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    瘋傳！爆單！稻香酒家“團餐外賣”憑何逆勢破局？

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    臨近春節，餐飲業的“重頭戲”再遭當頭棒喝。年夜飯與春節宴席的退訂潮洶涌來襲。據相關媒體報道，北京初一至初六的預訂量只占提供餐位的3至4成、天津，各餐廳的平均預訂率僅為去年的50%、杭州，8成聚餐預訂被取消……
    旺季不旺，餐飲人的寒冬依然在繼續！但餐飲業的至暗時刻，并不乏光明指引。

    近日，有一個餐飲品牌被各大媒體追捧，全網多名抖音、小紅書網紅紛紛打卡安利，特殊時期首推“派對團餐”外賣，多渠道聯動，訂單量實現了200%的增長，它就是有著30年歷史的老字號餐飲品牌“稻香酒家”。
    那么，稻香酒家憑何實現逆勢增長？“團餐外賣”的推廣有什么訣竅？對其他餐飲企業又有哪些啟發？
    緊隨市場變化，率先推出“派對團餐外賣”
    作為一款新品，我們先從它的產品說起。
    堂食遇冷，人們的消費習慣向線上轉移，消費場景持續多元化等，是傳統餐企陷入困境的主因，亦是促進稻香酒家推出“派對團餐外賣”的背景。
    當春節前后的年會、家宴、聚會等“派對”需求遭遇嚴防死守的安全防控，如何在保障安全的前提下繼續“派對”的熱鬧，成為消費者與商家共同思考的問題。為此，稻香酒家推出“派對團餐外賣”，通過“團餐+外賣”的形式，將年會“送”進會議室，讓家宴回歸家庭餐桌。在產品設計上，該產品采取“套餐+自選菜單”的形式，滿足個性化需求；同時，由稻香酒家的自有團隊獨立配送，用以保障配送食品安全。
    瘋傳！爆單！稻香酒家“團餐外賣”憑何逆勢破局？
    值得一提的是，“派對團餐外賣”為行業“首推”，背后是稻香酒家對市場的洞察與前瞻。迎合消費趨勢，搶占市場先機，這一點，從它的名字中也可窺見一二。將“派對團餐外賣”的名字拆分開來，“外賣”對應的是“隨時隨地的便捷性”；“團餐”對應的是“大規模外賣用餐需求”；“派對”則對應的是年輕、時尚、高逼格的聚餐場景與規格。便捷外賣+細分團餐+高品質派對，就是這款產品的定位，通過定位層層鎖定目標受眾人群。
    如今，外賣已然成為餐飲業的“主旋律”，全行業涌進外賣賽道。在同質化競爭不斷激化的大環境下，餐企該如何通過產品創新表達差異化優勢？稻香酒家的解決方案是：從解決消費痛點出發，以產品定位鎖定目標受眾；迎合市場趨勢，以產品設計匹配用戶需求。細分精準的產品定位+差異化的產品設計，也是餐企成功出新的起步動作。
    在稻香酒家的“團餐外賣”獲得成功后，已有餐企陸續跟上，推出相應的團餐外賣產品。

