掌柜說：
“找對人，說對話，放最大”，在銷售行業的9字箴言中，語言的魔力一直是重中之重。銷售語言，是促進顧客購買的語言。銷售語言，是營銷工作的源頭之一，是貫穿各類營銷渠道、營銷動作的關鍵節點。
在產品開發、產品上市、大規模推廣、定位落地等關鍵節點，都需要啟動銷售語言開發或改進工作。
為什么？因為銷售語言是最低成本的營銷工具。
作為全國首位升級定位認證講師，快刀何早在2015年開始就帶領團隊聚焦探索定位公關，服務了八馬茶業、江中藥業、華晨寶馬、江小白、豐茂烤串、鄉村基等標桿企業，并著有《升級定位實戰解讀》《定位公關》等書。
快刀何在品牌升級、產品定位等領域有著獨到深入的研究，在這之中，我們選取了“銷售語言”作為了今天這篇文章的切入點，不僅因為它是最前線服務人員發動的、帶來最直接銷售的“攻勢”，還因為它是企業確定戰略定位后的第一個落地點。
快刀何認為，企業做完定位后，產品主體還有可能改有可能不改，但銷售語言必改。
銷售語言“糧草先行”的原因有三個：
一，改語言，成本最低。定位做完后，無論該定位是否準確，都要最低成本驗證其有效性。而用語言驗證，成本最低。在改產品、投大廣告之前，先改語言。可提?產品開發成功率和廣告成功率。
二，改語言，是驗證定位的方法。定位是一個假設，定位廣告語更是。要在實際銷售場景里，把定位變成真實賣貨語言，做賣貨實驗。通過真?真槍的賣貨實驗，來驗證、迭代和改善定位語及定位?告語。
三，先改語言，有利于降低企業導入新戰略的組織成本。許多企業引入戰略定位，可能會面臨內部質疑。這時砸大錢打廣告，往往面臨巨大內部阻力。先開發銷售語言，不多花?分錢，就能驗證定位有效性。按定位把貨賣好了，有利于讓新戰略定位贏得內部認同，再投大錢推廣，阻力小，效果好。
什么是銷售語言？
語言是能指代信息的信息。我們說話的口語，用的文字，包括肢體語言、視覺語言，都在傳遞信息，都是語言。銷售語言，是能賣貨的語言，是能促進顧客購買的語言。銷售語言是定位轉化成利潤的必經環節，畢竟我們都要把定位表達出去，讓顧客接受，才能讓顧客買單、復購、轉介。
既然通過說話、文字、行為、視覺的語言，把或賣給顧客，就要了解顧客購買的環節，每個環節，用相應的語言來解決。把促進顧客購買的過程，按前后次序劃分，則分別是：
（1）顧客產生相應的購買需求，開始尋找解決方案；
（2）顧客在可選方案中比較，選擇了相應的品類、品牌、品項；
（3）顧客相信了這個品牌能夠解決自己的問題，且價格和風險可承受；
（4）顧客決定購買，付錢。
對應這四個階段，四類銷售語言分別發揮作用：
需求語言，負責激發顧客的需求，讓顧客開始找解決方案，提升緊迫性；
選擇語言，負責促進顧客選擇我們所在品類、品牌、品項；
信任語言，負責促進顧客對我們品牌品質、價格、風險程度的信任；
成交語言，負責促進顧客現在、立刻、馬上購買，買得更多。
在餐飲行業中，用得最多的定位語言，是選擇語言和信任語言。
“門店數量突破1000家”、“每年接待超過1億人”，是說我最大，因此選我風險低。“羊肉現穿更好吃”，說的是為什么選擇我這個品牌的理由。個別也有使用需求語言的，比如豐茂烤串與我們合作的“老友節”，口號是“有串有酒，約上老友”，它的目的是激發顧客采購品類的欲望。
銷售語言的靈感從哪里找？
企業廣告語是最好的出發點，是銷售語言中最銳利的矛，Slogan或者說主廣告語本身就是一句濃縮的銷售語言。這句濃縮的語言，要照顧到盡可能大比例的顧客群體，還要打動這些顧客，所以價值很大，值得專門請專家來提煉、優化。比如“怕上火，喝王老吉”，可謂價值連城。
它是一句吸引顧客注意，讓顧客記住，想著要嘗試我們的語言。主廣告語是矛頭，要在嘈雜的環境中，把我們品牌的認知信息，刺穿出去。
在實際應用時，有的顧客購買過程，僅說一句話廣告語是不夠的。對復雜銷售，如賣房、賣車、賣理財，甚至賣高端白酒、賣茶葉，跟顧客溝通，要說很多話，絕不僅僅是重復廣告語。這時，就要開發上訴四類銷售語言，把顧客一步步推動到購買、復購、轉介環節。
所以主廣告語應該怎么活用在銷售語言里面呢？
首先，主廣告語承諾的差異化定位，要在顧客的實際購買和使用中，讓顧客體驗到。比如，有家湘菜餐廳，經過升級定位咨詢后，更改品類為：“湘菜小炒”；定位是“上菜快，吃得爽”，這時候，如何讓顧客感受到上菜快？——寫出來：承諾28分鐘上齊，沒上齊的免費。
這時，顧客才能從品牌的承諾語言、上菜體驗中，相信這個定位。
其次，銷售語言涵蓋顧客體驗的各個環節，因此往往比定位提供的價值點更多。比如，我們有家生鮮電商的客戶，主打“便宜”的定位。廣告語是“用食行生鮮買菜，比菜市場更便宜。”
