千億產值、增幅第一，疫情后，燒烤行業改變了什么？

剛剛過去的一年，根據《中國餐飲大數據2021》顯示，燒烤品類成為年度最大的黑馬，數據驚人，毫無懸念和爭議：2020年，餐飲業其它品類的體量降幅在20%-30%，但燒烤品類逆勢增長，其增速在所有品類中排名第一！

我們通常把燒烤分為兩類——串烤和炙烤（也稱烤肉）。據美團大數據統計，燒烤、烤肉的搜索熱度，在疫情期間，分別攀上了第二、三的位置，僅次于火鍋。

燒烤早已成為僅次于火鍋的第二大品類，撐起了高達2000多億的市場規模。

這樣的狂飆數據，也讓越來越多的VC關注到這一黑馬品類。2020年六月，疫情尚未褪去，“很久以前羊肉串”獲得黑蟻資本近億元B輪融資，讓業內振奮；今年3月，火鍋燒烤食材供應鏈企業“鍋圈食匯”又宣布獲得3億美元D輪融資。

番茄資本創始人卿永曾表示，燒烤品類完全有可能出現像海底撈這樣的企業。原因有兩個：首先，燒烤這門生意已經被驗證是剛需；其次，燒烤和火鍋相似，不依賴廚師，容易標準化和規模化。

除了VC圈的側目，餐飲圈同樣在加緊布局。連火鍋巨頭海底撈也“坐不住”了，今年，全國首家燒烤店“江湖海底”，在西安落戶。還有更多的品牌，通過“燒烤+”等方式調整產品結構，悄然入局。

燒烤能在疫情下殺出重圍、實現井噴式增長，內參君分析原因有二：首先是疫情緩解后，能夠滿足消費者“報復性”大口吃肉和社交需求的，就是燒烤。這種自帶“歡樂BGM”的產品，很容易在疫情中逆勢突圍；二是燒烤的用餐方式，基本為分餐制，就餐交叉少，讓人覺得更加放心。

疫情大背景下，不光是行業發生了增長變化，從消費者角度來看，消費習慣、方式、偏好也有變化。

及時捕捉消費趨勢，才能更好地在品類的風口中收獲紅利。內參君根據《中國餐飲大數據2021》，為大家梳理了幾個核心變化。

1.線上點餐爆發式增長。因為疫情不便出門的消費者，只能在家通過手機點餐的方式“宅家吃飯”，而在這其中，火鍋、燒烤的線上訂單增長兇猛，分別增長2.2個百分點，并成為所有的品類的增長之首。美團數據顯示，僅4月份燒烤的線上日均訂單量，就比3月增長154.4%。5月仍在以超過30%的增速持續走高。

以木屋燒烤為例，疫情之前，外賣只占到營業額的5%，疫情期間，品牌用一個月的時間，把外賣占比拉升近10倍。高峰期個別門店外賣超過40%。即便是營業額最低的門店，10天收入也增長了17倍。而在3月28日這一天，木屋燒烤營業額突破500萬，恢復到去年同期107%。

創始人隋政軍在后來的一次采訪中表示，堂食和外賣應該是餐飲企業兩條平行的業務線，堂食就需要注重堂食體驗的不斷提升，外賣就需要適應外賣用戶的需求和邏輯。

接下來，木屋燒烤會嘗試將外賣和堂食業務分離，并且木屋燒烤也已經開出外賣專門店。

2.近六成門店人均消費低于30元，向上競爭是趨勢。30-60元、60-90元人均區間，是燒烤門店向上升級的兩個價格帶。2020年，這兩個區間的同比增速分別是24.1%和33.3%。

而120元人均以上的品牌相對較少。這說明，燒烤品類高端化的空間很大。就此，內參君采訪多名行業人士，大多數的觀點認為，燒烤想要擺脫“路邊攤”式的便宜標簽，最好的方法是聚焦、升級品類。這一點類似于潮汕牛肉火鍋，在一種（一類）食材上深度開發，具有更好的主題指向，或是未來燒烤行業“向上競爭”的突破口。

比如深圳的蠔之匠、北京的望京小腰、腦子加工廠等。就是典型的聚焦單品類，更容易形成記憶點。

3.食材升級、燒烤+，是大勢所趨。在人均消費方面，除了向上競爭，還有另一個細節變化：人均消費在30-60元區間，訂單量下滑12.5個百分點，而60-90元區間，貢獻近5成的訂單金額。消費升級的大背景下，消費者對食材的要求越來越高，也更愿意為了好食材買單。同時，對消費體驗的要求也增強，燒烤+的復合式消費，逐漸流行起來。

比如海底撈的燒烤店，除了烤架上串意十足的煙火氣，餐廳里也有專門的酒柜，讓整個氛圍更像一個酒館。據悉，店內大概有15個酒類SKU，包括海底撈自釀拉格。

海底撈開出燒烤店，落戶西安

燒烤+酒吧、燒烤+居酒屋、燒烤+KTV……這些業態和燒烤擁有相似的消費場景，能夠互補，共同擴寬燒烤賽道，將場景無限延伸。

4.品類有待細分。從縱向看，烤串和烤肉，是燒烤品類的兩大版塊。數據顯示，烤串門店數量占比35%，韓式烤肉、融合烤肉是吸金主力。當前市場上存在的30W+燒烤門店，連鎖品牌往往會明確自己在燒烤中的細分品類，而其它的夫妻店則“燒烤烤一切”，主要是粗放的大排檔式經營。

