不夸張地說,馬勝學博士是飲品行業產品領域首屈一指的專家。
他從本科到博士從事的都是食品專業的相關研究,并先后在可口可樂、立頓、星巴克等知名飲品企業,負責產品研發方面的工作。
作為可樂、咖啡、茶3大熱門飲料的資深專家,他對當下的“新茶飲市場”有何看法?有沒有一套自己的產品研發體系分享呢?
幾天前,和馬博士聊了聊,他打開了我對飲品行業的新想象。今天就梳理了10個干貨分享出來。
咖門|政雨,發自上海
“新茶飲”是一類茶的名詞,是茶在這個時代被賦予的新含義,一個新的演變形式。
新式茶飲的發展有其必然性,可以從兩個維度來理解。
從人群年齡的分層來說,90后、00后這批人追求口味食材的新鮮多樣,顏值要時尚。
從營養的角度來說,人類在不同的階段會追求不同的東西,這實際上和食品的發展具有一定的相關性。
18歲之前,處于營養補充階段,茶里加奶補充營養好一點,這就是最初的奶茶。如今,當年喝奶茶的人,開始進入平衡營養學階段,18~30歲開始講究平衡營養,講究健康,就會強調品質,鮮奶不夠可以加一些水果。當年齡超過30歲后,就會開始追求清茶。
這一階段還會延長,因為現在對健康的追求還在延長。
▲茶和奶結合的背后有科學支撐
奶蓋茶其實不應該是創新,只是口味的變化和呈現方式的不同。奶茶里加奶更多的是潤滑口感,奶蓋茶還多了一些風味和營養。
奶茶和奶蓋茶都屬于一些演變,循序漸進的方向會是“健康”的方向。
如果真的要說飲品業的趨勢,我認為是追求“功能性”:添加益生菌、DH、氨基酸、茶氨酸等等。
不僅是飲料,食品也是這個方向。人的健康和菌群有關系,如何通過食物、飲料調節它的功能,是個研究的趨勢。
想要捕捉到市場上新的趨勢點,可以從4個方向入手:
靠引導:市場的發展靠趨勢,但也要注意趨勢是要靠引導的,這也是為什么會有很多行業展覽會。
地域之間傳遞:在之前做產品,日本創新最快,趨勢會從日本傳到臺灣、臺灣傳到南韓、南韓再傳到中國,大概需要6~12個月的時間;但現在資訊發達、信息傳遞更快,大概半年就可以傳遞過來了。
到上游供應商處找趨勢,供應商知道哪些原料賣得好,可以從其處獲得。
有經驗的產品研發人員有自己的靈感,比如結合環境、市場變化推出相關產品。
▲供應商那里最敏銳
開發新產品需要市場部從上游、市場等各處尋找。但現在很多產品同質性較高,新品全靠抄襲、模仿。
可以模仿,但最好超越。
所以,產品的技術壁壘會是一個大家以后要不斷思考的問題。
比如東方美人,你沒有這款茶就不能推;即使大家都有這款茶,但在茶葉香氣的提取上,我會用一些特殊的技術進行茶香氣的回收,就會做成我獨有的。
再比如水果,新鮮水果大家都有,但我掌握的是可溯源的有機水果。
這是需要花時間、資金去投資建立的技術壁壘。
在產品研發體系里,有一套常用的研發理論叫“消費者洞察研究”。
開發一款產品前,你要知道使用這款產品的消費者是誰,是在什么場合使用。然后了解目標客群的期望,進行消費者測試。
▲洞察消費者的研究方法
比如要開發一款有機水果的新茶飲產品:
第1階段:找到一些人作為測試者,問問在他們心中,有機的水果是什么樣子的,是用水果丁的形式、片的形式還是果汁的形式,是一種水果還是幾種水果混合等等。
第2階段:有了個體的結果,再進行小組討論——在目標市場尋找一些人,組成5、6個人的小組進行討論,得出一個關于新產品相對完整的概念。當然,這個樣本要有代表性和普適性。
比如消費者口味喜好的排序,水果喜歡草莓、芒果還是什么,茶底喜歡紅茶、綠茶還是哪種茶,紅茶里是喜歡烏龍茶還是什么。
第3階段:根據以上概念建立一個產品畫像,做出3、4個產品,最終讓測試者確定一個更符合其口味的選擇,做成樣品。
第4階段:最后再讓他們嘗樣品,看甜度、酸度、香氣、口味等各種感官標準是否合適再進行調整。
第5階段:直到參與測試的人員都覺得合適,再找普通消費者進行喜好度測試,如果能達到80%的人喜歡,這款產品基本是成功的。
當然,在長期的研發中,有一套系統的體系可以把消費者語言轉化為科研化的語言,消費者的喜好可以有相應的分值數據對應。
經過這樣的一兩輪消費者測試,產品投放出去會讓人很有信心,基本上能使80%~90%的消費者喜歡。
