爆款易得，爆品罕見 | 勺子名師堂

專業單一的產品、極強的復制能力、快速的擴張能力，聚焦與單品一直是餐飲企業最近幾年關注的重點之一。但是什么是真正持久的單品？什么樣的單品能被稱之為超級單品？擁有30多年餐飲行業經驗的品牌營銷專家、杭州一茗品牌設計創始人王茗老師已經在勺子課堂推出過廣受好評的節日營銷、開業營銷等課程，今天她將從單品的底層邏輯出發，找到能撬動企業利潤、護航企業發展的可持續之道。

 爆款和爆品

早期我們總是在媒體、影視娛樂、快消等行業看到爆款或者爆品等詞匯，而今天爆品策略成為了餐飲高頻熱詞，它在餐飲行業的“滲透”，背后依舊是二八定律在起作用。在企業的生存階段，總有自己的主力產品，它們更出名、更好賣、更掙錢，然而它的再下一步，是在企業的戰略中占有一席之地，

因此我們說：

爆款屬于現象級維度，偏向于季節性、熱銷產品、短時傳播，它是爆品的前提。

爆品屬于策略性維度，品字拆開三只“口” – 有口皆碑、口口相傳、口碑業格，它是企業的金字招牌，給企業帶來的是利潤和生命的延續。

爆款不一定非得是產品，但爆品一定是產品。當一個產品成為爆款時，它總有一些食物之外的維度進行綜合性助推，比如說服務、價格、盛放器皿、就餐體驗等等，它們甚至可以反客為主成為核心記憶點。但當進入了爆品層面的時候，產品本身走向極致，它成為品牌信任資產的實物象征，它是品牌使命愿景價值觀的體現，是企業為社會所提供的價值的濃縮。

比如巴奴火鍋在剛開始找到了毛肚和菌湯這兩個拳頭產品，兩者也為品牌帶來了差異化的宣傳形象，以及利潤與口碑上的提升，當它們上升到戰略級的程度是，服務設計、供應鏈迭代、加工工藝提升都圍繞此進行成為了企業的核心工作，最終奠定其爆品地位。

所有品牌都需要擁有自己的爆品嗎？

需要。

今天我們面臨著多元化發展的餐飲競爭態勢，爆款為品牌帶來了豐厚的獲利來源和立足基礎，但接下來它必然要走向爆品階段，尤其是當今天，顧客面對著海量的產品選擇，以及海量的信息來源，處處都是產品，處處都是安利，分解了品牌的信任資產，人們甚至很難記住某個產品或品牌，這也是為什么今天我們看到品類的記憶度遠遠高過于品牌。

所以，品牌需要將自己的爆款上升到爆品，在這個前提下繼續深挖、聚焦、塑造認知資產。

爆品能帶來的不只是利潤，它能夠：

1. 最快地驅動顧客選擇和購買；

2. 成為具象化的品牌傳播利器；

3. 在認知中留下“記憶釘”，讓“預售錘”推動銷量；

4. 留住回頭客，增加復購率。

在創造爆品的過程中，既需要理性的認知資產，作為顧客對品牌的初始切入點，作為顧客了解品牌的支點和抓手，接下來，我們還需要感性的認知資產 – 信任，來經歷時間的考驗。爆品能夠成就企業，爆品本身是企業不可替代的資產。

如何培育你的爆品？

階段性

引爆產品的策略必須分階段進行，這是很多商家容易忽略的地方。

首先，要先從產品中辨認出爆款，它來自于品牌自身定位，也來自于銷售和顧客反饋的數據，當你通過各類策略手段注入了時間、精力、價值后，它首先奠定的是招牌產品的地位；

其次，通過深度研發和各環節的挖掘，再通過定價、渠道、營銷等等手段，讓消費者覺得口味上有記憶點、值得反復前來，并且在精神上能產生共鳴，這個爆款產品才算進入品牌化階段。

長期性

正因為爆品的創造需要分階段進行，這也就意味著它需要更多時間的投入。爆品的爆發力很重要，它處于爆款時期時，可以成為門店的搖錢樹，但是更關鍵的是，在爆發之后如何不迅速銷聲匿跡，如何將發展持續下去，因為那才是真正屬于它的“長爆發期”，這個時候，品牌已經能吸引慕名而來的消費者了。這也是爆品的“陷阱”之所在，很多商家期待小投入、高產出、一蹴而就的利潤制造機，它確實是能通過各種手段工具來引爆，但正如爆款和爆品的區別那樣，前者代表現象級階段，后者代表戰略級階段，爆發期之后并不能樂觀，這之后如何優化護城河、鞏固信任資產、增強定位認知、穩定供應鏈模式等，讓產品進入持續盈利的平穩期，是最具考驗的部分，也是最需要長期主義精神的時候。

ALL-IN

“經歷時間不如經得起時間”，王茗老師表示，對于爆品的打造，企業不僅要有打持久戰的心態和準備，還要有全情投入的決心和篤定終生的敬畏心。王茗老師的一位餐飲客戶，在紹興當地做本土風味菜肴，創業以來，一直會收到“不地道”“不專業”或者“太小眾”的質疑，但它在3-5年里只專注于紹興菜的發展，以及消費者的認知，通過一桌菜，認識一座城，從餐飲行業延伸到文旅行業，不斷強化自己的本土文化屬性，之后甚至成為城市代表參與到大型綜藝節目中去。品牌通過不斷努力讓自己成為了城市的美食名片，而地方文化則為品牌提供了豐厚的精神資產，從而被消費者認可、記住。

今天大多數的叫座產品其實都是爆款，或者生命周期長期一點的爆款，真正經得起時間、持續增長、開創了行業乃至更大范圍附加價值的爆品，在這個行業里還很罕見。顧客的消費需求是基礎需求+精神需求，后者的滿足是終極的目標，因此爆品背后的品牌價值、品牌精神、品牌使命感，是真正能夠深扎在顧客心里的東西，也是它能夠長盛不衰的原因。

在今年公司的年會上，王茗老師向所有同事提出了兩個關鍵詞：

專業——這里并不是強調深度和廣度，而是基于人性，尊重基本常識，牢記專業常識。它是木桶上最短的那塊板，也是決定了木桶能裝多少水的那塊板。

專注——專注不只是花費大量時間，而是學到、用到、分享出去。有了值得追求的終極目標，在做事的過程中人就會體現“專業的樣子”，有了互相學習互相成就的群體，就有了“專業的圈子”，在這個過程中，讓知識流動起來，從手頭的工作，往行業甚至跨行業去延伸。

我想這和爆品思維也有著強關聯：做好充足準備，保持全情投入。

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