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    在快手上市的故事里，看見便利蜂新勢能

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    作者|
    闌夕工作室出品

    來源|
    闌夕
    互聯網公司上市初期，免不了一番聲勢浩大的鋪路造勢。
    眼下登陸港交所的快手也不例外，宣布在春節豪擲21億紅包。瘋狂“撒幣”之余，這個“最靚的崽”還做出一組“非常規”操作：2021年1月，快手與便利蜂推出“春節福娃主題店”，將店內墻紙壁畫、貨架、冰柜全部進行定制化視覺處理。“尋找中國福娃”是快手孵化的超級網紅IP，并在今年進行了重磅資源注入。其話外音非常明顯：既要借此放大C端影響力，又有著打響IPO第一槍的營銷考量。
    在快手上市的故事里，看見便利蜂新勢能

    在如此重要的營銷節點，快手為何選擇便利蜂作為“線下杠桿”？這個新銳連鎖便利店品牌，又有哪些不為人知的新秘密？

    在快手上市的故事里，看見便利蜂新勢能

    成為快手們的“關鍵拼圖”
    便利蜂是什么？
    對于年輕人來說，便利蜂是早晨第一杯元氣滿滿的咖啡，是美味健康的便當，是忙里偷閑的茶歇，是貨架上最新的網紅爆款商品，是一天不逛就會心癢的“超級加油站”。
    對于快手等頭部品牌來說，便利蜂是全場景營銷中最具特色的“關鍵拼圖”——兼具商品、媒介、營銷和服務四方屬性。
    早在快手合作前，已經有很多知名企業、影視作品、熱門IP向便利蜂拋出橄欖枝。
    比如賈玲編劇并執導，賈玲、張小斐、沈騰、陳赫主演的電影《你好，李煥英》，與便利蜂北京、天津等地門店推出聯名款“人間至味是家味”便當，還為消費者提供抽獎送影票的專屬福利。截至目前，《你好，李煥英》的預售票房收入已經超3000萬，成為春節票房冠軍的有力爭奪者。
    在快手上市的故事里，看見便利蜂新勢能
    再比如，擁有8億用戶的國民游戲《開心消消樂》不久前與便利蜂展開深度合作。便利蜂為其打造了包括北京銀河SOHO、長遠天地在內的5家主題IP線下門店；同步在20城發起線下購物集貼紙活動；授權開心消消樂游戲植入便利蜂禮券獎勵。根據便利蜂的店內調研顯示，有9成以上消費者進一步加深了對開心消消樂和“消消樂萌萌團”形象的熟悉度和認知度。
    不僅如此，紀錄片《完美星球》選擇在便利蜂門店進行巨幅攝影作品展示，電影《八佰》、《一秒鐘》將便利蜂作為宣推陣地，《全職高手》、《萬圣街》、《大理寺日志》、《霧山五行》、《哪吒》等現象級IP都跟快手一樣玩起了“包店”。
    人們不禁要問，為什么快手、《開心消消樂》、《你好，李煥英》這些具備自造血能力的企業和項目不約而同找上便利蜂？
    答案是，便利蜂的“閉環”價值具有不可替代性。如上所述，即能形成商品端、門店媒介端、線上和線下營銷端、門店服務端的四方“共振”效應。
    就外部環境看，影視作品需要快速引爆C端消化票房的能力，手機游戲需要不斷拉新，熱門IP需要不斷刷“存在感”延長生命周期，紀錄片、藝術品需要在年輕群體中完成破圈。可以說，在當下的新營銷環境中，便利蜂是少有的，能兼顧上述目標的全新媒介。
    在快手上市的故事里，看見便利蜂新勢能