國外的很多公司都是這樣來開發新產品的,按照這樣的一套方法做下來,最快需要12個月,大多數會在12~18個月。
結合國內茶飲店而言,由于市場變化快、很多小門店等不了18個月,但是小范圍內試錯成本會比較低;而一旦形成連鎖,一定需要經過測試,成功后再大范圍推廣。
雖然在國內現在的產品研發常常靠“想象”,概念有了就嘗試。但要支撐行業走得更遠,就需要這樣的理論體系支撐,需要大的品牌帶頭。
▲新品的研發需要強大的理論體系
在價格上,茶飲價格的上升和市場的期望值有關,因為咖啡就處于這個價位。
在國內,都是將茶飲和咖啡來對標的,不管大品牌還是小品牌,咖啡就是二三十塊一杯。并且,和咖啡豆相比,好的茶并不便宜。
做茶的品牌都在對標星巴克,但我認為這會進入一個誤區。因為星巴克做的是一種文化,洋文化、外來文化,年輕人對舶來品比較感興趣,逐漸把人群培養起來了。
如果用星巴克的方式去宣傳茶,特別是文化方面,我覺得是走不遠的。
但是便捷化、標準化上可以和星巴克學習; 品牌宣傳上一定要強調中國的傳統文化、茶的健康,讓年輕人感受到中國的文化。
▲咖啡和茶對立又統一
從兩種原料的對比上,和咖啡相比,茶有很多優勢。
咖啡的苦味沒有辦法去掉,工藝上限制了咖啡只能喝調飲的;而茶除了沖泡,茶粉可以磨成抹茶,用在糕點、食品上,這是茶在原料上的優勢。
另外在新產品的的研發配方上,咖啡能做的,茶也能做。咖啡的顏色很深,很難做出清澈透明的,但茶可以;茶的口感相對溫和、風味相對柔軟,可以和很多東西搭配,咖啡本身口感濃郁,它和其他東西搭配會把其香氣蓋掉。
但茶也有劣勢,茶的濃郁程度、咖啡因程度不如咖啡。
如果讓茶變得好喝、時髦并且賦予新的內涵、新的功能,茶會發展得更久遠,甚至會超過咖啡。我估計3、5年的時間就會達到,至少在中國。
“超過“的概念是喜歡的人次,我相信喝茶的人絕對會比喝咖啡的人更多,現在可能已經超過了。
產品研發者在做研發的時候,需要從方方面面考慮,產品的色香味、和其他食物的搭配、和環境的搭配等。
其實咖啡店里賣面包、賣中式餐食都是有問題的,因為他們的味道會相互遮蓋。
▲產品也要考慮和環境的搭配
茶可以作為主線,也可以作為副線,比如西式快餐麥當勞就在做咖啡副品牌,并且做的蠻成功的,這和西餐的消費習慣有關。西方人會在用完主餐后來杯咖啡,而中國茶在餐前、餐中、餐后都可以喝,在時間、場合的使用上要遠遠多于咖啡。
從產品開發的角度來說,關鍵是口味,但也要考慮到和其他食品的搭配,比如餐廳賣飲品,口味需要調的相對重一些,所以一些餐廳的飲料都會比較甜。
經典款產品的共性:安全性、穩定性、性價比、具有某種特征性的記憶點。
其中記憶點的理解是很豐富的,它可能是某種功能性,或者是長期的賣點,甚至是像家鄉菜那樣的情感連接。
經典款產品也存在局限性:消費人群年齡增長,社會的變遷,會造成人們口感等的變化。
做一個長青款產品很難,真正長青的就是原料,比如茶。
▲珍珠奶茶為啥能一直流行?
從標準化的角度來說,機器是不會騙人的。
飲品的標準化,走設備的路是一個方向,這樣會減少人的差異。
另外,在原料來源上,和上游供應鏈結合,把工序的標準化交給上游,也是一個趨勢。
水果的標準化不要求太高,更強調觀感:比如產地的標準,顏色的標準、切塊切丁的標準等。
最后,馬博士分享了它研究食品30多年來的感悟:
食品最后的歸宿應當是自然。技術讓食品越來越好吃、好看,但沒有讓它越來越健康。
但是,通過技術手段可以達到健康和口感的兼顧。產品研發者需要懂得營養學知識,兼顧到健康。
▲健康和自然是追求的趨勢
馬勝學:食品生物技術博士;
美國立頓茶公司研發部茶研究課題組長;
美國可口可樂公司研發部資深項目經理;
星巴克管理(中國)有限公司中國和亞太區副總裁,主管食品研發、質量與安全;
國茶實驗室聯合創始人、首席科學家。
最后,有一個重點不能不說:馬勝學博士已受邀擔任“新飲力”2018新茶飲大賽的評委!
也許你也看出來了,這場比賽將秉持公平公正的態度,以最高的規格舉行。所以,還不來報名?!
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