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    多個品牌價格上調，新茶飲在經歷一輪“漲價潮”？

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    茶百道價格陸續上調，CoCo都可調整菜單、部分產品漲價，益禾堂、1點點全線產品上調1元……

    新茶飲，特別是10~20元賽道，正在經歷一輪“漲價潮”，也引發了不少爭議。

    一邊肉眼可見的成本上漲，一邊是消費者的價格敏感。

    被“綁架”的新茶飲，該怎么辦？
    作者
    ｜金語

    來源｜咖門




    新茶飲在經歷“漲價潮”？

     
    如果說2月的茶飲圈，是一場原料漲價接力賽，那么如今，漲價的接力棒是傳到品牌的手里了。
     
    近日，茶百道創始人王霄錕在朋友圈發了一封致茶粉的“信”，提到：受大環境的影響，水果設備、包裝等原材料的價格上浮，將會進行飲品價格的微調。
     
     
    據了解，此次提價將在全國陸續展開。這幾天，我去家附近的茶百道門店也發現，楊枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌產品價格均上調2元，老鹽檸檬茶、豆花系列也在此次調整中下架。
     
    這并非個例。春節至今，已經有多個品牌進行了調價。
     
    上周，不少CoCo都可粉絲在社交平臺提到其更改了菜單 ，楊枝甘露、紅果小姐姐等產品都上調了1元，并且還對小料下手了。
     
    還有益禾堂，不久前我在門店點單時發現了貼在門店的漲價通知：包材全面升級， 產品全面上調1元。
     
     
    更早的，2月1日，1點點將全線產品上調1元，據其門店負責人表示：“提價的原因是原料價格上漲。”
     
    不可否認，茶飲品牌正在一波漲價潮，并且這一輪價格調整集中在10～20元價格帶。
     
    而這一價格帶，承載了奶茶消費中最多的消費者，他們既追求品質，同時又要物超所值，對價格相對敏感。
     
    與漲價一同出現的是消費者的吐槽，像王霄錕在朋友圈提到的，“漲價的背后是一片罵聲”——
     
    “奶茶漲價了，我的快樂不在了”、“爺青結”等評論頻繁出現，也有人表示“現在奶茶價格真的都開始往離譜方向發展了”。
    其實對于漲價這件事，品牌也有不少“委屈和心酸”。
     
     

    漲價背后，是不斷飆升的成本
     
    茶飲這一波漲價，其實從年初就早有雛形。

     
    簡單來說，這一波漲價潮，從年初大宗商品價格上漲，到上游供應鏈漲價，再到現在，漲價的風波來到了品牌端。
    年初，咖門就了解到，銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價——這些都是茶飲設備、杯子、外賣包裝的重要原料。
     
    這些漲價也許對茶飲品牌的影響還相對滯后，但每天用的食材原料的漲價讓很多品牌扛不住了。
     
    香水檸檬經歷減產價格翻了4~5倍后，到目前并沒有迎來價格回調。截至發稿前，市場上的香水檸檬在20元左右/斤。
     
    市場上的香水檸檬在20元左右/斤
    受國際貿易的影響，西柚、鳳梨這些主要依賴進口的水果價格居高不下。
     
    對于水果茶出杯量高的品牌，檸檬、金桔、鳳梨、西柚等常用水果的大幅漲價，讓一些利潤本就不高的水果茶，到了毛利的警戒線。
     
    雖然品牌可以采取產品架構調整、主推款更換的方式，讓原料上漲的品類減少單量，但這種調整的彈性是有極限的，幅度太大會傷害到消費者。
     
    今年元旦開始的“吸管禁塑令”，也給很多門店“沉痛一擊”。
     
    成本相對較低的紙吸管，招來各種差評：一泡就軟、扎不開、有異味……多次被罵上熱搜。
     
    面對客訴，很多品牌“咬牙”換上了PLA吸管，但是PLA吸管的成本可比紙吸管高多了。
     
    有飲品店老板算了一筆賬：他現在使用的PLA吸管，平均一根比之前的塑料吸管要貴一毛多，加上損耗，相當于每個月至少要多出3000多元的“硬成本”——對一家小店來說，這不是個小數字。
     
