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    真假喬丹之爭落幕，餐飲李逵李鬼的搏斗何時休？

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    近日喬丹體育更名，這場持續了9年之久的真假喬丹之爭才終于落下帷幕。

    在餐飲行業，商標侵權、傍大牌等案例同樣屢見不鮮，但這樣的“拿來主義”，在年輕人當道的當下，已經行不通了！

     

    據國家企業信用信息公示系統顯示，1月12日，喬丹體育股份有限公司發生名稱變更，企業更名為中喬體育股份有限公司。名稱的更迭意味著，喬丹體育終于和喬丹分道揚鑣了。

    在眾多品牌名稱官司當中，“中國喬丹”和“美國喬丹”之爭，尤為著名。如今中國喬丹公司更名，終于將這場長久的品牌名稱之爭畫上了句號。
     
    △圖片來源：攝圖網

     
    01.
    商標侵權，餐飲行業也屢見不鮮

    傍品牌這一現象，在國內市場尤為盛行，尤其在2000年初，國民品牌意識并不強的商業環境下，山寨更是盛行。最經典的雪碧與雷碧，讓人傻傻分不清楚；康師傅還是康帥傅，誰喝誰知道；奧利奧還是粵利粵，怎么舔味道都不對……山寨傍大牌的案例數不勝數。
     
    過去十年，餐飲行業關于品牌商標之爭的官司也不少，僅最近幾個月，就不斷有相關官司傳出。
     
    ◆2020年12月30日，餓了么關聯公司因商標侵權起訴餓了嗎餐飲管理（北京）有限公司一審民事判決：餓了么獲賠1萬元，餓了嗎關聯公司已更名。

    ◆2020年12月28日，深圳市龍崗區人民法院就“木屋燒烤”與“南灣李家燒烤店”之間的不正當競爭糾紛作出民事判決。法院裁定“南灣李家燒烤店”的行為構成不正當競爭。

    ◆2021年1月4日，茶飲品牌茶顏悅色以不正當競爭為由，起訴了茶顏觀色，目前案件正在審理中。

    ◆2021年1月5日，百度公司在廣東省深圳市的一起涉及“百度烤肉”的商標侵權及不正當競爭糾紛案再有新進展。
    ……
     
    △上茶顏觀色、下茶顏悅色。圖源茶顏悅色官方公眾號
     
    可以看出，商標侵權的現象，在餐飲行業依然層出不窮。被“山寨”的相關企業，也大都是知名品牌。
     
    02.
    傍大牌蹭名氣都是昏招，李鬼可休矣

    有些企業認為，蹭商標是一手好營銷，這種現象經常發生在大企業與小企業之間，海底撈狀告海里撈就是個經典的案例。
     
    去年7月，海底撈對乾安縣“海里撈歡樂火鍋店”提出訴訟，指出其使用的“海里撈”對“海底撈”構成商標侵權，并要求對方賠償10萬元，最終以“海里撈歡樂火鍋店”賠償海底撈2萬元結局。
    △海底撈申請多個延伸商標，圖片來源：天眼查
     
    作為餐飲行業的龍頭企業，海底撈在品牌建設方面投入的人力、物力以及財力等，都是一筆巨大的財富，怎么可能輕易容忍別人蹭品牌知名度，消費其多年來在品牌方面的建設與打造！
     
    很多小企業自身的人力財力創意等本身就不足，偏偏又想節約設計宣發成本，快速將自身品牌產品推進到消費者層面，便無視法律與商業道德的約束而劍走偏鋒。從企業長遠發展來看，此舉著實不該，屬于昏招，依附在他人的光環之下，企業的未來始終會受限。
    傍品牌蹭名氣，原以為搭上快車，殊不知車頭方向不對，不是做品牌的長久之計。
    對于李逵和李鬼，消費者已經練就火眼金睛，蹭品牌的最終結果，還有可能會被消費者反噬，收獲一波嘲笑。
     
    03.
    侵權成本低？最高可判500萬元賠償
    為何國內商標侵權的案例頻發，尤其是餐飲行業？
     
    紅餐網此前曾專門分析過，原因無外乎幾個：
    侵權成本低、品牌侵權可以帶來的巨大利益、國內商標侵權、抄襲維權艱難、打擊力度不夠……
     
    其中，過去國內商標侵權維權難的現狀，更讓原創品牌心力交瘁，也讓抄襲者得寸進尺。好在，目前國內在商標侵權的處理上已經改善了不少，海底撈、木屋燒烤、吉祥餛飩、椰妹等品牌已經成功打擊了一批山寨。
     
