高GDP城市理應更適于奶茶店的迅速擴張，而北京的“奶茶排位”與其經濟實力卻并不相襯。是新式茶飲與京城天生的“八字不合”么？
“南方打工人每天都要糾結一波到底喝哪家奶茶。”在北京上大學、工作后現居深圳的周小靜（化名）直言。“但是在北京的生活似乎不存在奶茶選擇困難，因為一共就那幾家”。
有數據顯示，新式現制茶飲的廣泛消費群體中，來自一線、新一線、二線城市的消費者占比達85%。其中90后和80后更是主力消費人群，在新式茶飲消費人群中占比87%。
而身為年輕人聚集的一線城市，北京在消費者眼中卻是不折不扣的“奶茶荒漠”。不僅在品牌豐富度和選擇多樣性上與上海、廣州、深圳等南方一線城市難以相提并論，“大街上走很久都碰不到一家奶茶店”的情況更是常遭吐槽。
究竟是北京憑“實力”成為茶飲洼地，還是新式茶飲不合京城的胃口？
理論上說，高GDP城市理應更適于奶茶店的迅速擴張，而北京的“奶茶排位”與其經濟實力卻并不相襯。
2020年地區生產總值位列全國前十的城市，依次為上海、北京、深圳、廣州、重慶、蘇州、成都、杭州、武漢和南京。規模龐大的消費力為新式茶飲提供了生長的土壤，而北京在其中似乎成為了唯一的例外。
“萬萬沒想到，隨時隨地來杯奶茶的愿望都不那么容易實現”。曾在上海工作的重慶女孩梅可（化名）直言，來了北京后的落差一時讓她難以接受。“之前在上海辦公的寫字樓200米范圍內集齊了樂樂茶、一點點、快樂檸檬、奈雪和喜茶，可以隨時‘續命’。”
據億歐EqualOcean統計，從大眾點評顯示的店鋪數量來看（截至2021年5月1日），蜜雪冰城、一點點、茶百道三個品牌大幅領先，穩坐現制茶飲市場的第一梯隊。
除去深耕湖南的茶顏悅色，現制茶飲市場主要全國性品牌在北京的門店數量均不及同級城市。以一點點為例，據窄門餐道門店數據，北京現有門店140家，上海、深圳、廣州的門店數量分別為364家、197家及121家。
數量有限的新式茶飲門店平攤到北京廣袤的市域面積上，則顯得更為稀缺。據國家統計局數據，北京市總面積達到16410.54平方千米，相當于上海的2.5倍、深圳的8倍， “上廣深”三個城市面積之和甚至都湊不滿一個北京。
“北京實在太大了，奶茶想要和朋友一起喝，但是和朋友都離很遠。”梅可表示。“所以北京人的奶茶都在辦公室和家里，像南方城市步行街上人手一杯奶茶的場景在北京非常少見。”
再結合人口數量來看，天眼查聯合網易數讀在2019年11月發布的報告顯示，北京每萬人均奶茶店間數為1.96間，而在人均擁有奶茶店數量最多的深圳，這個數字則是7.75間/萬人。
梅可猜測，北方城市的CBD和步行街密度遠低于南方是造成這種現象的原因之一。根據《2020新茶飲研究報告》，從CBD&步行街密度和新式茶飲門店數量來看，北京、山東、河北等華北地區茶飲門店與參照基數的比值均低于全國均值。
北京“奶茶店荒漠”的成因，其實和便利店等小商業業態發展受限的原因如出一轍。
首先，相較于南方城市，北京冬季長、春季多沙塵，戶外活動受限。“大霧霾天的，也沒心情邊走邊喝東西，所以奶茶旺季只在夏天。”梅可認為。
其次，封閉或半封閉社區較多，類似長安街的主干道較寬，小業態的輻射范圍一定程度上受到阻隔。多位受訪者向億歐EqualOcean反饋，北京的CBD數量有限并集中，商圈不如“上廣深”有活力。
此外，在北京市區開店的成本投入更是其他城市難以望其項背的，僅門店租金一項便“勸退”了許多經營者。據億歐EqualOcean了解，北京朝陽區地段較好、30平米左右的臨街商鋪月租大致在2萬-4萬元，如果是寫字樓商鋪則月租高達5-8萬元。
“在北京做買賣成本實在太高。”陳丹妮曾在2019年加盟過某茶飲品牌，經營半年就因入不敷出遺憾收場。“店還沒開張，前期就投入了50多萬，開張之后反而窟窿越來越大，最后還是填不住了。”
如果說經營新式茶飲賺錢不易，那在北京一開始就是“地獄模式”。
曇花一現的新式茶飲品牌眾多，存活至今并牢牢占領消費者心智的玩家寥寥。