這句話的信任狀是什么呢？——“91%都是回頭客。” 但這句廣告語，用到銷售語言里，就要擴展。為什么？因為顧客買菜，不僅要便宜，他們還要：菜好（品質）、安全（去農殘、無添加、有溯源）、快捷（送菜準時）等等，這些價值點的滿足，僅僅靠廣告語，或對廣告語的體驗設計，是不能涵蓋的。
基于這一點，我們建議他們設計一套銷售語言，嵌入到顧客體驗路徑里。比如：新顧客第一次接觸，用便宜打動他嘗試。顧客頭三次購買，要充分體驗到好品質。在前十次購買里，植入一個安全體驗的峰值。這時，銷售語言就拓展為對顧客核心需求點的系統化的滿足，有利于鎖定、留住顧客。
最后，銷售語言的應用形式可以比廣告語更廣。
廣告語是一句話，銷售語言可以做成標志性的肢體動作、手勢、甚至視覺符號，從而大大增強品牌信息的傳播力。比如，餐飲門頭設計，廣告語當然可以放上去，但門頭和店內會形成一個整體面，這個整體面里會有語言、色彩、人物、聲音，這些元素要去吸引顧客關注、向顧客傳遞信息。
銷售語言由誰來開發？
銷售語言有四類開發者：老板、員工（銷售人員）、顧客和專家顧問。四類開發者，各有優勢。
老板，是銷售語言的第一開發者。
為什么？因為老板要從小到大，把企業、把生意干起來。所以，老板往往就是最早的、最大的銷售。老板不賣貨，企業就活不下來。老板怎么賣貨？從餐飲擺攤的吆喝，到經營門店做店招、做菜單、拉橫幅，現場跟食客介紹，搞好大客戶關系……都在賣貨。所以，老板是銷售語言的第一開發者。
生意做大了，直接面對顧客的時候，更多時候是員工，或專職銷售。這時，開發銷售語言的職責，就轉移到銷售員工身上。怎么開發呢？除了自己摸索，也可以跟顧客學習。看看顧客是怎么問、怎么選我們這類店面的，是怎么給朋友介紹我們的。這些都是銷售語言的素材。
當競爭進一步激烈，或者老板想要更進一步的進化時，銷售語言的開發，就可以請職業的銷售語言顧問進行。比如要做定位（定位是最核心的銷售語言），就要找外部的定位咨詢公司。
誰來開發銷售語言，取決于競爭環境。
如果當前大家的銷售語言水平都很一般，剛剛起步，自己干就足夠了。但競爭一旦進入白熱化，銷售語言直接決定轉化率，如果自己品牌比友商低，就會直接被壓制。這時，就必須要主動升級。
當然，如果友商還沒有反應過來，你先升級，往往意味著獲得優勢。好比大家用刀，你用槍，新工具會帶來新優勢。所以，在銷售語言這個關鍵轉化節點，引入專業顧問，是遲早的事情。其遲或早，取決于你想要主動升級，還是等被動升級。
銷售語言如何自如使用？
誰負責把貨賣給顧客，誰就是銷售語言的使用者。廣義來看，顧客不僅是來餐廳吃飯的消費者，也包括融資時的投資人，招聘時的潛在員工、伙伴。所以，老板在不同階段，要掌握對不同對象的銷售語言。我們正在幫助客戶，提煉和優化面對投資人的銷售語言。
這個語言很重要，也很敏感。銷售語言最好的使用者，是經常賣貨，而且會活學活用銷售語言賣貨的人。不僅用，他們還用心、用腦，總結、提煉、反饋銷售語言。
銷售語言追求的是效果，而不是龐大。所以，在制作銷售語言庫時，往往要做兩個版本：
一是最簡版，可能一共只有三個步驟，每個步驟三句話，讓員工一學就會，一用就靈。我們剛剛給八馬茶業全國銷售門店做的銷售語言咨詢，普通員工版的銷售語言就是這個思路，盡可能簡單粗暴，但十分有效。普通員工不用懂原理，只要會開槍，所以我們就給他們一支槍。
二是提升版，針對高階員工，就要教原理，做提升。但這種提升，不是背誦一大堆的產品資料，而是要教模板，教規律。所以，八馬茶業在最簡版基礎上，又開發了介紹不同茶業的語言模板，員工可以自己根據場景套用模板，這樣就能大大加速應用步驟。
提煉好一版銷售語言后，要讓員工快速掌握，重在訓練，尤其是在實戰場景中訓練。所以，開發訓練工具，就變成關鍵。要把訓練做得非常簡單，方便員工有空就操練，這樣就能大大推動員工學習進度。
顧客在變，競爭在變，品牌也在變，所以賣貨的銷售語言必須保持靈活可變。跟著變，不如領著變。所以，銷售語言應該定期迭代。這種迭代怎么做？要重新進行顧客研究，找到顧客最近的需求語言，結合最新的競爭形勢，開發選擇語言，強化信任語言。最后，結合電商平臺的大促、每年節日、店慶等營銷節點，開發最新的成交語言。
變化要點有三：
一，主動求變，周期迭代。
二，從顧客來，到顧客去。先研究顧客，再到顧客中測試。
三，現場主義，效果第一。不在會議室和PPT打轉轉，要在一線賣貨中測試和迭代。
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