瑞幸600萬“押中”谷愛凌 是這樣操作的

去年9月，瑞幸咖啡成為“押寶”谷愛凌的20多個品牌之一。

今年2月8日，谷愛凌摘下中國第3金之際，瑞幸咖啡第一時間發微博祝賀，并將小程序中“谷愛凌推薦”菜單上加上“奪冠”字樣。

同時按照慣例，推出4.8折優惠券邀請消費者們“為奪冠干杯”！不少消費者在各類社交平臺上表示，“谷愛凌同款咖啡售罄，沒能搶到。”“比賽精彩，我要點杯谷愛凌同款咖啡共同慶祝。”

就在今天，谷愛凌獲得中國第8金、個人第2金。瑞幸咖啡在其官微為其“打call”，借谷愛凌拼搏奮進的優秀形象，持續輸出瑞幸的品牌調性，表示“年輕就要瑞幸”。

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“瑞幸+谷愛凌”的事件營銷

其實，不是只有瑞幸看好谷愛凌，北京冬奧前，谷愛凌已經有25個品牌合作在身。2月8日谷愛凌摘得個人首金后，熱搜有18個有關她的話題上榜，相關話題熱度超過100億，網絡熱度峰值高達99.19。

選擇體育明星代言也有大環境使然，近期明星、網絡紅人頻頻翻車，給品牌造成巨大壓力。很多品牌為了有好的切入點，都會選跟冬奧相關的運動員來代言。

有的品牌出于安全起見，會采用“運動員+明星”代言的雙重保障，拍的廣告片內容方面，既占領了消費者的品類選擇心智，也對產品的應用場景做了具體的描述。

      谷愛凌比賽中

而瑞幸與谷愛凌的合作從去年8月起，造勢工作就開始按部就班地展開。據相關媒體報道，當時簽約代言費為100萬美元。谷愛凌奪冠后，代言費已飆升到了250萬美元。

谷愛凌這次奪金摘銀，瑞幸自然是“好風憑借力，送我上青云。”有人認為瑞幸又押寶成功，那假設谷愛凌沒發揮好，瑞幸會怎樣？

要知道，代言人對品牌不是萬能的，瑞幸此前也曾有代言人陷入輿論爭議。但事實上，瑞幸發展勢頭依然相當不錯。去年營利虧損幅度縮小90%以上，贏利指日可待。

所以說，瑞幸與谷愛凌合作的效果應該說都在計劃之中。谷愛凌摘金后，從推廣效果上來說，只要推廣的內容不差，直達消費者目光與心智的速度是對推廣效果起到關鍵作用的。

      杯身印有谷愛凌代言圖文的飲品

而瑞幸的傳播速度，就引起了很多網友的點贊。2月8日，谷愛凌摘金兩小時后，瑞幸的祝賀海報已經出現在寫字樓電梯間里；當天，谷愛凌奪冠的人形板就立在了瑞幸門店內；線上線下媒體相關文案也開始播放。

      圖片來源：數英網 DIGITALING

可以說之所以取得這樣的效果，也取決于瑞幸之前的準備工作，物料的準備就緒，在谷愛凌奪冠的那個時機，通過自己的傳播渠道迅速到達消費者面前。

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一起優秀的營銷案例

瑞幸最新的數據顯示，下沉加盟店正在成為瑞幸新的收入增長點，2021年第三季度報告顯示，瑞幸加盟店季度收入達到4.16億元，同比增長355%。

瑞幸能頻頻踩點成功，也是站在了市場變化的關鍵節點。這個變量就是當代年輕人的需求變化。他們對SKU快速迭代的需求、對咖啡茶飲化需求、對聯名IP玩法的需求以及對圈層社交的需求等等。

      瑞幸門店

據“中國年輕人最受歡迎咖啡品牌”調研顯示，在2018~2019年，國際品牌占據了榜單前十中的絕大部分，而在2021年榜單中，位居前十的本土品牌已經占據了一半以上。咖啡消費主力需要有創意的、理解自己的咖啡，而不只有品牌影響力的咖啡。

2020年以來，在抖音、B站、小紅書等平臺，圍繞咖啡的熱搜和熱度話題大多和本土新品牌有關。而內容創作者對于咖啡類內容的創作傾向，可以作為一個側影：粉絲更愿意看到不帶品牌名字的“制作咖啡的視頻”或“講解咖啡文化的視頻”。

由此印證瑞幸近年來上新的幾款現象級爆款產品，熱點營銷的節奏把控，是不是都與當下年輕人的需求特點十分迎合。

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瑞幸的“微笑曲線”

總結起來說，沒有谷愛凌，瑞幸也能走出自己的發展“微笑曲線”，因為它的核心優勢一直沒丟。

瑞幸只是財務業績造假并不是在資產上造假，因此并沒有資不抵債、也就不存在破產清算倒閉的問題，在債務重組后，對資本結構進行調整、剔除當初導致業績造假的風險因素，瑞幸仍然是一個連鎖咖啡企業。

      門店服務

在零售服務行業，終端控制權才是企業命門，無論是線上還是線下。瑞幸的賬務問題即使被資本拋棄，也不一定會被市場拋棄；而如果發生的是食安、經營失信等問題被消費者拋棄，資本是一定會拋棄瑞幸的。

事實上，瑞幸的賬務失信問題既沒被市場拋棄也沒被資本拋棄。財務造假風波后瑞幸一直完整地保留了它最重要的核心資產，即瑞幸的營銷網絡和渠道，這才是真正重要的資產。資本非常清楚這些資產價值的作用，所以瑞幸才會被資本所接受。

財務造假并非是商品安全造假，就這點來說，對消費者幾乎沒有太直接的影響，因為買的是咖啡而不是股票；同時對瑞幸的核心功能，即它提供的商品和營銷體系來說，也沒有多少直接影響。