創始人即品牌人設！海底撈、西貝、老鄉雞等都在將其打造成“攬客王牌”！

沒有西裝革履，沒有盛大場景，老鄉雞創始人束從軒在辦公室一角開啟了一場“草率”的“年終總結”。沒有西裝革履，沒有盛大場景，老鄉雞創始人束從軒在辦公室一角開啟了一場“草率”的“年終總結”。

視頻發到網上后，又是一次輿論熱潮。憑借該視頻，老鄉雞在“鼠尾巴”上又火了一把。

文/大箏餐飲界專欄作者

“圈粉王牌”束從軒

餐飲業的“郭德綱”、接地氣有擔當的企業家……憑借“獨特“的個人魅力，束從軒已經成為老鄉雞的一張“圈粉王牌”。僅在2020年，束從軒就輕松為品牌收割了幾波流量。

手撕聯名信

2月8日，老鄉雞微信公眾號發出了一則視頻，視頻中，創始人束從軒撕掉了員工因疫情要求減薪的聯名信，聲明：“老鄉雞保守估計至少有5個億的損失”，但面對員工的減薪聯名信，束從軒強調：“哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計地確保你們有飯吃、有班上！”與此同時，束從軒還在視頻中“著重表揚”了湖北子公司的李超龍和他的小伙伴們堅持為醫護人員免費送餐。

▲圖為媒體對該事件的報道

該視頻在老鄉雞的微信公眾號獲得了10萬+的瀏覽量，隨后，大量媒體對視頻的內容進行了報道。視頻中表現出的企業家擔當，為束從軒圈粉無數，同時，視頻也從側面展現出了老鄉雞企業的社會擔當。

200元“土味”發布會

還是那件熟悉的藍色套頭衫，2020年3月18日，老鄉雞進行了一場“戰略小（大）會”。會場布置滿滿“穿越感”，紅布會議桌、長條板凳、紅磚地、土坯墻、大黑板……當束從軒從桌子底下掏出一只“漂亮、適合燉湯的雞”時，這場發布會就已成功了一半。

這一次，束從軒直接以老鄉雞“代言人”的形象出現，通過視頻向觀眾全面展現了老鄉雞。土到爆即是潮，創始人與代言人，高大上發布會與“村氣”大喇叭……各種極致的反差感在其中碰撞出火花。

年終總結秒變“段子手”

藍色套頭衫、辦公室一角……熟悉的場景，一樣的衣服，束從軒延續“200元預算發布會”的風格，借“年終總結”和大家聊起了2020年“魔幻的一年”，疫情、乘風破浪、后浪、北斗、秋天的第一杯奶茶、爺青回、干飯人……2020年的各類段子、現象級事件，以及網絡熱詞，束從軒信手拈來。

束從軒說：“我還是那個少年，沒有一絲絲改變，是頭發絲少了一點。”

束從軒現場“打臉”：“說好了減肥，我胖了；說好早睡，我忘了；說好的講普通話，我又學廢了。哎，真是在線打臉……不裝了，我攤牌了，說今年必將突破1000家店，卻只開了978家；還說要在北上廣深杭都開店，結果只在深圳開了一家店。”隨后，束從軒“自我安慰”：“算了，2020年重在參與，2021年再拼盡全力吧。”回歸老鄉雞的產品，束從軒“又”拿出一只雞：“你看它淡黃的嘴唇，蓬松的羽毛，它真是太美了！”

從品牌戰略到產品特色，束從軒以極盡幽默的方式表達出來，令人印象深刻，又引發了一波轉發潮。

“創始人營銷”正流行

束從軒的“高鏡率”成就了老鄉雞的高曝光率。從營銷層面來看，束從軒已經成為老鄉雞的一個營銷入口。而在餐飲業，這種“創始人營銷”的手法也正流行。

“折騰”賈國龍

西貝莜面村創始人賈國龍有一個眾所周知的愛好——折騰，人送“餐飲業折騰王”稱號。

西貝莜面村歷經4次“改名”，一次更名，一個口號，西貝在此期間一直在折騰著確定“我是誰”；燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張……西貝在快餐的路上更是折騰不止，只不過，屢戰屢敗，直至賈國龍承認自己“沒有做快餐的命”。當下，曾經被賈國龍放言“不缺錢”的西貝正在籌劃上市。

在西貝燕麥面的品牌發布會上，賈國龍豪言要開10萬+這樣的小店；在推出麥香村時，賈國龍計劃在3年內開店1000家；未曾面世的弓長張在原計劃在2020年開滿100家……五戰五敗，屢遭“打臉”，但西貝的聲量在這個過程中卻越來越高。賈國龍身上“愛折騰”的性格，折射到品牌身上，是一種勇敢試錯，勇往直前的品牌活力。

“勵志”張勇

寒門逆襲，白手起家……餐飲大佬海底撈張勇身上有很多勵志標簽，張勇的勵志故事也在網上廣為流傳。

1971年，張勇出生在四川簡陽縣的一個普通家庭。張勇的學歷也并不高，在技校結業后就參加工作，月薪90多元。但張勇并不甘于平庸。1994年，23歲的張勇已經經歷了兩次創業失利，但并未磨滅他的斗志。這一次，張勇與其他三位合伙人湊了8000塊錢開了一張小火鍋店，店內只有4張桌子。海底撈便從這里起步。