    瘋傳！爆單！稻香酒家“團餐外賣”憑何逆勢破局？
    瞄準客戶，創新內容營銷策略與形式
    這是一個酒香也怕巷子深的時代。縱有驚艷的產品，也可能瞬間被市場淹沒。餐企出新，營銷必不可少。
    稻香酒家也是“有備而來”。針對“派對團餐外賣”的產品，稻香酒家進行了一系列的創意內容營銷。
    瘋傳！爆單！稻香酒家“團餐外賣”憑何逆勢破局？
    1、以《致顧客信》形式推出團餐外賣
    1月26日，稻香酒家通過官微發布了一封《致顧客信》。信中提到了餐飲業的艱難，消費需求的變化等熱點問題，并同步對新品“派對團餐外賣”進行了發布。頗具新意的新品發布形式和內容，充分吸引住網友的眼球，并引發自媒體大V與網友主動轉發互動。
    2、發布#年會怎么搞#話題討論
    “致顧客的一封信”發布后，稻香酒家同步在微博推出#公司年會怎么搞#的話題。抓住了當下年會熱點，繼續吸引用戶進行話題討論，同步軟性植入派對產品，間接為新品引流。據相關負責人透露，今年很多團餐外賣是通過微博話題了解到的信息。
    3、推出話題互動有獎活動
    抓住消費者“白嫖心理”，稻香酒家適時推出了話題/評論有獎活動，最終根據評論點贊排名，前30名粉絲即可獲得了稻香特制“年禮”，這樣以“利益”吸引消費者進行二次分享。
    瘋傳！爆單！稻香酒家“團餐外賣”憑何逆勢破局？
    創新形式，共鳴內容，話題有獎互動，是稻香酒家“派對團餐新品”快速走紅的三大關鍵因素。在餐飲的實際運營中，營銷必不可少，而創新的形式、走心的內容，以及有效的互動則會讓引流工作事半功倍。
    流量為王，抓住“短視頻”制造話題
    在餐飲業，成功的營銷往往靠的不是單一的事件或話題；餐企的引流也是一件需要持之以恒的工作。一封《致顧客信》讓稻香“派對團餐外賣”走進了網友視線，而真正讓它的人氣達到新高度的是一系列的短視頻輸出。
    鶴九老師曾在《新餐飲營銷力》書中提到：“永遠不要忽略流量高地，甭管它是一片藍海還是紅海。”在當下的短視頻時代，抖音、視頻號等短視頻平臺正值流量風口，也必將成為餐企營銷首選的營銷渠道。
    背靠短視頻平臺的龐大流量池，稻香酒家以抖音、騰訊視頻號、微博大V視頻等短視頻平臺形成媒體矩陣多點觸發，邀請了蘇老舅（東北人在深圳）、軍師（沈家軍）等多位短視頻大V針對其產品特色進行了內容創作與發布。在短視頻大V的賣力推介下，特別策劃的 “公司年會怎么搞”、“多人宴會怎么辦”等成為熱點話題。在短視頻一片火熱的同時，微博話題沖擊熱搜，稻香酒家打出了漂亮的一記“引流拳”。
    細細分析，在這一記“引流拳”背后，有著無處不在的“巧思”，值得借鑒。

    1、借力短視頻瞄準年輕消費群
    以“派對”為主題，稻香酒家從一開始就瞄準了消費欲更旺盛的年輕群體。短視頻營銷，同樣迎合的是年輕人的網絡使用習慣。以抖音、視頻號為主要陣營，短視頻平臺就是年輕人聚集的龐大流量池。
    2、大V定位與消費場景匹配
    娛樂又接地氣的“蘇老舅”、辦公場景的“軍師”……在短視頻大V的選擇上，也透露出稻香酒家的“用意”，他們分別針對“家宴”與“年會”兩大產品場景進行引流。
    3、多元內容全面呈現產品優勢
    短視頻“劇情”中，“蘇老舅”提醒網友：幾十個人聚會，去稻香點團餐外賣啊，太方便了；“軍師”發現“好辦法”：疫情下不提倡聚集年會怎么辦，別急，點稻香團餐外賣，會議室也能變年會現場……在短視頻內容創作上，也系統呈現出了稻香“派對團餐外賣”的產品特色與優勢。
    利用“目標”大V影響力引爆公域流量，再通過“定制”內容引導消費，一系列的“短視頻”輸出在持續為新品引流的基礎上，進一步推動了產品的價值轉換。
    小結：
    從定位到營銷，從營銷方式到營銷渠道，從強勢發聲到熱度推進，稻香酒家打的是一套“組合拳”。這套“組合拳”為餐企營銷帶來啟發，同時，也為特殊時刻下的餐企發展帶來希望。
    稻香“派對團餐外賣”的階段性成功， 以及2020年外賣、團餐、新零售等板塊的爆火，都在告訴我們：利用產品創新在堂食外的“第二消費場景”建立新的盈利點，利用有效營銷助力新品迅速打進多元消費場景，已經成為餐飲破局的有效方法。
    -END-
    主編丨陳青
    （圖片來源網絡）
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