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    門店數量腰斬，大娘水餃何去何從？

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    巔峰時期坐擁全國450家門店，一度被稱為“水餃大王”的的大娘水餃，如今已風光不再。

    本文轉載自每日經濟觀察（ID：xmjdy520），作者小馬哥。

    2021年Q1統計數據顯示，大娘水餃僅剩270家門店，門店數量“腰斬”的同時，營收與口碑更是遭遇“雙殺”。

    這個曾被叱咤水餃江湖的品牌，究竟經歷了什么？

    01.
    白手起家的“水餃大王”
    和很多真正的草根創業者不同，大娘水餃的創始人吳國強，在那個年代，絕對算得上偉光正的高級知識份子。

    他曾在青海插隊做過知青，后來又回常州做記者，直到80年代末90年代初有了本錢后，才決定辭掉機關的鐵飯碗，下海創業。
    吳國強小時候，家里的條件并不好，那個年代，他全家能吃上一頓餃子，都極為奢侈。毫不夸張地講，他當時最大的心愿是每周都能吃上一頓餃子，參加工作后，他對餃子的熱情有增無減，或許正是這樣的餃子情結，開家餃子店成了他創業項目的首選。
     
    不過，吳國強也沒有盲目地說開就開，在家鄉常州經過一番調研，他發現，南方人還是更偏愛中菜館，于是他想先通過更保險的飯館來練手，豈料，天不遂人愿，接連幾次都吃了敗果。

    △圖片來源：攝圖網

    1985年，32歲的吳國強開始了一系列美食創業嘗試，不過幾年下來，開的店基本都黃了，1993年，又一家飯館倒閉，吳國強還因此背上了50多萬的外債。可吳國強并不甘心就此作罷，他決定再試一次，這一次，他遵循內心的召喚，就開精品餃子店。如若不成，就回去上班，靠工資還債。
     
    1996年，吳國強破釜沉舟，借遍了親朋好友，在常州商廈美食園開了家餃子店，并且還特地從東北請來了老大娘當廚師，同年，吳國強一不做，二不休，直接就給店名定為“大娘水餃”，覺得這樣接地氣。
     
    大娘的到來也沒立馬給吳國強帶來好運，當時的大娘水餃平均下來每個月的虧損都超過一萬塊，吳國強看在眼里，急在心里，他覺得，是時候得把水餃的味道與口感做出水平了，于是遍訪名師，學習各種餡料制作，并經過幾番嘗試，才確定了“大娘水餃”的餡料工藝規格，也終于迎來了消費者的認可。

    △圖片來源：大娘水餃官微

    此后大娘生意日益興隆，不到兩年，吳國強就還清了50多萬的外債，2005年，大娘營收達到了3.5億，吳國強輕松斬獲千萬純利，這也成了其創業史上最重要的第一桶金。
     
    伴隨著大娘水餃知名度的提升，吳國強也覺得是時候要走出常州，放眼全國了。經過一翻馬不停蹄的“南征北戰”，到2013年，大娘水餃已在全國19個省市開出了450多家門店，年營收超過15億元，員工數量超7000人，大娘水餃成了名副其實的餃子大王。
     
    像極了電視劇中盛極而衰的橋段，吳國強和他的“大娘”剛走向巔峰不久，就因一次引入外資的賣身，埋下了衰敗的重大隱患，如果時間能倒流，我想，吳國強死也不會作出這次，令大娘水餃跌落深淵的決定。
     
    02.
    “改姓”后的大娘變味了
    大娘水餃風糜全國后，一邊是大娘水餃的持續擴張，一邊是山寨大娘模式的水餃店層出不窮，吳國強也終于意識到，水餃行業進入門檻低，而且在口味上也難玩出花了，決定把視野轉到店面管理水平與服務質量的提升上。
     
    2013年，吳國強跟彼時在業內有較好口碑歐洲投資公司CVC一拍即合，將90%的控股權賣給了CVC，說“賣身”一點不為過，僅剩10%股權的吳國強也徹底失去了大娘水餃的控制權與話語權。
     
    更糟糕的是，賣身后的大娘并沒有按吳國強預想的方式發展，CVC才接手不久，就對大娘集團進行了一系列大刀闊斧的“改革”。而消費者首先感受到的是，大娘變味了！

    △圖片來源：大娘水餃官微

     

