星巴克又開始賣包了？“不務正業”背后卻是打造品牌力的關鍵

星巴克情人節包走紅網絡

星巴克此次推出的這款杯子，重點不是杯子，而是它附帶的包包成為了網上爭相熱論的爆款，不少網友表示對其很喜愛，打卡小紅書這類app，能看到該款杯子的熱度很高。

有網友調侃“星爸爸真是越來越不務正業了！”說到杯子，這是一款不銹鋼的膠囊杯畫風極簡，容量是360ml，差不多門店tall杯大小，包包就是一只不走偏的星拉達腋下手拎包，是絨面的，超大蝴蝶結可以拆卸，細節也是相當到位了。

而看價格也是很值得入手的，門店入手價只要299，但基本上店內的已經被一掃而空了，在淘寶等二級市場的報價中，這款杯子已經被炒到了400元以上的價格。足以說明這個包包的熱度了。

星巴克賣杯子一直是行業內最成功的周邊營銷案例之一，不僅如此，如今的餐飲行業中，周邊的售賣已經成為了行業的日常。

賣周邊已經成為品牌的日常

杯子整個品類里，星巴克的貓爪杯想必是大家最熟知的一個了。

星巴克在19年推出的貓爪杯，當別的商家都在一杯一杯的賣咖啡時，星巴克的這只杯子已經被“炒”到了上千塊。

這款雙層玻璃杯，是星巴克2019年的櫻花季系新品，也是最近最為火熱的話題爆款。原價199元，最高時你可能需要花費500~1400元不等，才能從黃牛或其它持有者手上買到一個 ，而每個門店分到的3~4個存貨，早已被凌晨排隊的人掃蕩一空。

在2019年2月26日正式發售前，貓爪杯的小視頻便在抖音、小紅書等平臺流傳開來。

貓爪杯是如何突出特性呢？視頻中，一個人慢慢向杯中倒入牛奶，一只貓爪的樣子就逐漸顯現出來，下方評論區一片被“種草”的聲音。

此前，星巴克也發售過2款飲品，30多款限定主題杯，但貓爪杯的出現無疑是搶足風頭。

發售當天，甚至還引發多家門店打架事件，因此，淘寶很快就出現了1比1的高仿版，批發價56元一個。

發售第二天，星巴克在官微上宣布補貨，將通過星巴克官方旗艦店發售，每天3點，限量1000個，共計4天，售價仍是199元。

在微博上貓爪杯的話題量也達到了3460.9萬閱讀，6萬人討論參與。

星巴克的貓爪杯無疑是“爆紅”了一次，當然，茶飲品牌開賣杯子的不止是星巴克，還有其他品牌。

比如喜茶

知名品牌推副牌，出新品已經是司空見慣的事情了，比如提到“杯子經濟”，很多人一定都會想到星巴克，而最近茶飲行業里星巴克、喜茶、茶顏悅色等品牌紛紛在這條杯子賽道上突出重圍。

喜茶的杯子主推2個系列，以水果、小料為造型的芝芝果茶吸管杯，以及帶有印花的芝芝果茶玻璃杯。

吸管杯包括葡萄、桃桃、芝芝、草莓、波波5種款式，售價148元。玻璃杯包括葡萄、桃桃、芝芝、莓莓、西柚、波波6種款式，售價38元。目前，已有部分款式呈售罄狀態。

除此之外，喜茶還推出限定版杯子，比如“恰喜茶”仿搪瓷杯，目前在售的則有“中山限定”馬克杯。

比如奈雪的茶

目前，奈雪的茶僅在天貓旗艦店上架了2款保溫杯，在飲用口和內置茶漏上有區別，售價為199元和229元。

杯身造型簡約，色彩清爽，主打“水杯界的不倒翁”，可避免意外傾倒，內置硅膠茶漏或大容量茶漏，可過濾茶葉渣。

從功能上來看，奈雪的杯子更適用于茶飲愛好者，但價格也比較高。

比如茶顏悅色

茶顏悅色的杯子擁有眾多款式：人間草木杯、郎世寧系列貴胄杯、新中式國風原創活字/好彩馬克杯、長沙話/地標經典馬克杯、呱燥雙層玻璃杯、不貪杯系列小號馬克杯，武漢限定江城過早懷舊風仿搪瓷杯，以及最新推出的新春牛年主題陶瓷杯。

杯子的價格較為日常，小號馬克杯僅18元，其他規格售價在34-42元，此外可以用消費奶茶所得的積點兌換。

但最引人注意的是，茶顏悅色的杯子都有一個很大的特點：帶盲盒性質，每個系列有多款印花，不論是線上還是線下購買均為盲選。

從貓爪杯開始，“不務正業”就已經成為品牌營銷核心

賣周邊看似是“不務正業”，但我們看星巴克的貓爪杯，這款杯子的熱度高過了所有星巴克的飲品，但這一切其實都是圍繞著品牌力而有意塑造的。

從星巴克的貓爪杯的火爆，我們能發現5個營銷重點：

以杯子為例，推出幾款杯子類的文創產品，對很多品牌來說都不難，但能夠堅持下來，并且不斷創新的卻寥寥無幾。

星巴克把這個看上去不難的事情，做到了極致。

在貓爪杯火爆網絡之前，僅在2019年前兩個月，星巴克就推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列，近70款杯子。

這其中，多數杯子都沒有火，直到這款“貓爪杯”問世，才徹底引爆了潮流。

星巴克最有效的傳播方式就是重復。

星巴克1997年推出的“圣誕杯”開始，之后在每年的圣誕節期間，都會推出圣誕紅杯。

其中除了1997年使用紫色作為主題色以外，其他時間都會采用紅色作為主題色，至今，圣誕紅杯已經堅持了21年。

如今，當你看到星巴克店里有紅杯出現的時候，那一定是圣誕節就要來臨了。

再比如，星巴克進入中國后，推出端午節“星冰粽”及中秋節“女神月餅”。這些固定動作起到的傳播效果，遠比任何營銷來得更好。

對于星巴克來說，如果單論咖啡的品質和口感，星巴克與其他品牌之間并沒有本質的區別。

其實星巴克真正的護城河，在其對中產階級消費訴求的洞察，這些訴求反映到空間上，就是星巴克創始人的“第三空間”——提供給消費者既能獨處又能聚會的公共空間。

如今的星巴克就是大眾心目中約會、議事、甚至是學生做作業的好地點。

從貓爪杯子的火爆，我們就可以發現，星巴克的產品思維逐漸凸現。

初期星巴克營銷大多以廣告為主，比如腦白金、恒源祥，用持續不斷、大面積的廣告占領消費者心智。

后期多以事件營銷為主，比如著名的“斯巴達勇士攻占首都”事件。

如今，越來越多的營銷圍繞著產品，而不是營銷事件。

餐飲行業推出的一些周邊比較火的有，故宮的口紅，肯德基的T恤、可口可樂的背包。

這是生活中常常會用到的物品，在與餐飲品牌聯名之后，不僅為物品增加了很多創意性，同時更融入到了消費者的生活中。此時，這些餐飲周邊的文創產品，就已經代表了一種品牌態度，一種生活態度，為餐飲品牌帶來了核心競爭力，而這些東西僅僅靠產品是不能達到的。

因此，打造餐飲的品牌力，需要的是文化創新、內容創新，看似“不務正業”的周邊將會成為未來餐飲的另一種核心競爭力。

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