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    估值過億、數千萬融資，“功能性茶飲”跑出了連鎖品牌

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    繼喜茶、滬上阿姨相繼融資后，咖門獲悉，椿風將于近期完成數千萬融資，融資后估值過億。

     

    這兩年，隨著透明質酸、膠原蛋白肽、益生菌、燕窩等產品的走紅，“功能性茶飲”逐漸從邊緣靠近主流。

     

    資本的看好，會讓“功能性茶飲”進入爆發期嗎？做為細分品類，椿風是如何打動消費者的？我采訪了椿風創始人胡開基。

     



    獲千萬級融資，養生茶飲做出連鎖品牌
     
    咖門獲悉，椿風茶飲宣布，
    將于近期完成數千萬融資，
    投資方為
    南京星納赫資本
    ，融資后估值過億。
     
    椿風創始人胡開基透露，融資后將會用于“單店模型的優化升級、重點核心城市開設直營門店、品牌推廣，搶占年輕養身茶第一品牌的定位。”
     

    盡管在零售行業，“功能性食品飲料”已經炙手可熱，但在現制茶飲領域，“誰會靠喝奶茶養生”是行業一直存在的質疑，一度不太看好。
     
    此次椿風的融資，讓我開始關注這個賽道：
    茶飲養生，到底是偽需求還是真痛點？
     
    先來看看椿風的營業額情況：
     
    “我們在上海有20家直營店，基本上日均出杯量500杯，好的門店能超過1000杯。”胡開基說。
     


    成立于2018年的椿風茶飲，定位于“養身茶飲”，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長壽”。功能性飲料王老吉、元氣森林的成功，讓胡開基對現制茶飲養生細分品類充滿期待。
     
    2019年5月，椿風打浦橋日月光店正式開業，“蜂王漿熬夜水”、“青汁刮油水”等迅速成為話題產品，椿風也成為大眾點評上養生茶飲的代表品牌。
     

    隨后，椿風以一個城市“一家旗艦店+N個30平米精品小店”的打法，用“極簡風、國潮風、原木風”三種空間風格，一年多時間，在浙江、江蘇、廣東、云南等地開出近70家門店，客單價25元上下，店均營業額超20萬。
     


    美團2020年發布的《95后單身人群白皮書》中顯示，
    95后下班最愛“養生局”，尤其是北上廣深等一線城市，大家下班后喜歡去喝茶聊天、做SPA放松、泡澡休閑。
     
    在胡開基看來，“椿風押注的正是這波‘養生年輕化’趨勢。”
     
    那么，具有養生功能的茶，如何讓年輕人接受？
     


    人參枸杞，到底能不能有趣又好喝？
     
    “功能性茶飲”最大的2個痛點，一個是“少年感”，一個是“快樂感”。
     
    怎么人參枸杞變得年輕潮酷，同時又好喝？椿風找到了這些方法：
     
    1. 話題性產品出圈，樹立品牌定位
     
    提起椿風，無論是在行業人的心目中，還是在大眾點評、小紅書等C端平臺上，第一印象就是“十全大補”，一根人參插在瓶子里的熬夜大補水，主打熬夜加班場景，以及把流行的青汁進行改良，切中減脂瘦身需求的綠色“刮油水”。
     


    這倆產品從包裝、瓶型、到產品呈現，話題十足，令人耳目一新，迅速在社交平臺上發酵，引發打卡風潮。
     
    但門店的火爆，并不是話題性產品的最終目的，真正的目的是給品牌“定調”，成為消費者進店的動機之一。

     
    2. 大眾型產品做復購，綠豆系列成夏季爆款
     
    椿風的菜單上，有一個名叫“純樸綠豆湯”的產品特別火。
     


    這款產品，和小時候家里用大鍋熬的一樣，賣到15元/杯，卻供不應求，“每天門店4個大鍋不停熬才夠”。
     
    在社交平臺，很多消費者直呼“爺青回”，和“外婆熬的一樣”。
     
    “綠豆系列是我們的爆款，去年夏季就是top1的產品，今年夏季回歸后，仍然是門店爆款，這個系列包含綠豆牛乳、綠豆冰沙等，單價近20元。”胡開基告訴我。
     

    綠豆系列


    綠豆這個產品，因為“價值感低，消費者在家能自己做”等原因，一度被不少行業人拉黑。
     
    但胡開基卻不這么看，他力排眾議上了這個產品：
    “除了媽媽，誰愿意花1小時給你煮綠豆湯？綠豆湯喝的是關于愛的記憶。”
     