從橫向看，燒烤的食材與口味地域特征明顯。如內蒙、新疆、甘肅愛吃羊肉；江浙滬和東南沿海地區，偏愛口味鮮甜的海鮮；而西南幾個省，豬肉必不可少，烤五花肉、烤豬腦花全國一絕。

因此，隨著燒烤品類整體的蓬勃發展，隨之而來的是區域市場的崛起，以及一些帶有明顯地區燒烤特色的品牌嶄露頭角。

5.連鎖化程度低，突破不了小區域發展的局限。餐飲行業的連鎖就燒烤品類來說，連鎖化率從2019年的7.8%增加至9.4%，依舊遠低于行業平均水平。但是相對于火鍋賽道的大玩家模式，燒烤賽道仍然是新玩家的戰場。業內知名度較高的幾個品牌——木屋、很久以前、豐茂、聚點串吧等，門店數量平均只有40-60家，這其中，只有木屋燒烤突破百家。

燒烤行業，有品類無品牌，為什么？

歸根結底，行業有三大魔咒，亟待解決——同質化競爭激烈、消費場景有限制、供應鏈不成熟。

先說同質化。燒烤的入行門檻較低，大多數品牌都是從路邊攤、夫妻店起家。這種情況下，為了最大限度地滿足顧客需求，“燒烤烤一切”也就成為這個品類心照不宣的“規則”。除了食材的雷同，口味上也很難形成核心壁壘，所以，梳理目前的燒烤品牌，很少有品牌在口味的獨特性上做文章。

比如“很久以前羊肉串”，聚焦羊肉串，突出單品；重慶的九村烤腦花、望京小腰也是一樣的道理；而廣州的“諸鑼記烤串”，則是打造了恐龍為主題的門店，做場景和氛圍的差異化。

同時，低門檻入局，讓越來越多的人涌入賽道。烤著差不多的肉和菜，刷著差不多味道的醬，難以創新和突破。這讓燒烤行業的生存環境變得非常艱難，據行業專家透露，在工商局登記的燒烤餐廳，能存活超過5年的不足3%。

諸鑼記烤串餐廳環境

再說場景限制。海底撈早在2018年6月就開啟了燒烤外賣服務，具體模式是由送餐員帶著電烤爐和腌制好的烤串，現場為顧客燒烤。但這個項目，短短10天后就夭折下線了。

是海底撈的產品不好，還是服務不好？都不是。歸根結底，是燒烤的場景限制。

燒烤偏重交友聚會功能，如果偏重吃，而忽略了場景剛性需求，市場就會縮小。況且，相比堂食而言，消費者對于外賣的價格敏感度較高，貴，是個天大的坎兒。

盡管在疫情的背景下，很多人吃燒烤的場所“不得不”鎖定在家中，但場景限制依然是大多數燒烤店必須要面臨的普遍問題。

場景限制，也帶來另外一個問題——經營時間的局限。“喝酒擼串”這種氛圍，對于大部分顧客來說，更愿意發生在晚上，因此，很多店都是下午才開始營業，直接導致午市經營“形同虛設”。

這一點也可以從側面解釋，為啥很多燒烤店都在做升級，做“燒烤+”，加的是什么？是產品，是時間，也是利潤。

最后說供應鏈。內參君曾分別采訪了近十家燒烤品牌和烤串供應商。發現燒烤品類存在兩個有趣的現象：一是烤串店很難找到合適的供應商，基本都是單獨雇人在后廚穿串；二是供應商也很難攻入大型連鎖烤串品牌，存在著標準、地域、定制化、成本等多方面的缺陷，無法解決烤串店的核心需求。

有需求，無供應鏈，最大的原因在于——無法解決手工穿串的行業痛點。在燒烤的供應鏈環節中，有一項是切成小塊，然后穿串。這個環節只能由人工完成，無論是放在后廚還是工廠，都無法實現機械化批量操作。（內參君曾發表一篇文章《千億燒烤市場，竟無成熟供應鏈》，對該問題有詳細闡述）。

這樣一來，既形成不了規模優勢，也大大拉低了效率，且讓工廠化操作變得幾乎沒有成本優勢。在這種情況下，大型連鎖品牌為了保障品質，一般“前店后廠”自行解決，或者像木屋一樣，干脆自建工廠，自給自足；小型門店為了考慮成本因素，一般也是選擇在自家后廚單獨穿串，只不過用人方式更加靈活，“我給前廳大姐加工資，讓她們不忙的時候去后廚穿串，也不想單獨雇傭人了，內部解決就行。”成都一位海鮮燒烤店老板告訴內參君。

“火鍋的標準化在于調料，而燒烤的標準化在于食材（串）。對于現存的燒烤品牌來說，想要實現大規模、跨區域的擴張，供應鏈是必須要跨越的坎兒。”冰城串吧創始人張利說。而木屋燒烤的隋政軍則表示，如果火鍋供應鏈的標準化程度是100%的話，那么燒烤只有50-60%。

接下來的路怎么走？