食品消費五大趨勢與商業創新三大方向

天貓食品行業生態峰會暨“天貓全球美食盛宴”近期在上海舉行。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅和凱度洞察高級研究總監林峰在本次峰會上聯袂做了《2021食品生鮮消費潮流與商業創新前瞻》的重量級分享，從行業消費趨勢、消費者洞察、啟示與機會、數字化創新力四個方面全方面解讀了食品生鮮行業的現狀與未來。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在現場分享報告

全球食品生鮮行業消費五大趨勢

1.全球品牌線上遷徙：

在疫情席卷全球的大背景下，電商宅配由于可以滿足消費者對無接觸購物和便捷性的需求，在全球各國都得到了迅速的增長。2020年，全球快消品線上渠道的銷售額增長高達46%。中國在疫情前就已經是電商模式較為的領先國家，但疫情仍然推動了更多線下客流轉向線上渠道。

與同是電商宅配大國的韓國相比，包裝食品類的線上人群滲透率已經超越韓國，但飲料品類的滲透率略低于韓國，這說明在中國市場上，飲料品牌在線上人群滲透率方面仍有較大的發展空間。中國日新月異的快消市場中，食品新品發布渠道逐漸向線上轉移，近50%的新品選擇了天貓/淘寶系平臺進行首發。

2.家內場景逐漸多元：

疫情期間，戶外消費場景的快速消失使宅家消費成為新常態。在中國市場上，雖然隔離較早就結束了，但宅家消費的現象仍然普遍存在。戶外消費場景的減少激發了大食品行業在全球的發展機會，更方便烹制的、能滿足心理需求的食品受到消費者追捧。輕烹即食、食品療愈、宅家慶祝等新的場景正從生理和心理上全方位慰勞消費者的居家生活，而這些新場景也催生了消費者對新品的新需求。

3.食品功能全面升級：

中國消費者開始追求配方清潔單純的產品，同時也喜歡能夠提升自身免疫力的食品。美容養生、情緒舒緩類的食品幫助消費者從繁忙的工作、學習中解脫；量身定制的產品為消費者帶來情感共鳴。食品的功能不再局限于飽腹充饑，消費者期待的食品功能全面升級將給這個行業帶來新的商機。

4.消費選擇兩級發展：

疫情帶來的收入減少使國內外消費者在購物時態度更審慎。凱度消費者指數顯示，63%的中國消費者在2020年控制或減少不必要的花費，節省開支。

最近幾年，中國食品市場呈現兩極化共同繁榮：在過往五年里，小品牌的增速最大；但在疫情期間，大品牌下跌幅度相對較小，體現出強大的危機抵御能力。

5.環保行動趨于日常：

環保理念可以鞏固品牌和消費者間的關系，幫助體現可持續發展理念的品牌日益成為更多消費者首選。中國的消費者已經開始環保意識覺醒：

2020年中國環保行動派占比達20%，達到全球平均水平。中國的環保行動派消費者主要是一二線城市的高消費人群，擁有較高的消費能力和意愿。

食品生鮮行業創新機遇的三大方向

為了幫助品牌主更好地分析和梳理食品飲料生鮮行業的創新機會，
凱度聯合天貓把眾多創新機遇總結為“更多元的感官、更高階的健康、更多維的情感”三大方向和十大創新趨勢。
限于篇幅，我們在文中簡單介紹一下“更高階的健康”這一創新方向上的觀察與思路。

凱度和天貓的數據顯示，在“更高階的健康”創新方向上，品牌可以在健康成分領域玩轉“加減法”，尤其值得注意的是正在興起的植物基食品新浪潮。此外，品牌還可以通過“新鮮短保”和“品質食材”這兩個領域找到機會。

凱度洞察高級研究總監林峰在現場分享報告

健康成分

主打健康成分的品牌往往對“成分黨”有一大誤區，那就是認為他們會仔細研究食品的成分表。但實際上，消費者在意功效不等于他們愛讀枯燥的成分表。凱度的研究表明，與2018年相比，關注成分表的消費者下降了7個百分點，但看重功效的消費者卻增加了4個百分點。這意味著品牌在面向消費者的傳播過程中，呈現成分和功效的方法至關重要。如果能通過簡單明了的方式凸顯食品的成分和功效，就能讓消費者快速讀懂成分，增長購買可能性。

