熬粥視頻發谷連天官方，借由官方篩選及適當加工后，在雙微一抖平臺用官方賬號進行推送傳播。設置參與獎和優選獎兩種，獎勵儲值卡和谷連天同款食材。
內容生產及傳播獎勵方面，聚焦抖音平臺，對于那些會熬粥且有一定傳播能力的，要求其參與話題#谷連天臘八吃粥節熬出我家八寶粥，并@谷連天八寶粥，根據視頻與主題的相關度與點贊量綜合評選出人氣獎，同樣給予儲值卡及谷連天同款食材獎勵。
餐飲垂直類自媒體大V參與，進行活動催化
一場有效的營銷活動，如果沒有“破圈”，等于沒有形成閉環。媒體的參與對于活動來說至關重要，因此，谷連天在活動推出時，邀請本地餐飲垂直自媒體、大V通過原創或轉載熬粥視頻的方式進行傳播造勢，引導更多的顧客參與，讓顧客學會做好一碗八寶粥的同時，實現品牌傳播。
（部分參與活動視頻截圖）
連續三年發起“吃粥節”，谷連天造節為哪般？
截止目前，谷連天已經連續七年圍繞八寶粥食材做升級，連續三年做“吃粥節”。
有人質疑：“一家餐飲企業不好好賣粥，造節干什么？”。
也有人說：“疫情之下，最緊急的事情是自救，還要花錢做這個事情，值當嗎？”
對此，谷連天創始人喬文學有著自己的理解。
1、用造節搶占顧客心智，讓谷連天等于八寶粥品類！
“提到可樂，顧客首先想到的是可口可樂”；
“提到空調，顧客能夠想到的是格力”；
……
競爭的終極戰場是顧客心智，是品牌效應，誰讓自己的品牌等于品類誰就能率先創造超額利潤。
“這次疫情，相信大家有明顯的感知，人們外出就餐更愿意選擇自己熟知的品牌，因為品牌兩個字意味著安全、放心……
作為八寶粥品類品牌的開創者，谷連天也是唯一被中國飯店協會授予“中國名小吃”的八寶粥品牌，過去兩年每年有近千萬人次到谷連天就餐，谷連天來做“吃粥節”是順理成章的。
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