談及那個小火鍋店，張勇曾在采訪中直言：“那時我連炒料都不會，火鍋滋味很一般。”不能從味道取勝，張勇就只能“情緒好一點，客人要什么速度快一點，多陪笑臉……”。但是，張勇卻在其中發現，火鍋相對于其他餐飲，質量層面的差別并不大，服務特別容易成為競爭中的差異化手段。海底撈的極致服務就從“上菜快、陪笑臉”開始。

勵志、接地氣，能夠引起共鳴，創業故事的廣泛傳播，讓人們從另一個角度認識了海底撈，認識了海底撈的極致服務。

“公益”于東來

胖東來創始人于東來在2020年“爆火”！

疫情爆發初期，于東來快速做出反應，捐出5000萬元。該事件瞬間引爆網絡，網友紛紛為于東來的企業家格局點贊。在捐款事件的熱度還未消褪時，胖東來疫情期間進價銷售蔬菜的行為，與彼時的“天價白菜”形成鮮明對比，再一次刷爆了網絡。

時至今日，全國人民從“5000萬”開始，認識了一個三線城市的連鎖商超品牌。這個商超超級人性化，員工福利超級高，消費者超級幸福……社交平臺上，“東來哥”也總是以極其接地氣的方式出現，他時時關愛著員工，關心著民生，這樣的“東來哥”成為企業家群體里的 “傳奇人物”，胖東來也成為零售界的傳奇品牌。

創始人即“超級IP”

人們天生會對創始人的創業故事、經營智慧等“很感興趣”，從廣泛的傳播度來看，消費者對這種“創始人營銷”的手法非常買賬。事實上，創始人就是品牌的最佳“代言人”，人們可以從創始人身上輕易感知品牌風格。

創始人即品牌“人設”

在束從軒還沒有那么活躍的那幾年，老鄉雞在消費者眼里就是一個普通的連鎖餐飲品牌。而如今，有了“網紅”束從軒的加持，老鄉雞似乎有了一種年輕時尚的意味。

為了拉近與消費者的距離，很多品牌都在努力讓品牌人格化。人格化的方式包括打造卡通IP、輸出產品語言等。事實上，創始人更是品牌人格化的一個“捷徑”。人格化讓品牌更有溫度，更易拉近與消費者的距離，而創始人“人設”則可以讓品牌的“人格”更立體，更飽滿。

創始人就是品牌的“人設”。在消費者看來，創始人的人設在一定程度上決定了品牌的風格，產品的品質，以及發展的方向。用戶很容易將創始人展現出的人格魅力延伸至品牌亮點。所以，當創始人面對公眾展示社會擔當、領導者責任、積極正能量時，展現出的亦是品牌的正面形象。以創始人的“個人”行動輸出品牌的整體形象，會更具故事性甚至“傳奇性”，可以驅動營銷內容的傳播。比如，于東來身上展現出的大愛、溫暖、親民，就成為胖東來超市身上的美好標簽。

反之，一旦人設崩塌，影響的不僅人創始人的個人聲譽，還有品牌口碑。比如，扎克伯格的人設崩塌，他的“落井下石、不擇手段”，讓這個曾經在中國刷滿存在感的年輕創始人形象一落千丈，也導致越來越多的企業開始抵觸facebook，市值一度蒸發590億美元。

創始人發聲更具公信力與權威性

疫情之初，束從軒說老鄉雞最少虧損5億；賈國龍稱現金流只夠撐3個月……疫情之下餐飲業的“難”被兩位“一句話概括”。束從軒又說“再難不會丟下一個人”；賈國龍稱1萬多名員工滯留宿舍，企業要管好員工安全，還要管好他們的心情。

他們在不同程度地“賣慘”，但在“賣慘”的同時，也在輸出企業的主流價值觀——不會因此拋棄員工，這樣的發聲不僅成為員工的定心丸，也向網友集中展現出重大危機面前的企業擔當。

如同相關部門的“正在解決”與領導拍板的“馬上解決”的區別一樣，人們似乎更愿意相信一個企業家的“一言九鼎”，很多時候，創始人發聲比公關部門制式聲明的傳播力更強，獲取的信任度也更高。并且，有些時候，“個人”發聲的意義也大不相同。試想，如果老鄉雞采取品牌公示的方式說“虧損5億”，企業巨虧，那可能引起的是一場恐慌；但束從軒以“個人”的語氣表達出的卻是“虧損5億很心痛，但沒關系，我頂得住。”一樣的意思，表達的源頭不同，取得的效果也會不同，有些時候，有些東西更適合以創始人個人的名義傳達出去。

粉絲心理驅動IP效應

創業者看張勇，是一種仰視，我們也可以稱這種仰視為一種“粉絲心理”。企業以創始人故事、行為等作為營銷素材，發揮的是創始人的IP勢能。

將創始人打造成品牌的IP，創始人的IP勢能是企業的一種無形資產，創始人可以通過自己的影響力推動企業的發展。比如陳赫以一己之力帶火賢合莊，如今，人們提到賢合莊便想到它的創始人之一陳赫，看到陳赫，很多粉絲也會自然而然地想到他開的火鍋店賢合莊。這就是IP的力量。

不過，發揮創始人IP勢能有一個重要前提——IP與品牌有機結合。賢合莊的火爆，也是在陳赫歷經數次現身賢合莊與食客互動之后。那么，在打造創始人IP時，創始人身上的特質總有一條要與品牌相通。比如，陳赫的娛樂精神、束從軒的 “潮”言“潮”語，于東來的大愛格局等，就是創始人與品牌的連接點。這些“連接點”大多來自于創始人的興趣愛好、價值主張、性格脾性等方面的人格特征，映射于品牌或產品身上，與品牌或產品的某個特色相連相通。