狂送15萬杯的悸動燒仙草，千店茶飲品牌如何玩轉新國風？

   

    ４月11-13日，成都餐飲研學團
   

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15萬杯悸動燒仙草，掃碼免費送！

2021年開年，茶飲品牌悸動燒仙草聯合分眾傳媒制造了一個新式茶飲界的營銷大事件。

在一部分人感慨悸動燒仙草的“壕”氣沖天時，也有人對著悸動燒仙草的“小心思”會心一笑。

而這次營銷事件的成功也并非空穴來風，除了“財大氣粗”的送出150萬之外，營銷技巧也在無形中起著作用。

當然，我們可以看到，在這次營銷事件中，獲利的遠不止悸動燒仙草一家。還有它的聯合發起伙伴——分眾傳媒。經過近一周的活動后，分眾福利貓送出15萬次福利的背后，是分眾福利貓公眾號獲得的關注量和信任度。

沒錯，關注一個賬號就可以常常“蹭吃蹭喝”，秋天的第一杯新式茶飲再也不會缺席，沒有消費者會拒絕這樣的紅利的。至少在很長一段時間內，消費者會持續關注分眾福利貓的公眾號，以觀察還有沒有新的福利。

除了異業合作、事件營銷，作為千店規模的新茶飲連鎖品牌，悸動燒仙草又是如何玩轉新國風的呢？

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千店新國風茶飲品牌，開創茶飲新時代

   

    
   
   

    
   
   

    
   
   

    因而，如何重新向消費者表達品牌就成了悸動當下必須面對的問題，新國風正是悸動此次的重要調整之一。
   

新國風茶飲連鎖品牌悸動燒仙草，2007年9月16日誕生于魔都上海，是倡導“寵愛”、“溫暖”的仙女之茶。

由古法仙草點亮創作靈感，以多料的燒仙草飲品和甜品為核心，不斷迭代研發技術實現構想，打造最適合年輕人群的“寶藏”茶飲。

成立14年，悸動燒仙草一直堅持品質初心，用心做好新式茶飲。

處于品牌升級的關鍵檔口，也甩出了不少”大招”。定位新國風后，就緊鑼密鼓地開始了配套活動。

作為新國風茶飲品牌的先行者，除了在門店空間上，快速落地700+新國風形象門店，采用國風壁畫和陳設，悸動燒仙草還不遺余力地打造相關營銷活動，為”新國風”造勢。

就定位而言，新國風是最近很火的一個概念，但悸動燒仙草選擇它并不只是看中了它的火爆，而是悸動燒仙草品牌本身就很符合新國風這個定位。

其實，燒仙草本身就很國風！

成立之初，悸動燒仙草開創“杯裝燒仙草”先河，讓消費者親切地稱之為“賣燒仙草的店”，讓品牌產品深入人心。

2007年，是一個消費者并不能準確分辨“燒仙草”和“龜苓膏”的年代。在悸動燒仙草的努力下，向消費者們科普了“仙草”——真的是一種草！

別名仙人草，是一年生草本植物，葉片很像薄荷葉。

中國仙草種植文化源自福建龍巖武平，“武平仙草”年產量1萬8千噸，全國市場占有率達90%。

武平的平均海報274米，森林覆蓋率79.39%，有得天獨厚的仙草種植優勢和悠久的客家仙草文化，被譽為“中國仙草之鄉”。

同時，這個仙草種植基地還擁有官方認可憑證——國家地理標志產品。

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“仙女”“仙寵”上線，打造ip玩轉內容營銷

近年，IP概念也很火，悸動燒仙草通過結合自家新定位，同期推出專屬IP，搭車內容營銷。

悸動燒仙草推出“仙女”“仙寵”專屬ip概念。還熟練結合中國古典人物故事，如女媧、嫦娥等，利用既有印象，結合自家產品，賦能新式茶飲。

關于ip營銷，悸動燒仙草不只將IP具象化，還進行實物化。結合其他營銷手段，包括國風背景下的杯身包裝，也運用了ip概念。

不僅設計了專屬“仙草”形象，還將其融入品牌故事，用擬人化的仙草講述品牌初衷，有趣、有料，也更吸引消費者。

悸動的品牌升級，是在古法仙草的基礎上，尋求出了一條“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以將傳統故事與現代審美相結合，開創了“新國風茶飲”這個主題。

