曾比海底撈還牛，如今關店1200家！肯德基的豬隊友，快被中國人拋棄了？

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文/ 金錯刀頻道  云搖

必勝客又翻車了。

去年，必勝客中國30周年，推出了158元的自助餐，本來想再火一次，沒想到卻翻車了。

很多去嘗鮮的人都表示：“太不值了”、“再也不想去了”。

不僅如此，百勝中國內部，必勝客也成了“拖后腿的”。

2020年，必勝客門店幾無增長，同店收入大幅下滑14%，導致營業收入下降了16%，經營利潤也下降了45%。

2020年百勝中國實現總收入82.6億美元，但主要靠肯德基支撐，必勝客一直在拖累大哥。

火了30年，讓中國人逢節必排隊的必勝客，到底怎么了？

01

過節必排隊

一個沙拉塔爆火30多年

必勝客，算是國人的西餐啟蒙品牌。

1990年，必勝客在北京東直門開出第一家餐廳，開業當天熱鬧非凡。

很多人專門為了沙拉塔去打卡，大家對必勝客的熱情，絲毫不比現在的網紅餐廳差。

后來必勝客開創了“休閑餐廳”模式吸引年輕人，還打造了“歡樂餐廳”主打家庭聚會，受到了各個年齡段的人的追捧。

當時的必勝客，比早來中國幾年的肯德基還要受歡迎。

接下來的三十年里，每次到了情人節、圣誕節、兒童節，必勝客的門口都需要排長隊。

在2007年第三季度的財報中，百勝甚至將必勝客描述為“No Significant Competition”（沒有明顯市場競爭）。即使在全球金融危機的2008年，必勝客中國同店銷售增長高達17%。

必勝客的火，最直觀的體現在門店數量上。

2017年必勝客就有2166家直營店，截至到2020年，必勝客在500多個城市的門店總數達到2258家，妥妥的披薩之王。

02

8年沒長進，被自家外賣干殘

成也沙拉塔，敗也沙拉塔。

本來想靠沙拉狂賺一波，但眼看要虧本，必勝客先是默默地把25元調整為32元，后來又取消了胡蘿卜和黃瓜這兩種“基建食材”的供應。到2009年，直接把沙拉自助餐給取消了。

