6000+超市抵制，國家約談，如何用好社區團購雙刃劍？

時值寒冬，社區團購卻燃起熊熊大火，成為最熱門的風口。但“九不得”的出臺卻給整個賽道帶來了前所未有的壓力，壓力之下則是新的轉機。

即便在此之前的千團大戰、打車大戰、外賣大戰等，一系列的互聯網燒錢補貼戰役，都沒有享受到此等“殊榮”。

來源:分眾傳媒

這或許是繼O2O團購、外賣、網約車之后，中國互聯網最慘烈的一場戰役，而當前顯然還處在最混亂的早期階段。

本質上，社區團購是線上電商的“線下化”延伸，是一個新興的銷售渠道，與傳統的京東、天貓一樣。而社區團購所爭奪的，就是傳統電商和外賣以外的市場，甚至還在逐漸入侵傳統電商的生存空間。

近日，十薈團CEO陳郢在《為什么社區團購能量之大超出我們的想象？》的內部信中大聲疾呼：社區團購打的是整個電商市場，從城市到農村的整個電商市場，都是我們的市場疆域——這是一個35萬億元的市場。

那么，社區團購現在的市場環境如何？

2020年6月，滴滴試水橙心優選，目前日單量峰值已遠超1000萬單；7月，美團成立“優選事業部”、推出美團優選；11月，阿里巴巴旗下社區團購業務“盒馬優選”上線。

另一邊，純社區團購平臺也戰績亮眼。據興盛優選披露的數據，客單價從10元左右提升至15-20元，預計2020年銷售額將突破400億。十薈團2020年第三季度GMV達25億，還在2020年斬獲了四輪融資，累計4.457億美元。

根據凱度咨詢的數據，目前社區團購用戶群體中約有1/4是疫情期間的新增用戶，其中72%表示在疫情后仍將繼續使用社區團購。

而根據安信證券的數據整理，2020年全國社區團購呈現東強西弱的局面，其中以兩湖+廣東、華東（江蘇、浙江）的競爭最為激烈，其次是華北和華南地區，東北、內蒙古和西南地區還有待進一步的開發。

來源: 安信證券、騰訊科技

對于四川食品企業來說，社區團購是一個新興的銷售渠道，正如當初淘寶誕生時一樣，商家充滿了懷疑，抱著隔岸觀火的心態一直觀望，想要入局，卻顧慮重重。

想要入局社區團購，首先就要了解什么類型的產品在這個賽道中有著廣闊的消費市場。

社區團購的大頭雖然是生鮮品類，但除此以外，消費者對于糧油調味、零食飲料也有著很大的消費需求。

來源：艾媒咨詢、招商證券

除了生鮮，還有哪些食品企業適宜入局？

我們都知道使用場景是產品采購的底層邏輯，而社區團購作為直通家庭消費的渠道，自然鎖定家庭消費場景。

而社區團購的選品一般有三個邏輯：

• 基于用戶需求，家庭共享需求＞個性化需求

• 基于競爭導向，產品未被競品占據

• 基于資源運營，在時間上與空間上把控得住

基于以上三大選品邏輯，建議布局社區團購渠道的食品企業和經銷商可以參考以下6個選品方法：

（1）純粹家庭剛需。必須是老百姓日常每天都用的，不是可有可無的商品，不是沖動性消費的產品；比如糧油、調味品、副食、凍品等。

（2）高頻。每天都可以使用，每天都在消耗的品類，而且適合在家里存放和囤貨；比如零食飲料、方便食品。

（3）低貨值。貨值低了，才容易決策。客單價盡量不要超過50塊錢，這樣不會有太多決策的壓力，看到就可以買。即使這個產品不好，可以試錯，也沒有太多的痛苦或壓力。

（4）計劃性購買。非即時使用，可提前購買，社區團購一般是次日達的模式，消費者對于此類商品的迫切性不高。

（5）原產地、手工制品、老字號、特色美食等概念產品。比如宜賓碎米芽菜、郭大良心手工豆腐干、南臺月手工糕點等等；

（6）轉換用戶場景產品。比如餐飲團購用食材，尤其是火鍋食材中的凍品一類，便于長時間保存。

如果你的企業有這些品類，可以和社區團購合作。

一方面可以和頭部的平臺合作，一方面也可以選擇本地做得比較好的社區團購平臺。因為你的企業本身作為本地區的大品牌，在和跟本地的社區團購平臺溝通時，溢價的談判能力還是比較強的。

近段時間，可口可樂、金龍魚、衛龍等多家供應商發布通知，禁止給“嚴重低價”的社區團購平臺供貨。而在這背后，社區團購也已經成為部分經銷商竄貨的新土壤。

不少品牌方和經銷商都在抵制社區團購，究其原因就是“亂價”。部分經銷商往往只顧眼前利益，經不住平臺的“小恩小惠”就繳械投降了，紛紛投身于社區團購的“價格戰”里，把價格越賣越低！

實際上，如果一個品牌的價格體系被打亂了，無論是品牌方、經銷商，甚至是消費者，都沒有好處。

低價廝殺如何破？品牌商穩定價盤“三板斧”

一、控制低價產品的數量規模。在社區團購這一商業業態中，只要能夠控制得住數量，就不怕低價傾銷。比如，只給合作的社區團購平臺提供3000件的數量空間，只有這批產品可以低價出售，其他產品維持在正常價格。這在本質上，和線下賣場節日低價促銷是一個道理，不像很多企業所想的那樣”洪水猛獸”。

二、以“平臺送券”形式避免產品直接降價。在社區團購平臺開啟“低價”策略時，可以和社區團購談判，以“平臺送券”的形式來避免產品直接降價。因為中國反壟斷法有明文規定“不能低于進價去銷售”，因此，平臺只能夠根據產品補貼券等形式來進行控價。舉例來說，一款產品供貨價10元，社區團購平臺售價15元，平臺可以設置滿50減10的補貼方式來銷售，由平臺來承擔中間差價。而企業的供貨價是固定的，平臺如何減價、補貼都不會低于供貨價，因此對企業不會產生明顯影響，品牌商自然不用擔心價格體系產生動蕩。

三、“一把手”掌舵，實現全國營銷部門的一致性。社區團購對接團隊需要“一把手”來掌舵，這樣一來，無論是傳統銷售渠道還是新零售渠道，所有的業務板塊在營銷步調和價盤控制上便能夠得到統一。如果做不到全國營銷部門的一致性，把營銷行為變成一個系統體系，那么價格崩盤是遲早的事情。

此外，再給大家幾點建議。

首先你必須要有獨立的團隊，或者有專門的負責人。

其次，你的產品一定要符合于消費場景，針對家庭消費來銷售。比如，方便面就不要一份一份地售賣，最好是組合包裝。

不建議主銷的品類涉及團購，因為低價會對線下門店帶來非常大的沖擊，而且會導致很多團長不愿意賣，因為會影響到他店里的生意。

擁抱變化，是這個時代永恒不變的真理。在后疫情時代，社區團購的興起不僅是資本運作的結果，更是接下來線下渠道被打破重塑的機會。

如何從選品角度出發，將現有的局面變得更為利于品牌商自己，才是大家要考慮的關鍵。從中國的商業發展來看，商超渠道和便利店渠道的崛起，對于傳統渠道可以說造成了很大的打擊。而社區團購平臺的出現，實際上是為傳統渠道賦能。未來，品牌商可采用“傳統渠道+社區團購”的模式，拓展自己的銷售渠道。