切勿忽略“基因”造“產品”

掌柜說：

好的產品不是“造”出來的，而是“生”出來的。很多人說如何打造爆品？其實從根上就犯了一個錯誤，真正的爆款往往是在你眾多的產品中“跑”出來的，通過一段時間的實踐，慢慢爆款會出現，然后我們的打造的過程其實是順勢而為的過程….

口述|王茗

編輯|何姍

在勺子課堂不久前的文章中（爆款易得，爆品罕見），我們從概念認知的角度重新認識了爆品，它不是一時熱鬧的爆款，而是與品牌共同成長的價值捍衛者和利潤永動機，今天我們則從方法論的角度切入，看如何實打實地塑造爆品。

定位來自基因

我們接觸的很多客戶，開始都認為“爆品要從外面找”，現在大家流行吃什么，現在哪個品類火爆，現在哪個賽道人多，某道菜火了、我們家正好也做得還行、那不如我也選它作為爆品？

這就違背了品牌的內核。

爆品打造的第一步，是挖掘爆品的定位，它來自于團隊自我認知的基因，來自本身可操作性可復制性的基因，不來自外部學習、外部策劃。如果沒有這個深深扎根在內部的基礎，它就很難經得起時間，很難找到自己真正的差異化優勢，很難做到100%落地。

所以我們首先一定要強調，通過門店內外調研分析、銷售數據分析、提及率和差評率分析、推薦排名分析和百度指數分析等6個系統工具，來對自己品牌做一次深入、全面的自檢，確認自己的爆款產品到底有沒有內在的潛力基因；如果沒有現成的潛力股，那么就要通過系統工具，去找到一個真正可被塑造的爆品。

賣點要接地氣

在擁有了定位之后，就需要為其做包裝了，如何找到它的賣點，這里就需要使用方法、使用“套路”。很多人都會覺得，包裝文案這件事情要找專業人士操刀、或者去上個課學學，因為自己每天埋頭經營，文筆不夠、文化水平不夠。但真正的賣點不在第三方的嘴里，而是在顧客的心里和口碑中，所以，尋找賣點不是創造神話，而是學說人話，越走心、越落地、越有煙火氣，它就是越好的賣點。

它的工具說起來也很簡單——常識，就兩個字，但很多人不會去用。大多數顧客覺得一道菜好吃，是很難說出所以然的，但是他們愿意為之掏錢、愿意帶朋友來吃，這里面的常識，就是一個詞——超值，還是兩個字。

和好吃相比，超值是一個更容易解構、判斷的維度。我們在這里分享一個案例，一家肥牛火鍋店，它能在哪里尋找自己的爆品？一般人無非是突出自己的牛肉產地、牛的生長環境，介紹各個部位的分類、牛肉品質的分級方法等等，但這些都是專業領域知識，以它為核心的包裝方式是個偽命題。

它們都可以為品質、為品牌背書，但是消費者心中真正的賣點，是超值。他們在吃肉的時候，真正關心的是什么？是要超爽。超爽里面有多個感官的綜合體驗，但具體爽在哪里？我們詢問了一些消費者，他們的描述是，“肉特別大，吃起來特別過癮”。如何讓顧客甚至在沒有看到實物之前就體會到這一點？我們為這個客戶設計了一款產品，叫“巴掌大肥牛”，有別于那些切薄片、切條的肉，這是一個顧客可以直接去比對、直接有感知的“超值”，在這之外，我們加一條背書的話術——“大口吃肉、桌桌必點”，服務員在推薦菜的時候可以輕松使用。

這就是“人話”，馬上能記住，視覺能感知，超值能兌現。所以我們的方式，是從消費者出發，從消費者對“超值”這個詞的理解倒推出來的產品賣點，然后對其開始包裝。

故事沒有說
教

確認好賣點之后，就要開始“編故事”了。很多人為自己品牌寫故事的時候，力圖寫得優美，歷史悠久、文字華麗，但最后發現，自己都背不下來，別說員工了。我們為顧客撰寫的故事，都極其簡單。品牌故事也有方法套路，它有四大關鍵點：

關鍵人+產品名稱+超預期的事情+品牌精神

今天我們已經迎來了00后的消費時代，他們的消費理念和文化結構都與以往不同，和性價比相比、他們更重視價值本身，品牌價值的人格化成為了塑造品牌故事的關鍵。

比如說耳光餛飩的故事，就是一個四要素齊備的好案例。上海灘大佬杜月笙，16歲的時候特別喜歡吃一家餛飩店，但因家境貧寒衣衫襤褸，老板誤以為他吃白食，扇了他一耳光。25年后已經發家的他依舊惦記這口味道，直接把這家小店收購了，取名“耳光餛飩”。在這個故事里面，沒有說教、沒有信息堆砌、沒有術語和數據的轟炸，它就是一個簡單有效的好故事。