而必勝客的頹勢，也從水果塔的倒塌開始。

然而，一連串動作砸下，必勝客中國的30歲生日，還是沒能濺起多大水花。

對比肯德基出個新品就引起一波社交熱潮的景象，必勝客的生日大手筆，簡直慘淡得過分。

2.被平價披薩包圍

除了被自己外賣吊打，如今的必勝客已經被平價披薩包圍了，處境相當尷尬。

比價格？在人均一百左右的這個區間里，選擇實在是太多。

隨著比格披薩、棒！約翰等更為平價的自助式披薩店先后涌入，必勝客的性價比沒什么優勢，甚至在核心優勢外送上，也遠沒有專注外賣的達美樂來得美麗。

比產品？論口味、品類拼不過那些精品披薩店，在知乎和美團點評上，吐槽必勝客披薩口味的人越來越多。

尷尬的品牌定位讓它既競爭不過新興小品牌，引流效果也遠弱于精品化披薩店。

3.不值，成了必勝客最多的評價

為了自救，必勝客不僅把水果塔加回了菜單，還推出了49元一位的自助早餐和158元一位的披薩自助。

雖然幾天里引來很多人排隊，但結果并不如預期的那樣受到好評，大多數消費者僅為嘗鮮而已。

但很多人的評價都是“不值“，甚至絕大多數人在就餐后都表示“不會再去了”。

連年虧損背后，“沒特色”是一大致命傷

細數這些年必勝客的關鍵時刻：

2014年，必勝客首次增長率跌到負數。

從2015外賣平臺的崛起，必勝客同店銷售額連續下滑，開始成為百勝中國“拖后腿”的存在。

2017年-2019年，必勝客品牌產生的收入分別為20.93億元、22.40億元、21.95億元，2020年繼續領跌，成了百勝大家族的拖油瓶。

去年，在美國市場的1227家店面，更是面臨永久關停和賣身。

根據2020年的行業報告顯示，必勝客早已被達美樂擠下銷量第一的寶座。

2020 披薩行業報告

消失的菜單，帶著必勝客曾經的輝煌，一去不復返了。

舊產品砍掉，新產品也沒跟上。

在NPC國際提交的破產申請書中，“菜單創新下降，缺乏清晰的長遠策略，品牌辨識度隨之進一步下降”，成為了重要的原因。

2009年，樂凱撒推出了榴蓮披薩，備受歡迎，必勝客迎頭趕上，卻被吐槽“餅邊硬的可以防身”、“從沒吃過這么難吃的披薩”，必勝客的產品研發能力備受質疑。

不斷抹殺自己的特色的必勝客，不光沒有記得住的產品，還沒有性價比。

一開始定位于“披薩專家”、“西餐廳”的必勝客卻開得與肯德基、麥當勞們越來越近，而這無形中也就 “自降了身份”。

很多人認為，吃必勝客還不如吃薩莉亞，味道差距也不大，但勝在便宜。

必勝客最為著名的宣傳標語，是“Pizza and more（不僅僅是披薩）”。

可惜得是這些年來，必勝客真正能讓大眾記住的東西，也只有披薩而已。

如今的必勝客，有著高檔西餐廳的價格，產品卻是快餐的品質。

必勝客到底是快餐廳還是西餐廳的疑問，在越來越多的消費者心里種下。

如今的餐飲市場，不出眾，就出局！

結 語：

去年，必勝客又重新開啟了自助沙拉吧活動，但反響平平。

必勝客微博發布的自助沙拉吧回歸動態，至今僅有20條評論、8條轉發和17個贊，微博和小紅書上甚至連食客種草貼都檢索不出來。

必勝客丟掉的菜單可以找回來，但品牌特色一旦丟了就沒了。

30年前，中國人對洋品牌極度迷戀，必勝客進入中國，很多人沖著洋品牌、西餐廳愿意去嘗嘗鮮。

30年后，想吃西餐人們有了太多的選擇，口味、價格、服務都不出彩的必勝客，已經沒有了讓人非吃不可的理由。

中國消費者還有那么好“騙”嗎？

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2021年餐飲

請給品牌一次突破的機會

疫情成為餐飲業的“催化劑”！
強勢品牌
越戰越勇，強大的抵抗力和免疫力快速恢復產能，甚至逆勢增長！
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恢復乏力，增長疲軟，加速了市場的淘汰！

在餐飲業迎接光明與重生的時刻 ！但也進入了市場洗牌的高頻期，疫情過后，相信餐飲會有新的格局。黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，必須與餐飲人一起戰“疫”，渡過難關，創造奇跡！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2020年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

品     牌：小桂林 

定     位：桂氣·廣西菜

slogan ：貓兒山下桂花香

品牌文化：富貴（桂）

形象載體：
綬帶鳥

明星產品：
【市場調研了解，當地消費者喜好烤鴨這一單品，因此結合當地消費者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鴨作為明星產品，引爆市場】

產品訴求：
【打造產品特色形成品牌特色：以廣西桂林的市花——桂花作為特色元素，以桂花入菜，推出“桂氣·廣西菜”的定位，結合貓兒山的天然食材，打造產品差異性】

精神訴求：
【富貴：“吃桂氣菜，過貴氣人生”，鏈接消費者的精神向往，從而讓消費者愛上品牌】

強產品特色加上關聯度強的精神文化，用帶有民族特色的vi及空間設計風格形成品牌個性，形成強勢品牌壁壘

PS：位于廣西南寧，在沒有任何宣傳推廣的情況下，通過品牌魅力和特色呈現，試營業階段已非常爆滿！

品 牌 名 
：
渝家鋪

定      位：趕早·集市火鍋

slogan ：五貨聚全 又土又鮮

品牌文化
：趁早

品牌符號
：“早”

