悸動開創千店新國風茶飲時代 打破燒仙草“雙雄對峙”局面

在新式茶飲中，燒仙草是繼珍珠之后排名第二的熱門小料，但早在兩千多年前，人們就開始利用仙草清熱、消暑的功效制作出各類甜水，燒仙草本身就是細分品類中的主角之一。

根據數據顯示：近十年來，燒仙草的熱度趨勢不斷上升，越來越多的消費者開始了解和接觸燒仙草，平均每3個喝過奶茶的人中就有1個喝過燒仙草。預計，2021年中國燒仙草消費者規模將超過1.1億。

  源自《2020中國燒仙草市場大數據報告》

燒仙草能夠在消費群體中不斷普及，離不開悸動燒仙草、書亦燒仙草兩大千店品牌的“曝光效應”。作為中國燒仙草市場的兩個頭部品牌，悸動和書亦可以說是雙雄爭霸，各具優勢。

書亦主打產品主義，在燒仙草與奶茶的結合中不斷探索升級；而悸動則根植于仙草本身，堅持古法制作燒仙草的傳統工藝，溯源仙草的種植地，向消費者普及仙草的價值與文化。

近期，悸動更是將門店全面升級，主打“新國風”、“仙”字品牌文化，在燒仙草這個品類中，塑造出一個易于辨識、富有內涵的品牌形象，讓人眼前一亮。

  悸動燒仙草仙女文化

01PART  ——

悸動燒仙草全新升級

開創千店新國風茶飲時代

燒仙草最初是福建閩南地區的一種傳統甜品，熬煮干仙草而成仙草凍，輔以紅豆、花生等配料，夏季里可以去火降暑，冬季里可以甜蜜暖胃。

從小喝茶、吃仙草長大的福建南平人吳斌，為了將記憶中的味道傳承和推廣出去，2007年9月16日，在上海創立了悸動燒仙草，自此開始了燒仙草的品牌化和公司化之路。

  悸動燒仙草產品

堅持古法仙草的傳承與創新，首創“杯裝燒仙草”，是悸動的大眾標簽。不同于使用粉末沖泡的低端仙草制品，悸動堅持使用優質原材料現熬現煮古法制做，也是在確立其高端仙草的定位。

這種品質，一做就堅持了14年，古法仙草也成為了悸動的品牌焦點。

  古法仙草制作方式

而悸動的品牌升級，則是在古法仙草的基礎上，尋求出了一條“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以將傳統故事與現代審美相結合，開創了“新國風茶飲”這個主題。

悸動以仙草為線索，溯源至《山海經》，選擇中國上古神話中有代表性的仙女——創世仙女女媧、飛天仙女嫦娥、巫山神女瑤姬和九天玄女，根據傳說，提煉各仙女核心特質，并與現代女性的特質和痛點追求相互映射，形成悸動燒仙草的仙女文化體系。

  女媧與制茶仙寵小悸動（右上）

并打造品牌IP形象小悸動——它是由女媧點化仙草而成的制茶仙寵，本為天上仙女制茶，如今下凡來到人間，也為人間的仙女（女顧客）、仙主（男顧客）制茶。

呼應悸動主張的“寵愛”和“溫暖”，表達品牌與消費者的互動，對“粉絲”提供貼心的服務，帶給“粉絲”溫暖，讓“粉絲”在體驗產品的瞬間產生一絲心靈的小悸動的感覺。

  打造IP文化，全新升級

這樣的形象升級，悸動早在2019年11月起就開始著手。到了2020年4月，悸動首家新國風門店落地；5月，進駐上海一線商圈環球港；一整年下來，以“新國風”為定位的門店共開張700多家。

就在今年1月8日，悸動首家“新國風概念店”于上海吳涇寶龍廣場隆重開業，開始全面推廣新國風茶飲。

  悸動燒仙草新國風概念店開業儀式

這次的品牌升級結合了國潮新玩法，以“仙女戰車”揭幕開業活動，寓意新國風起航；以新國風為核心，向消費者輸出悸動專屬的“仙女文化”，將仙女插畫和仙女語錄展示在包裝上、門店空間內；并借由IP形象小悸動，讓品牌更具個性化。

  悸動燒仙草“仙女戰車”

在新國風概念店內，中國傳統文化中的“海棠紋”元素鑲嵌其中，使門店看上去頗具質感和文化韻味。

在分區上，設立了3個部分：仙宮瑤池吧臺，突出互動趣味性；仙草文化展示區，普及和傳遞仙草文化；悸動IP文化區，為消費者詮釋“女媧點化仙草，化作制茶仙靈小悸動，下凡為世間仙女制茶，以仙草、鮮果、仙茶會友”的故事。

