• 昔日網紅餐飲店分崩離析引餐飲人深思……


    紅是現代社會的一個代名詞,但不知道什么時候,這個詞已經成為了一種貶義詞,只要把你的品牌冠上“網紅”二字,即便你再火爆,也會讓人覺得你是在炒作,是個短命鬼,因為網紅店的壽命從來都沒有很長……


    譬如曾經火爆現在已經幾乎看不到影子的一些店鋪:吃完咸的吃點甜的、徹思叔叔、瑞可爺爺的店、瑞蜜可烏云冰淇淋、Farine面包店、很高興遇見你、水貨、小豬豬燒烤、便所主題餐廳、仰望包角布、光之乳酪……



    曾經為能吃上一頓,不惜花費幾個小時的時間去排隊,或是花高價從黃牛手中獲取排號的機會。但現在,這些店的火爆盛況早已不復存在,如今剩下更多的是唏噓短嘆,那為何會出現這樣的情況呢?


    下面我們就從這兩個店的現狀來分析一下吧!


    1

    雕爺牛腩:營銷上位,產品滯后


    雕爺牛腩大家應該不陌生,曾經活躍于各大自媒體平臺,創立于2012年。品牌大家可能都比較熟悉,但創始人孟醒(雕爺)可能就不太了解了,其實他人在搞餐飲之前一直是在美容行業,后來因為“阿芙精油”而名聲大噪。


    有了現金流之后,雕爺開始跨界做餐飲,雕爺牛腩并不是唯一,他一口氣開出的品牌包括:雕爺牛腩、薛蟠烤串、皮娜鮑什下午茶、切克鬧小丑煎餅等。


    聽這些名字大家都應該可以看出來,都特別偏向網絡元素,品牌推出后,雕爺以500萬元向香港食神戴龍購買秘方的故事更是風靡互聯網,通過互聯網的營銷,雕爺牛腩品牌紅極一時。



    門店開業前更是長達半年的封測營銷,邀請來數百位美食達人、影視明星試菜,他的封測營銷在業內也一度被稱為“營銷神話”。


    雕爺牛腩的知名度迅速提升,開店短短兩個月的時間做到了商場翻臺率冠軍。2013年,在只有兩家門店的情況下,雕爺牛腩依舊獲得6000萬元的A輪融資,2018年1月份還曾拿到盛大資本的戰略投資,估值達到10億元。


    這可以說是一個品牌的崛起,正在大家看好品牌持續發展的時候,卻突然因為今年的疫情,關停了7家門店,如今僅有一家店還在苦苦支撐。而眾投資人更是紛紛申請回購資金,但雕爺牛腩卻不能償付而違反約定,目前,投資人已經向法院提起訴訟,由合作到對薄公堂。


    為什么會出現這種情況呢?


    業內人士分析的原因不少,餐易君這里總結了下,大多業內人士普遍都認為,歸其原因,問題還是出在產品上。



    雕爺牛腩是靠營銷幫助品牌上位的,確實也做的很成功,這直接幫助這個品牌迅速的開拓了市場,大概是看出營銷的重要性,雕爺牛腩就一直將重心放在了營銷上,但是,這些營銷卻并沒有與產品本身融為一體。


    準確的來說,產品跟不上營銷的步伐,營銷走在業界前沿,但產品卻相對滯后,甚至連中等水平都跟不上,而因為廣告營銷慕名而來的消費者,一開始可能會出于好奇心前來消費,但如果產品本身沒有跟上消費者們期待的水準,獵奇的人在消費一兩次之后,就再也不會來了,餐廳的復購就相對難做!