    “當時這個產品只有只有我們一家上，大家沒有心理價位，我們有一定的定價權。經過驗證，我發現有客群會認可這一價值。”
     
    綠豆系列成功后，椿風相繼開發了山藥牛乳系列、小吊梨湯、茯苓百合薏米水、桃膠銀耳素顏水等有大眾認知的養生飲品，做成利潤款，不斷吸引復購。
     
    桃膠銀耳素顏水（左）

    3. 532產品組合，水果茶也要有養生小料

    椿風的產品策略中，有個“532”計劃：即50%養身產品、30%奶茶產品、20%水果茶。主打系列強化定位，奶茶和水果茶屬于防御性產品，滿足多個進店動機。
     
    但即便是奶茶和水果茶這些流行飲品，椿風也在自身定位上做了創新。
     
    比如奶茶中有2個暢銷款：膠原三寶奶茶和紅顏三姐妹奶茶，這兩款產品有桃膠銀耳、定制的蜜桃膠原凍、血糯米紅豆、黑糖、紅棗凍等小料。


    比如水果茶中，就選用有功能性的中式小眾水果/小料，如枇杷、馬蹄、雞頭米等
    ，在強勢品類中打上品牌標簽。
     
    4．痛點+食材取名法，成功率更高

    會起名的品牌，運氣都不會太差。

    椿風有一套自己的取名方法：
    “痛點+食材”取名
    。


    “以前我們的產品取名，更多是站在原料、成分角度，還是過于內部視角，現在會接以消費者為中心，產品帶給消費者的價值、消費者有痛點的場景是什么從，從這個出發，再加上食材或者品類，這樣成功率更高。”胡開基分享。

    椿風的菜單上，蜂王漿熬夜大補水、桃膠素顏銀耳水，青汁刮油水，火起來的產品，都是有這樣的命名方法體現。
     
    5. 時令養生理念，季季有爆款

    茶飲行業，幾乎每個品牌都有一個代表性的產品，比如楊枝甘露、多肉葡萄等。
     
    椿風的做法是，
    根據時令，各個季節都有爆款。
     
    比如夏季主打解暑的綠豆，初秋主打潤燥的小吊梨湯，秋冬主打溫補的山藥等，總有一款時令飲品能給人進店的理由。
     


    做“養身茶”，橫向拓展零售產品
     
    去年年底，胡開基把椿風的定位從“養生茶飲”改為“養身茶飲”，雖然只有一字之差，但在胡開基看來大有不同，“養生有些寬泛，容易和保健品等混淆，養身則更能體現產品特性，更年輕化。”
     
    除了在門店現制產品上，零售化是胡開基的下一個目標，目前，椿風已經有一個茶包系列產品，在門店經過了市場驗證。
     


    “8月初，我們的天貓旗艦店也會上線，主要銷售可以喝的養身茶包產品，
    線上線下，飲品連鎖和零售結合，搶占年輕養生茶飲第一品牌的用戶心智。”
    胡開基告訴我。
     


    2020年，CBNData發布的一份《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示：
    90后的年輕人，正在成為購買功能性產品的新生力量。
     
    去年雙十一，京東、淘寶數據也顯示，營養保健品類銷售額大幅增長，其中維生素類銷售額同比增長均超過10倍。
     
     “90后”成為保健品消費主力，“00后”買家的數量相比往年也有所增加，
    年輕化養生已經成為不可逆的大趨勢。

    在茶飲行業，膠原蛋白肽、透明質酸、益生菌、燕窩等產品的走紅，也讓行業人看到了功能性茶飲的消費需求。
     
    而在即飲領域，王老吉、東鵬特飲、紅牛等產品，都已經做成了千億市值的企業。
     
    茶飲版“王老吉”，或許是一個值得期待的市場。


    統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

    文章為咖門特別策劃


    原創文章，作者：咖門，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/227334.html

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