三大加法

1.經典+現代：“5黑麥片”把握“養護發”這一新消費痛點，巧妙放大五種黑色食材的傳統食補功效，開拓了麥片品類的新賽道。現代痛點加上經典傳統食材等于新式養生法，煥活了中國傳統的食補原料；

2.科學+成分：擁有創新添加成分的食品正在成為年輕人的新“保健”選擇。益生菌在過去一年由于能夠幫助消費者管理腸道菌群而成為科學成分的“當家花旦”。于是便有品牌推出了添加了益生菌的堅果以迎合年輕人的“非傳統”飲食作息規律；

3.痛點+人群：氨糖奶粉抓住中老年關節痛的痛點，關注骨密度降低等關節問題。根據目標人群的痛點成分需求，酌情添加科學成分讓成熟品類再獲新機。

三大減法

1.減糖：極簡配方、綠色代糖：科學減糖正在成為下一個風口。除了配料表上的精準監控，隨著科研技術的進步，利用綠色代糖將會成為最新賽道。天然甜味劑將取代合成甜味劑給消費者帶來更好且更健康的甜味體驗；

2.減鹽：精準控鹽、天然咸鮮，“鹽”成為健康管理的下一個切入點。與減糖不同，人體本身就需要一定量的鹽分攝取，所以減鹽行為基本由梯度控鹽和天然代鹽兩種方案實現。其中天然代鹽使用如昆布、牡蠣的自然提鮮原料，降低鹽度的同時提升鮮味滿足；

3.超越減脂：減肥不是人們購買代餐類產品的唯一動機，科學代餐，營養管理也是強大驅動力。近年來代餐市場發展火熱，消費者對代餐產品的定義也逐漸清晰。代餐產品的應用場景和圈層也更加多元：上班族營養補充場景和運動人群能量補充場景都充滿潛力，未來還會有更多代餐適用場景出現。

在“加減法”之外，最近興起的植物基熱潮也尤其值得重視：
從基本面來說，中國自有牛奶奶源不算充足，供給量僅占牛奶市場65%，同時中國天生乳糖不耐人群基數很大。這兩項原因客觀上孕育了中國消費者對牛奶替代品的巨大需求。近年來各類植物奶的成功上位也帶起了植物基食品的井噴。2018至2020年，植物基食品的消費規模翻倍增長，速食零食增速最快。

新鮮短保

新鮮傳遞健康，短保進入包裝食品快車道。受益于保鮮技術的商業化和中國強大的物流體系，短保食品在2020年得到了高速發展，乳制品、糕點、鹵味成為短保食品主要賽道。“氣調鎖鮮包裝”能夠在瞬間用惰性氣體將食品包裝內的空氣置換為惰性氣體，不僅將保鮮期延長至冷藏環境下5天，還能完美保證食物的原汁原味。

品質食材

1.消費者對品質食材的期待閾值不斷提高。
凱度數據顯示，73%的消費者偏愛品質始終如一的產品。數字化升級將幫助品質升級，讓生鮮品質在購前被感知、購后被認同。對于消費者來說，類似于“JJJ車厘子”這樣的數字化分級標準讓品質挑選變得更加簡單，品質品源都直觀可感；

2.高端品牌是線上生鮮增長的驅動力。
2019-2020年高端生鮮品牌的增速遠高于整體生鮮，同比增長近1.5倍。同時高端生鮮品牌在線上渠道的議價能力也非常高，品牌化幫助生鮮在線上渠道開辟出高端差異化市場。

·END·

關注我，給你更多好看！

點擊標題，閱讀往期熱點文章~

“敲鐘”在即，東鵬飲料欲以全新態勢開啟下半場

要在納斯達克掛牌的Oatly，讓植物奶市場的其他玩家不“淡定”了？

清泉出山，“另一個元氣森林”能否崛起？

香飄飄蔣建琪：向渠道要效益，向產品求創新