    在便利蜂找到“品效合一”
    對于絕大多數品牌來說，營銷投放永遠是“左右互搏”：投品牌廣告無法追蹤效果，投效果廣告又缺少曝光，品效“不合一”的問題時刻困擾著操盤者們。
    從這個角度來看，便利蜂帶來一種全新的營銷可能性。
    具體而言，便利蜂具有獲客成本低、轉化效率高、場景價值不可替代三大優勢。
    在快手上市的故事里，看見便利蜂新勢能
    獲客成本低很好理解。隨著人口紅利見頂流量趨于飽和，線上營銷不再具備互聯網發展初期“小投入撬動大營收”的功效。某線上線下雙線運營的服裝品牌負責人曾在采訪中坦言，線上運營成本已經達到線下的10倍。不久前，市場還因為券商分析師質疑“買量”模式走到天花板，導致A股游戲公司出現“股災”級回調。
    眼看線上的路越走越窄，便利蜂的“真香”才逐漸體現出來：依靠算法進行規模擴張的便利蜂坐擁龐大線下流量，還可以根據品牌和產品的不同，提供多樣化的物料展示與合作方案。這種資源置換、品牌聯動的方式，性價比遠超線上“按量付費”的買賣模式。
    轉化效率高主要歸功于便利蜂的零售屬性。便利蜂是一個人們愿意主動放下手機的地方，在這里，消費者會時時關注廣播的促銷信息、看看貨架里又有哪些新上好物、聽取導購的湊單省錢建議…總之，進入便利蜂用戶就是奔著“花錢”來的。在自發的消費預期下，信息傳播和轉化可以更加高效的實現。通過品牌間的合理運營，既能為商品提供附加價值，又能通過商品這一載體精準進入消費者的生活、社交圈，產生裂變效應。
    便利蜂用戶洞察部的一次調研很有說服力。調研結果顯示，便利蜂消費者中至少有3成是通過門店宣傳才知道《八佰》上映的消息。相比之下，與其把籌碼全部押在“龐大卻模糊”的線上流量購買上，不如借助便利蜂的廣播、商品與真實的用戶發生連接。
    至于場景價值，是便利蜂最大的差異化優勢。從選址邏輯上看，便利蜂的三大場景對應著三種媒介價值。街邊流量店負責影響力營銷，能觸達大量潛在用戶。寫字樓店負責精準營銷，每天與高收入、高學歷、購買力強的年輕人產生著密集互動。社區店所對應的家庭場景更易發生話題與信息的沉淀從而加速轉化。
    數據顯示，便利蜂主要消費群體年齡在20-29歲之間，極具營銷價值。對于職場白領來說，便利蜂幾乎等同于“碎片化娛樂時間”。年輕人愛逛便利蜂，一方面是因為便利蜂自帶消費升級屬性，另一方面則是便利蜂的選品與開放會玩的品牌態度符合年輕人審美。在工作間隙轉一圈便利蜂，收獲的不僅是購物的喜悅心情，還能買到其他渠道不常見的網紅商品。某種程度上說，企業與便利蜂建立聯系，就是進入了年輕人的興趣圈。這一場景稀缺性，是其他媒介所不具備的。
    從社交場上活躍的Z世代，到購買力旺盛的“打工人”，借助便利蜂這個跳板都可以“一鍵直達”。正是品效合一的助推力，讓快手們在重要營銷節點乘風破浪。
    在快手上市的故事里，看見便利蜂新勢能

    仍在自我進化的新媒介
    便利蜂成為“Z世代營銷抓手”有外部趨勢的成全，也是自身不斷努力的結果。
    身處一條“誰做誰死”的高難度賽道，便利蜂卻在2020年實現北京區域整體盈利，甚至有余力在競爭對手不斷收縮陣線的大環境下逆勢擴張。穩健的基本盤，讓便利蜂有了“邁出第二條腿”的底氣。
    事實上，便利蜂之所以能成為頭部企業的王牌“營銷CP”，與自身骨子里的創新基因密不可分。
    一方面，便利蜂堅持24小時營業與自營模式，媒介投放的曝光時間和執行效率有充分保障。疊加豐富的自有品牌和店內廣播，有著可觀的營銷空間和玩法。比如《你好，李煥英》與便利蜂的聯名便當，就是通過爆款商品連接特定人群的成功嘗試。
    在快手上市的故事里，看見便利蜂新勢能
    另一方面，便利蜂是一家數據與技術驅動的科技公司，可以通過數據回流和分析不斷優化營銷模型。比如在《八佰》、《開心消消樂》等跨界營銷中，便利蜂都能為合作伙伴提供量化的調研分析報告。
    除了發揮天然優勢外，便利蜂也在有意識進行媒介化發展的創新建設。比如便利蜂近期上線了國內首個“便利店電臺”，匯聚都市人感興趣的生活、工作、情感、社會熱點向優質內容。相信此舉能有效提升用戶的留店時長，也能提供新的內容營銷錨點。
    有入口，有內容、有場景、有粘性、有數據，便利蜂構建了一個完整的營銷生態。最重要的是，這個生態仍在進化，成就自己的同時向快手等合作伙伴釋放媒介價值。
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    “雙核”驅動，劍指萬店時代
    便利蜂執行董事薛恩遠在“2021便利蜂供應商大會”上透露，便利蜂2021年門店數將突破4000家，2023年便利蜂門店數將達到1萬家。
    衡量一家連鎖型企業的價值，往往要觀察其“將門店數量轉化為經濟效益”的能力。
    在這方面，便利蜂堪稱“規模的朋友”：在數據和技術驅動、自主品牌擴容、精細化運營的組合拳下，便利蜂在發展過程能夠有效控制邊際成本。通俗來說就是，店越開越快生意越做越好，形成高質量擴張。
    主營業務的蒸蒸日上，也在側面帶動便利蜂發揮更大的媒介價值。對于便利蜂來說，完全有可能在媒介業務中找到第二增長曲線。正如梅特卡夫定律所揭示的：隨網絡節點增長，網絡價值會呈現平方增長。
    在快手等企業的合作案例中不難發現，一家便利蜂門店的人群輻射范圍和傳播、轉化能力，不亞于一個腰部自媒體。當門店數量大幅增加，便利蜂門店形成的“傳播網絡”將得到滾雪球效應的加持，從而為企業提供區域營銷、千城千面等更高規格的價值賦能。
    可以預見，便利蜂將成為同時發揮零售與媒介價值的商業新物種：以零售業務撬動C端，媒介業務拓寬B端，進入收入結構與業務多元化的新發展格局。用戶從便利蜂收獲消費的喜悅，新經濟公司在與便利蜂的合作中得到流量與影響力的雙重躍升。
    明天，走進你家門口的便利蜂，貨架上的某個新品牌沒準就是“下一個快手”。
    在快手上市的故事里，看見便利蜂新勢能
    《外賣平臺如何有效打擊競對》

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