  仙宮瑤池吧臺

而這些動作，只是悸動燒仙草全面升級的一個開端。悸動正在通過深入打造品牌文化，提高能見度，區別于其他仙草產品，優先占領消費者心智。

02PART  ——

為什么以新國風為抓手？

新國風，是國風精神在新時代的體現，是將傳統文化與現代流行進行結合。

悸動很好地抓住了一個點：燒仙草是古已有之的傳統產品，在產品內涵上古典思想與古典文化兼有之，新茶飲是現代流行元素，一方面滿足消費群體的精神文化需求，另一方面順應消費者的生活習慣需求。

近幾年，文化的回歸是主流，在餐飲上如超級文和友、書房養心面憑借復古定位吸“粉”無數，而新國風的定位在茶飲品牌中則較為少見。

悸動將產品與背后的中華文化深度運用與結合，向消費者輸出更多的國風文化概念，不只是在教育消費者更好地認識產品，也是在幫助消費者提升對品牌的文化認同感，這在情感傳播方面領先于很多其他茶飲品牌。

當品牌門店達到一定規模，必須更注重對品牌文化的提煉、深耕和傳播，通過對品牌力核心的塑造來占據用戶的心智。悸動在這方面做到了引領趨勢。

去年起，開始打造燒仙草產品矩陣，通過互動體驗、創造仙草節、調性渲染等多種方式，讓更多消費者了解仙草，營造出對仙草文化的共振和認同。

今年則推廣新國風茶飲，表達對傳統文化的尊重，并圍繞仙女文化、古法燒仙草的傳承與創新、國風文化傳播三個角度來塑造品牌特性，與消費者建立情感鏈接。

如今，新茶飲市場還在紅利期的后半程，悸動通過品牌升級，以新國風為抓手，擴大品牌影響力，是快速搶占市場的有力手段。

03PART  ——

是品牌升級 也是產品升級

營銷是外在手段，產品是內在本質。

一款產品要想得到消費者認可，不僅要外形好看，更要好喝。消費者越來越趨于理性，他們通常會先想喝某一個產品，比如燒仙草，然后聯想到哪家更突出、更受好評，再選擇性消費。

這也就造成，當市場門店突破一定階段，品類就可能代表品牌，品牌的升級與產品的升級是同步的。

“要讓消費者長情，表面上看是品牌，根子里還是要把產品做好。”悸動燒仙草創始人吳斌說，“在一個大趨勢里，如何穿越周期，而不是被周期消滅，品牌需要關注長期價值。”

除了外部形象整體升級之外，悸動的仙草也與其他同類產品大有不同。像王老吉、加多寶等涼茶都用到了仙草，市場上也有仙草粉、仙草凍等產品，但不同地域、不同工藝產出的仙草區別很大。悸動為了還原古法、味道和口感，還對仙草的膠質感和香氣設立了標準。

福建武平的仙草，是國內認可的適合做仙草凍的仙草，因此在產品把控上，悸動在武平自建生態仙草基地，進行規范化種植，從供應鏈源頭堅持品質與高質量建設標準。

據了解，悸動的仙草還結合了膠質感突出的越南仙草，與香味突出的臺灣關西仙草進行拼配，以保證全年出品品質的穩定。

而在仙草的利用上，悸動運用低溫萃取的技術提取仙草原汁，以保障仙草的營養成分不流失，挖掘出仙草更多的營養功能、美容功能。

仙草的食用方式，也不僅限于現在的燒仙草或搭配奶茶的形式，與各種食材的有趣搭配，還有更多挖掘的可能。比如果味燒仙草，破除口味單一化的問題；又比如悸動推出的“飽飽碗”系列，正是打造了外賣場景、代餐場景下的仙草消費新形式。

作為燒仙草品類的引領者，悸動主打的仙草家族系列有8-10款產品，隨著品牌的升級，產品中也融入了更多元的傳統文化元素，結合燒仙草的古法制作與傳承，拓展產品內涵，擴大其養顏美容、降火去燥的功能屬性，讓它的能見度、滲透率在市場上越來越高。

最終呈現出的效果，則體現在消費者數量的增長，以及消費者對品牌信任感、粘性的增強。

而在行業作為上，悸動燒仙草著眼于仙草全產業鏈發展的推動，以及對仙草品類的不斷開創升級。

一方面積極推動行業建立仙草相關標準，成立飲品行業協會，夯實高端仙草的基礎，挖掘仙草背后的文化底蘊和推廣空間，呼吁行業伙伴共同推廣仙草。另一方面，聯合餐寶典發布《2020中國燒仙草市場大數據報告》，對燒仙草細分品類發展、對茶飲行業都有著重要價值。

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從悸動的品牌升級，我們可以看到其優勢和影響力：

比如，渠道有所調整，悸動從學校周邊走到了主流市場，在上海一線商圈環球港開設的新國風店，能夠在淡季做到月四五十萬的營業額；而對線上引流的加大投入，使原本僅占20%的營業額增長到了40%多……

如今，悸動燒仙草所有門店超2000家，根據第三方數據顯示：門店平均日售3000+元，最高日售1.5萬，毛利率65%，存活率90%。

仙草市場，大有可為。