產品訴求
：以趕早集為著力點表達品牌特色——早集代表著菜品最新鮮最齊全。推出特色五貨，即土貨、農貨、海貨、山貨、海貨，通過打造一個特色的消費場景來形成產品差異化和品牌特色。

精神訴求
：【趁早文化：喜歡的東西趁早買，喜歡的事情趁早做。和渝家鋪的精準年輕消費者進行溝通，站在一個生活態度里，形成強認同感】

PS
：坐標四川成都，開業就以強文化特色在競品如林的市場脫穎而出，成為火爆排隊店，中午就已爆滿，下午6點就開始進入排隊成群，祝賀渝家鋪！

品 牌 名 ：小毛驢

定      位：鮮鹵驢肉火鍋

廣告訴求：雞鴨魚羊來熬湯，只為一口驢肉香！

市場反饋：升級后戰果顯著，20張臺每天翻4次【客單價從50拉高到85】業績達到30000+，周末節假日排長隊。

PS：注意駐馬店僅4線城市，經濟水平不高，很多企業都認為3、4線下沉市場客單價40-50是正常的，太高了客人就不來了！

黑蟻策劃：說NO，其實根本就是你提供的產品價值品牌文化服務等附加值等綜合性價比是否高于價格，而不是單純的用價格來衡量！黑蟻的視角，用策劃點亮你的品牌！

疫后捷報

【小毛驢二店落地實況】&黑蟻策劃

繼一店落地非常成功后，今年二店升級落地，后疫情時代，黑蟻再次助推小毛驢，強勢策劃，強勢品牌表現，逆勢增長！同比去年每天高出一萬多的營業額！相信的力量很偉大，感謝李總的信任！

——欣賞敢想敢干的餐飲人，黑蟻用策劃撬動市場！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!!!

2021年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

針對品牌發展核心的策劃，品牌梳理提煉，具體的品牌營銷方案落地！產品梳理，核心賣點包裝、提煉，品牌核心訴求的提煉，品牌核心價值的具體表現，包括咱們整個品牌的呈現方式，互動性、體驗感具體營銷的設計！非常系統的品牌營銷落地方案班！ 

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：提煉核心訴求、核心訴求呈現、營銷戰術策略

餐廳精準定位，打造顯性品牌（餐廳）特色，提煉消費者選擇我們品牌的第一理由，有效與競爭對手區隔的品牌優勢，提煉餐廳核心訴求（slogan）打造品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性和營銷戰術等，低成本快速打品牌，形成獨特的品牌差異化及競爭壁壘！

表現品牌特色，呈現核心訴求（產品爆點、核心賣點、品牌文化、slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！

迅速曝光品牌的推廣方案、具體的營銷策略營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等營銷方案制定，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、品牌特色、利潤結構、發展模式等核心問題！

第三板塊：策劃團隊老師針對性輔導、策劃、提煉、制定整體方案

系統的、品牌化的將咱們產品呈現給消費者，找到一個直擊消費者需求和尖叫的點，也就是我們策劃的核心，品牌核心訴求的提煉，深挖我們品牌價值的表現！包括我們的產品賣點、上菜形式、口號、產品故事挖掘，營銷傳播、形式感、體驗感等等都是需要經過系統的包裝策劃！

●那么，如何策劃+提煉？

●通過系統的品牌營銷落地方案班，針對品牌發展的核心，具體研討分析，老師針對性輔導、策劃、提煉精準定位，梳理出精準的品牌方案，配合后期落地執行！

●快速激發消費者購買欲、快速提升餐廳業績、快速提高品牌曝光度、快速讓品牌價值持續鎖定客戶！

時間：7月5-6號

地點：重慶（餐飲人必考察城市之一）

費用：3800/一人（報名3人及3人的企業以上可申請品牌大禮包價值服務）

形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導提煉策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！

 “報名方式” 

咨詢報名掃碼：
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朱老師：18520573519（微信同號）

期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！

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