    真假喬丹之爭落幕，餐飲李逵李鬼的搏斗何時休？
    △圖片來源：攝圖網
     
    從法律層面來看，商標侵權也是白紙黑字，可以做到有法可依，有據可循的。
     
    依據我國《商標法》第六十三條的規定，對餐飲商標權進行侵犯的，依據侵權的情況承擔相應的侵權責任，構成犯罪的，追究刑事責任。
     
    餐飲商標權進行侵犯的，應當承擔侵權責任，構成犯罪的，依法追究刑事責任。侵犯商標專用權的賠償數額，為侵權人侵權期間所獲得的利益確定，或者根據被侵權人因受到侵權遭受的損失確定，對于不知道侵犯注冊商標專用權的商品，不承擔賠償責任。
     
    而權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益、注冊商標許可使用費難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予五百萬元以下的賠償。
     
    值得一提的是，雖然有法可依，但要倡導一個更加健康和諧的餐飲市場環境，還是需要餐飲人的關注與努力。
     
    04.
    餐飲品牌文化打造，講究原創忌諱拿來主義

    餐飲行業的商標侵權案例，更多的是這些餐飲企業并沒有主動意識去設計打造屬于自己的餐品品牌文化系統，同時，企業管理者的品牌素養也普遍不高，所以才會奉行“拿來主義”。
     
    因此，從行業的角度來看，餐飲人在品牌文化系統方面的意識和能力，還有很大的提升空間。
     
    消費者在餐廳就餐，其享受的不僅是食品本身，更是在體驗一種餐飲文化。
     
    餐飲品牌文化系統的打造，反映的是餐飲企業的底蘊。這個系統內容含括品牌的LOGO、VI視覺設計、品牌故事、品牌發展、產品簡介以及廣告語等方方面面。近些年來，餐飲行業也涌現了許多優秀的品牌文化打造案例。
     
    文和友，在品牌設計上打造了文創+餐飲的模式，充分挖掘優秀文化IP，塑造品牌故事，并在設計上加以呈現，講述傳統老手藝的故事，成為這幾年大火的網紅品牌。
     
    真假喬丹之爭落幕，餐飲李逵李鬼的搏斗何時休？
    △圖片來源：文和友官方網站
     
    新茶飲品牌喜茶，將品牌文化塑造成年輕人的靈感之茶，品牌文化創意真正讀懂年輕消費者，構建出新茶飲特立獨行的文化標簽，使其火爆出圈，成為新茶飲頭部品牌。
    真假喬丹之爭落幕，餐飲李逵李鬼的搏斗何時休？
    △圖片來源：喜茶官方網站
     
    國潮啫啫煲，品牌名稱借力廣府地域文化，從Logo到系列的VI視覺設計，主打了“火”的元素，完美的扣住“啫啫”的主題。廣告語“火色生香，啫出新意”，別有一番創新。
     
    真假喬丹之爭落幕，餐飲李逵李鬼的搏斗何時休？
    △圖片來源：啫啫煲微信公眾號
     
    品牌文化強調不一樣，強調原創，強調用特立獨行的故事去打動消費者。
     
    尤其是
    在餐飲消費趨勢偏向年輕人群的當下，抓住年輕人的“胃”，首先要讓他們覺得你的文化有趣，讓他們注意到你，再主攻“味蕾”的魔法，這才更容易“出圈”。
     
    那些拿來的東西，缺少屬于自己核心的品牌文化支撐，遲早會被消費者吐槽拋棄。
     
    結語

    在餐飲連鎖化、規模化、品牌化發展的當下，面對激烈的市場競爭，建立屬于自己的品牌文化去打動、影響消費者，才是品牌披荊斬棘的裝備，路也才會走得更踏實有自信。

    延伸閱讀

    • 商標侵權成行業之殤，餐企“修城墻”要趁早！

    • 餐飲原創不死！抄襲、山寨請有多遠滾多遠！

    • 餐廳商標被山寨了，我該如何維權

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