    種種成本上漲之后，漲價也就變成了很多品牌不得不面臨的選擇。

     
    廣芳園創始人楊希龍在接受采訪時表示，上游供應鏈的價格上漲對他們也是壓力山大，對于加盟品牌來說，產品漲價、原物料漲價，消費者、加盟商兩邊的情緒都要照顧。
     

    創新內卷，新茶飲正在變得“無利可讓”
     
    今年新茶飲的競爭格局又升維了，一個重要感受就是：茶飲競爭讓新茶飲正在面臨內卷，連鎖品牌也到了不升級就被淘汰的階段。
     
    在下沉市場，經常可以看到古茗、蜜雪冰城開出的新店型，有空間、有座位區、有顏值，門頭醒目、店內明亮，從員工工裝到海報LED屏都要高級、嶄新。
     
    在產品端，競爭更加明顯，“加量不加價”開始在新茶飲頻繁出現，加料、加創意，上新產品變得越來越難。
     
    水果茶的競爭也讓家家高舉“品質升級”的大旗，加大鮮果的使用量。與此同時，營銷成本、人工成本等等都居高不下。
     
    對手越跑越快的同時，眼花繚亂的消費者反而更理性，開始追求“物超所值”的體驗。

     
    打開社交媒體，你會發現“凹造型”的奶茶越來越多了。對于現在的茶飲產品來說，好喝只是及格線，想要達到優秀需要自帶傳播亮點，比如消費者愿意拿在手里拍照、拍了照就發朋友圈，而且多平臺多渠道的推廣，都要跟得上。
     
    好喝需要成本、好看需要成本，好的產品故事更需要成本。
    一杯產品正在變得“無利可讓”。
     
    因此，即使原料不漲價，茶飲的成本也在不斷地升高。
     
     
    壓力山大，但“不敢談漲價”？

     
    所有都在漲，但在采訪中，很多茶飲老板告訴我，他們一面承受著成本擠壓的壓力，一面又不敢談漲價。
     
    這就不得不提大眾對新茶飲的一個普遍認知：暴利。
     
    比如這次關于漲價的討論中，有網友提到了一個行業人聽上去有些“刺耳”的說法：“奶茶不配漲價”。
     
     
    但是，一杯茶飲的利潤到底有多少？
     
    咖門進行過一個測算：普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商場抽傭約15%，還有外賣的扣點。這樣算下來，新茶飲的純利只有10%。
     
    加之上文提到的原料漲價、產品升級等情況，純利會更低。
     
     
    對于單價低、非剛需、門店管控要求高的新茶飲，很多時候，“賺錢”也不過是積少成多的辛苦錢。
     
    這一輪成本上漲，對很多兢兢業業開店的老板，都是一次考驗：
     
    • 不漲吧，利潤空間被擠壓，生存難度勢必增加。
    • 漲吧，擔心顧客差評，甚至不再上門。年輕消費者忠誠度沒有那么高，貿然漲價，可能會把顧客“送”給競爭對手。
     
    特別對區域小品牌來說，原物料的上漲，直接讓品牌開啟了困難模式。

    在很多縣城，水果茶一般也就賣到10塊錢左右，毛利本身就不高，抗風險能力也弱。
    一個下沉市場品牌的老板甚至告訴我，為了在競爭中更有優勢，最近他們不但沒漲價，還下調了價格，將幾款原來12元的產品下調到了9~10元，進一步壓縮毛利。“10元在縣城是個門檻，消費者習慣了消費蜜雪冰城，基本不會消費10元以上的。”
     
     
    結語

    2010年，CoCo的原味奶茶只要4元一杯，如今，30元/杯的奶茶不在少數。
     
    在消費升級的過程中，價格在波動中上升是必然的歷史趨勢。

     
    漲價與否都是品牌的選擇，那些選擇不漲價的品牌，需要優化供應鏈結構，對經營持續深耕；那些漲價的品牌，也要重新思考品牌定位，減少漲價帶給消費者的負面情緒。
     
    你的品牌，是否要跟這波漲價潮？

    輪值主編｜王盼     視覺｜代丹
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