下沉市場消費崛起，隱藏巨大潛力

《餐謀長聊餐飲》

一輩子只聊一件事

疫情之下的下沉市場,餐飲行業首當其沖。在2019年，下沉速度最快的當屬海底撈。根據海底撈2019半年報來看，2019年海底撈二三線及以下城市新開門店數達到166家，而新一線城市開店數為68家。從同店銷售的增長在不同等級城市的分布上來看，一線城市增長率為僅為3.3%，二線城市為1.9%，而三線及三線城市以下的城市達到12.5%。而在2020年，雖然受到疫情影響，但是海底撈擴張的速度卻依然很快。

可以看出，海底撈的業績增長大部分都是來自二三線極以下城市。除了海底撈，星巴克也在二三線城市瘋狂擴張。最近的數據顯示，星巴克分布在二三線城市的門店數量，已經超過了一線城市的門店分布。星巴克中國高級質量經理尼力曾表示，星巴克將在 2022 年開滿 6000 家，將下沉到更多的二、三線甚至四城市。

除了上述兩家餐飲企業，今年喜茶、姚酸菜魚等企業也紛紛在二三線城市開店。甚至還有些企業主品牌不下沉，推出個副牌去二三四線市場。一線城市餐飲已經過于飽和了，并且一線城市高額的租金和人工費用也迫使店鋪越開越小。疫情加速了這個趨勢。經常去海底撈的人都會發現，海底撈的店越開越小。

目前，一線城市開小店，穩老店，盡量減少人工和租金成本，才能生存。三線城市則在有好的購物中心位置的情況下，可以積極拓店。三、四線城市較一線城市最大的區別就是人口基數不大，人群相對固定，消費圈分布有限。換言之，除了各熱門購物中心和社區商圈外，其他區域的客流量相對較低。因此，對于一線餐飲品牌選址的要求更高。占領購物中心好的位置是很重要的一個因素。

更早進軍二三線城市市場，也是為了能更早的接觸消費者，提前占領市場。隨著互聯網的發展，以及媒體與培訓機構的不斷深入，明后兩年，區域性的強勢品牌將會出現更多。若不早日布局，待區域品牌發展起來再下沉，市場份額就不剩下多少了。可以預見，伴隨城鎮化進程的持續推進、人均可支配收入的提高、5G等新型基礎設施建設的加速落地，下沉市場的消費潛能將進一步被激發，消費升級還將提速，成為促消費的重要增長極。

目前，在消費分級與消費升級并行趨勢下，消費者已逐漸步入既要“品質”又要“實惠”的理性消費階段。下沉市場雖然規模龐大、成長快，但市場基數較低，消費需求仍有待滿足，高質量的供給仍有待提升，這就需要各市場主體攜手共進，構建更成熟、涵蓋各層次消費的細分市場，更好地滿足下沉市場消費群體對優質優價商品的多元化消費需求。

首先，品牌要布局下沉市場，必然要先了解并理解目標人群的需求以及偏好。由于生存環境等的不同，三線及以下城市的消費者和一二線城市消費者的消費偏好存在巨大差異。如果單純用頭部市場的需求理解下沉市場，是無法打動他們的。

所以要想做好三四線城市的餐飲店，關鍵詞就在于“復購”。在三四線城市里不太適合去追求流行的單品，否則存活的生命周期會很短。產品線也不能過于單一，要適度豐富。基本上都是把多種用餐場景兼容并包的，既可以一家人簡單的聚餐，也可以承包各種小宴席、大宴席等。

相比于一線城市，三四線城市消費者對價格的敏感度更高，更加追求性價比。所以在做引流和營銷活動時，越簡單粗暴的活動，引流效果越好。諸如滿減、折扣、送消費券等。不要把在一二線城市的餐飲經驗模式照搬到三四線，同樣的餐飲模式，在不同級別的城市、不同的競爭環境下，結果常常千差萬別。

就拿產品菜單來說，低線城市人均收入偏低，消費水平也比不過大城市，那么產品菜單定價就要有接地氣主打產品的透出，將幾款最符合小鎮青年消費心理的產品放在菜單前幾位，形成明顯的差異化銷售模式，更符合下沉市場特點。德克士從一個外來品牌，到在中國市場站穩腳跟，甚至在二三線城市比麥肯還強勢，秘訣就是本土化嘗試。

一開始德克士的產品不多，以炸雞為主，和麥肯差異不大。在2003年，德克士嘗試推出了米飯套餐，是首批推出米飯的洋快餐品牌。雖然當時的一線城市以吃洋快餐為潮流，但是在下沉市場，消費者對于洋快餐的口味接受程度卻不高。因此，米飯產品作為德克士的本土化試水產品，通過了市場的考驗，成為了至今銷量穩定的拳頭產品。

而這其中，包含了消費水平、消費習慣等，需針對消費人群的特點來做適當的改變。下沉市場的確有大生意，但并不是每個品牌都適合，也需要研究好小城市的生意經才行以及結合自身狀況。2021年將是更多餐飲巨頭下沉的開始，讓我們拭目以待吧。

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