    而雕爺,他本身非餐飲人出身,做品牌的同時顧前不顧后,不像餐飲人,而更像個投機的商人,他把所有的精力都放在營銷上,而忽略產品本身,會失敗,不足為奇。


    2

    鹿角巷:山寨猖狂,市場混亂


    曾經有一個奶茶品牌的名字活絡于我們視線之中,它就是鹿角巷。其創始人邱茂庭其實是為了賺點外快錢而做的副業,他本身學的就是品牌設計,這也為他創立品牌打下了堅實的基礎。


    2017年9月,鹿角巷的首家門店在上海選址,門店開啟之后,迅速的推出了一款“黑糖珍珠奶茶”而火遍朋友圈,一躍成為新晉奶茶網紅店,被很多年輕人瘋狂追捧,甚至有些人不惜排隊幾個小時也要喝上一杯網紅奶茶。



    品牌火爆以后,鹿角巷也加快了自己開店的腳步,2018年8月起,兩個月的時間就開了差不多50家店,營業額和客流量甚至一度超過同類飲品店的兩倍,2019年6月,首先就獲得了2000萬的A論融資,甚至那時候直接有底氣叫板喜茶。


    在2019年下半年,鹿角巷就已經出現了衰敗之勢,客流量已經沒有之前排隊幾小時那么火爆了,部分店鋪的營業額開始下滑,引以為傲的“黑糖珍珠奶茶”在爆紅之后,遭到大規模的飲品店模仿,這款核心產品瞬間沒了優勢。


    2019年下半年,部分鹿角巷店被迫關店,業內人士也是看的一陣唏噓,看熱鬧的同時不禁也分析了下:鹿角巷為何會出現這種情況?



    業內人士普遍認為有以下幾點:


    一、核心產品太少,沒有新品上線


    “黑糖珍珠奶茶”火爆之后,鹿角巷就把目光放在了市場上,以擴大市場為目標,產品卻只有一款“黑糖珍珠奶茶”。但時間一長,市場出現大量模仿之后的山寨產品,這款奶茶也就不再特立獨行,再加上沒有新的爆款產品跟上,在激烈的競爭中,自然就會落下風。


    二、商標注冊問題


    鹿角巷低估了商標注冊的時間流程,在這里拉長了商標注冊時間,這讓不少快招公司鉆了空子,模仿鹿角巷的形象開出了一大堆的山寨門店,導致很多消費者壓根兒都分不清誰是正版誰是假冒。


    而山寨的產品肯定參差不齊,消費者消費的時候不會看你是山寨還是假冒,認定的都是鹿角巷這個品牌,因為山寨的口碑問題,也直接導致鹿角巷的口碑下滑,對鹿角巷自身的運營和發展也產生了極其嚴重的影響。


    沒實力的網紅 只是無本之木


    現代社會確實是一個社交網絡時代,網絡營銷已經是各行各業的主要營銷方式,餐飲在網絡營銷上也必不可少,倒下去百個網紅店,后面還會起來更多的網紅店,但一時的火爆并不能說明什么,如何承接住爆火帶來的高流量才是大家應該思考的。


    如今餐飲行業早已從初生的競爭市場,進化到寸土必爭的升維戰爭當中,對創業者的能力要求也開始變高,無論是產品本身,還是品牌本身,我們都需要沉淀用心的做,以上的兩個案例我們就可以看出很多問題。



    所以說,網紅不等于常紅,大家為何把網紅品牌看做貶義詞,不外乎是因為品牌通過營銷夸大品牌,而忽略產品本身,沒有承接住爆紅帶來的高流量,最終以崩潰性的失敗告終。


    正如巴菲特所說:當大潮褪去,才知道誰在裸泳。


    事實上,高流量的受益者還有喜茶、小楊生煎等品牌。他們都經歷過爆火的時刻,但是同時又沉著冷靜,爆火后不斷地優化企業經營,從而擺脫網紅短命的魔咒。



    比如,喜茶爆火后搞品牌、搞定供應鏈,以產品撬動品牌杠桿、撬動口碑,從而形成真的品牌資產,成為新式茶飲品類里的頭部品牌。


    再比如,小楊生煎爆火之后做品牌連鎖,花600萬重金請來咨詢團隊,重新搭建團隊、做體系,經營25年250家直營店,年營收近10億元。


    品牌要成為網紅不難,但要持續常紅很難,但是不想品牌剛沸騰就消失,在此之前請先把品牌內功練好。品牌千萬不能在一時的爆火中迷失,謹慎面對,練好內功,打磨好品牌力、產品力、組織力,才能在競爭紅海立于不敗之地。

    END


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