NCBD發布的《2020上半年中國最受消費者歡迎的茶飲品牌排行榜TOP30》中，根據消費者滿意度、媒體影響力、網絡情感、品牌差評率、企業實力、行業專家綜合評分，評選出的前10家最受消費者歡迎的品牌依次是：喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、蜜雪冰城、CoCo都可、書亦燒仙草、1點點、古茗、樂樂茶、益禾堂。
從發源地來看，消費者認可度較高的新式茶飲品牌多從南方城市起家。
喜茶誕生于廣東江門，茶顏悅色源自湖南長沙，奈雪的茶來自廣東深圳，一點點創立于臺灣卻生根上海、以江浙滬為大本營，樂樂茶同樣是上海本土品牌并有意成為上海茶飲界的時尚IP。北京卻從未誕生能夠擔當門面的本土新式茶飲品牌。
△圖片來源：喜茶官博
提及新式茶飲，能夠第一時間出現在北京消費者腦海的品牌，大多是在全國市場都具有絕對領先優勢的第一梯隊玩家，茶飲品牌頭部集中度高的現象尤為凸顯。
對此，北京市民趙君（化名）深有體會：“平時在辦公室點喜茶、奈雪、一點點、CoCo比較多，其他叫不上名的也不常見。很想念去年到上海出差喝到的茶百道和伏見桃山，但是到現在都沒見北京有這兩個牌子。”
究其原因，南北方口味偏好和生活習慣的差異不容忽視。
“北方人其實不習慣喝下午茶，還不如直接吃晚飯來得實在。”趙君坦言。
茶飲似乎也繼承了中國飲食文化中“南甜北咸”的地域性口味差異：在奶茶尚未全民盛行的年代，豆汁、豆腐腦才是觸動北方人民神經的食物，內蒙古、新疆、西藏等地的蒙古奶茶、青稞奶茶、酥油奶茶等更是以咸味為傳統；繼承了臺式奶茶香甜濃郁的基底，新式茶飲從飲食偏好上更受南方人的青睞，對北方人的味蕾來說過于“甜膩”。
缺乏本土品牌、頭部集中度高，但眾多中小玩家又不敢貿然闖入，北京新式茶飲業態的發展處境甚是尷尬。
△圖片來源：奈雪官博
茶飲內部本身門檻低、同質化高，成本控制顯得尤為關鍵。縱觀過去5年間，新式茶飲的門店擴張方式大多是以點帶面、密集開店后形成集群。這樣有助于最大化提高供應鏈效率、降低運營成本，同時快速建立更好的品牌勢能、提高消費對品牌的認知度。
茶顏悅色便是典型一例。誕生于湖南的茶顏悅色將本地化做到極致，密集經營使其甚至逐漸成長為長沙的城市名片，微博上“為了一杯茶顏悅色愿意周末打一趟飛的去長沙”的網友不在少數。
而在北京不僅開店投入成本高，更要在口味上和本地人生活習慣磨合、在市場上和實力雄厚的頭部品牌競爭。因此除了前期的租金和人力，還需要投入大量的新品研發和營銷推廣費用。在這種情況下，擴張與降本往往是難以兼得的“魚”和“熊掌”。
對北京這樣市場集中度較高的一線城市來說，中小品牌要想安身立命需要積累品牌、供應鏈、資金等多方位優勢，貿然進軍遭遇滑鐵盧的前車之鑒不在少數。
因此大多新式茶飲規劃的發展路徑，是夯實核心市場、穩步向周邊區域推進，“有選擇地開發華北、西北、東北市場”似乎是眾多全國性品牌心照不宣的策略。
但頭部玩家已然加緊跑馬圈地的步伐，尤其是創立于2010年后、從誕生之初便搭載大額投資的“資本型”新式茶飲品牌，資本為其提供的彈藥助力其無限放大頭部地位。
奈雪的茶招股書數據披露，在全國范圍內，高端現制茶飲店市場CR5為55%，奈雪和喜茶兩大龍頭CR2達43%。在北京地區，這兩家高端直營品牌的份額大概率更高。
現階段，新式茶飲的競爭要素聚焦在品牌溢價及供應鏈效率。在北京高端茶飲更集中的市場競爭格局下，受資本加持的龍頭品牌加速擴張，普通品牌無論是商業模式還是競爭壁壘都難以與之匹敵，填補市場空白的機會幾乎喪失殆盡。
《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，預計2021年新式茶飲市場規模會突破1100億元，市場整體仍處于快速發展期。而具體到單一城市市場的快速發展，需要由需求端的消費升級與供給端消費場景擴容共同拉動。
一方面，新式茶飲的擴張戰術逃不過“天下武功，唯快不破”的規律；另一方面，資本也越來越關注消費品的品牌價值。
紅杉中國基金投資合伙人蘇凱表示，資本看消費零售業是否值得投資，過去主要看定價權；現在規則變了，資本得看定調權，“因為消費者的心智才是流量入口”。
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