    大娘賣出名氣了不假，可消費者的味蕾也容不得忽悠，據公開資料，CVC接盤后，一切向錢看，妄圖極限榨干大娘的品牌價值，體現在明面上的就是一系列鼠目寸光只注重短期收割的蠢事。

    其中最嚴重的是，CVC將大娘水餃的餃子從每只20g改到17.5g規格，連湯品主料都減少10%，偷工減料也就算了，餃子的價格卻越來越貴。大娘一直標榜的純手工制作賣點也被西式的機器制作工序所取代，記憶中的大娘水餃早變味了。
     
    果不其然，CVC這一番騷操作后，大娘開始逐漸走下坡路了，據資料統計，2013年到2015年間，大娘水餃的利潤已下降20%，從昔日中國連鎖餃子館中排名第一的龍頭位置重重摔落。
     
     
    此時的CVC也心生退意，并開始暗箱操作，聯系股權變賣事宜。
     
    此后，大娘接連敗走麥城，至2016年，大娘水餃的負債率已高達70%，而CVC看到日落西山的大娘再無價值可榨，趁著還有最后一絲名氣的時候，終于在2017年1月，把大娘轉賣給了格美集團（格林豪泰全資子公司收購大娘水餃100%股權），瀟灑套現離場。
     
    留下了一地雞毛的大娘水餃和空余恨的吳國強在隔空咆哮，2016年1月15日，一份由吳國強親筆撰寫的“致全體大娘人的公開信”刷爆創投圈，洋洋灑灑千余言，其實9個字便可總結“大娘衰落，不是我的鍋！”。
     
    △ 吳國強公開信部分截取
     
    不過，這封看起來情真意切的信并沒有感動多少人，相反，還引發了一系列針對吳國強當初賣身CVC的質疑，為什么在大娘水餃最鼎盛時刻突然賣身？是出于套現還是其它目的？把自己親兒子一樣的品牌一出手就賣掉90%股權，這哪是引來先進的管理？這分明洗脫不掉謀私利的嫌疑……
     
    這些謎團，在事隔多年后的今天，終于迎來答案。
    03.
    賣身“外資”的真相
     
    從2013年巔峰時期的450多家門店，到2021年一季度僅剩下的200多家門店，大娘水餃跌落神壇已是不爭的事實，這其中，行業與大環境的影響并不是主要誘因，大娘水餃的衰落，歸根到底或還是人禍。
     
    吳國強將大娘水餃賣身CVC，或許還有一個B版本，我們先不下主觀結論，來看時間節點的關鍵線索，吳國強曾規劃大娘水餃在2015年上市，這就非常奇怪了，真正想把一手創辦的品牌操盤上市的創始人，又怎會在2013年就把大娘賣給外資？
     

    △圖片來源：大娘水餃官微
    此外，吳國強當時引入CVC資本時，對外宣稱是提升大娘的管理水平與服務水平，以增強大娘的綜合競爭力，可但凡他對CVC做過盡職背調，也不會將大娘全盤交給這個外資機構。
     
    CVC的管理調性是極致追求效率，唯KPI論，服務風格表面看是優雅高冷，實則不接地氣。這一套其實更適合高星級的酒店式餐飲連鎖，并不適合煙火氣的水餃小吃。

    CVC的西式標準化管理更是從根上就動搖了大娘水餃的核心競爭力，你都是偷工減料的大娘了，我憑啥還花比以前更貴的價格來買你？這一點，爽快簽下對賭協議的吳國強不可能不清楚。
      
    可吳國強還是選擇“與狼共舞”，按照《教父》法則解釋，更可能是CVC開給了吳國強一個無法拒絕的條件，綜合來看，就是CVC給夠了吳國強想要的錢，在錢與事業面前，吳國強選擇了前者。

    △圖片來源：攝圖網

    話不用說太明白，其實，吳國強的那封公開信，并沒有實質性解決問題的方案，有的只是他為“挽尊”做的掙扎。

    創業從來不易，把自己辛苦打造的品牌拱手讓人，或許也是一種選擇，但既然放手，就請徹底，在競爭日趨激烈的餐飲市場，大娘還會不會翻身？或許已經不重要了。

    延伸閱讀

    • 餃子店眾多，為啥難出全國性品牌？

    • 北方過年必吃的餃子，沒能稱霸全國？

    • 鹿港小鎮與大娘水餃成一家

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