“仙”字本身，就是ip。近期隨著“仙俠”體裁影視劇的爆火，消費者對充滿“仙氣”的產品格外關注。

悸動燒仙草充分借勢熱點，并結合核心產品。以仙草為線索，溯源至《山海經》，選擇中國上古神話中有代表性的仙女——創世仙女女媧、飛天仙女嫦娥、巫山神女瑤姬和九天玄女。

根據傳說，提煉各仙女核心特質，并與現代女性的特質和痛點追求相互映射，形成悸動燒仙草的仙女文化體系。

并打造品牌IP形象小悸動——它是由女媧點化仙草而成的制茶仙寵，本為天上仙女制茶，如今下凡來到人間，也為人間的仙女（女顧客）、仙主（男顧客）制茶。

呼應悸動主張的“寵愛”和“溫暖”，表達品牌與消費者的互動，對“粉絲”提供貼心的服務，帶給“粉絲”溫暖，讓“粉絲”在體驗產品的瞬間產生一絲心靈的小悸動的感覺。

“仙女”“仙茶”“仙寵”“仙草”……悸動燒仙草用實際行動告訴我們，將產品特性投映到ip概念上，并抽象具化出相關的ip形象，更能引起消費者關注的興趣。

講不講的好故事是一回事，有沒有講故事的意愿是另一回事。悸動燒仙草作為一個已經小有成就的茶飲品牌，愿意為新的消費形勢做出改變已經是非常難能可貴的了。

其實這么多營銷手法，都和一個關鍵詞脫不開關系——年輕化。

新式茶飲本身就是年輕化產品，這和它的受眾有關——手拉手逛街的年輕女孩子總是更愛喝新式茶飲。

所以，在這全市場都在追逐“煥新”的時代，新式茶飲品牌成功與年輕化營銷接軌總是顯得那么恰如其分。

雖然網紅新式茶飲的風已經刮了這么久，但大家還是堅信這陣風能長久的刮下去，因為市場就擺在這里。

但也正因如此，這一賽道的競爭者們，能同時看到市場的位置和消費者的反饋。如果說共同推起網紅新式茶飲的熱潮是新式茶飲品牌的聯合共贏。

那么在八仙過海各顯神通的新式茶飲品類行業中，誰最吸睛，誰最得消費者青睞，誰才能多“贏”一些。

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一手抓文化，一手抓產品

當然，對于品牌方而言，也不能單單拿文化做外殼，過度堆砌元素符號而不深耕核心價值。因此，在新國風升級之外，悸動此次也在產品層面做了不小的迭代。

在產品層面，悸動強調了堅持燒仙草產品的定位，姚哲表示：“單一原材料的復用程度是品類成功的關鍵因素，若主材能夠集中使用到很多開創性的產品中，對手很難在一系列產品中與你形成競爭，而燒仙草在這一點則有著明顯優勢。”

同時，基于前期調研，悸動此次將多料的特征提升到戰略高度，廣告語打出“一杯六種料”的概念，將燒仙草飲品小料多、口感層次豐富的特點直觀表達出來。

更關鍵的是，悸動還對仙草產品進行了功能性研究，提煉出清火、低脂、低卡這些屬性，向消費者傳遞健康的產品形象。

不可否認，消費者永遠希望得到更好的產品。以包材為例，早期的茶飲大部分用的軟杯，極易灑出，如今茶蓋、杯套、包裝盒等均已得到廣泛運用。

而悸動也通過交付流程標準化，保證了消費者可以用到更好的產品。

在門店端，悸動通過培養門店員工的標準操作流程，保證產品口感的一致性。同時，以漢服入店打折、小仙女優惠等長期福利活動，打造完整細致的仙女IP，以此提升趣味性。

在供應鏈端，悸動也不吝投入，除了上游基地的打造外，吳斌也表示，“今年我們單在倉配環節就投了很多錢，因為我們知道這在未來非常重要，所以我們敢去這么做。”

中華民族擁有五千多年的歷史軌跡和文化傳承，習近平總書記在十九大上就指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。”

近年來，“國潮”成為人人追捧的熱詞，所謂國潮，即中國的潮流。而國潮崛起的背后正是中國傳統文化自信的提升與綻放。

但對大多數人而言，國潮僅僅是一種表現符號，在此基礎上，如何深度運用中華文化，讓獨具中國精神的產品在眾人面前嶄露頭角則顯得更為重要，而新國風則能很好地解決這一問題。

新國風主要體現在兩點：“一是傳承中國傳統的文化元素，以文化自信為底層建設；二是以現代美學表達作詮釋，在尊崇中華文化精髓與內涵的前提下以更年輕化的語境表達品牌內涵。”

無論是已成為經典IP的故宮聯名，還是李寧中國、飛躍回力等傳統國民品牌再度走紅，背后的邏輯均是對傳統文化元素進行挖掘和升級。

不過，悸動的變化遠不止于此，在消費者看不見的地方，悸動藏著更大的野心。

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