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段時間餐飲行業十分熱鬧，蘭州拉面、拌面、茶飲、炸串等融資信息一個接一個。但是，在外賣已經成為餐飲企業重要營收渠道的今天，關于外賣賽道的融資卻越來越少，這是為什么呢？
本文轉自鉛筆道（ID：pencilnews），記者：韓希言，編輯：吳晉娜。
“我們現在不看外賣比例重的項目。”最近，一位關注餐飲賽道的投資人對記者說道。
這與去年創投圈的預期截然不同。疫情期間，外賣成為餐飲從業者的救命稻草之一。如果按照理想的劇本發展，外賣餐飲本應成為下一個風口。
但事實并非完全如此，
有餐飲品牌創業者表示，如果項目是純外賣或者外賣比重過多，會直接導致融資不順。
為什么不看好外賣餐飲？不賺錢，不好做，是投資人們主要提到的兩個方面。
在外賣行業脫離紅利期的時間段里，外賣成為一門愈發內卷化的生意。整個外賣市場，比的就是誰能把誰“耗死”。并且在這個過程中，美團、餓了么等平臺不斷提高自己的抽成比例，將自身的盈利壓力分散給商戶。
“與實體店的餐飲品牌相比，純外賣品牌在商業模式上就大大限制了品牌的發展。”有餐飲行業人士說道，“更關鍵的是，在本質上，餐飲外賣是一門客單價較低、營業利潤率很低的生意。”
當然，本文并非完全否認外賣的投資價值：只是說純粹的外賣餐飲機會越來越少，但以“外賣+X”的組合模式依然有想象空間，比如外賣+供應鏈、外賣+預制菜… …
注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
拉面、米粉、點心、麻辣燙……2021年的餐飲行業迎來了一波新的發展潮流，有頭有臉的VC們紛紛殺入這個傳統行業，一大批餐飲項目相繼獲得融資。
但獲得融資的項目或是以線下為重心的餐飲連鎖品牌，或是茶飲品牌，或是半成品預制菜，而外賣中餐品牌們卻榜上無名。
去年的疫情期間，餐飲業成為重災區，轉向外賣成為從業者自救的手段之一。幾乎一夜之間，從大型連鎖到獨立餐廳，無數餐飲企業轉向外賣。在3月18日中國連鎖經營協會發布的一份報告中，91.6%樣本企業在疫情期間發力外賣產品，73.2%企業嘗試拓展團餐外賣業務。
如果按照理想的劇本發展，外賣餐飲有可能成為下一個風口，受到資本青睞，但現實并非如此。
△圖片來源：攝圖網
餐飲品牌創業者張新（化名）對鉛筆道表示，融資工作“不太順利”。一年時間內，他接觸過多家投資機構，但約半數看到品牌重心為外賣業務便放棄溝通，剩下的一半也會因為其他的原因沒能談妥。
不知何時，在資本市場上，外賣餐飲，竟成為VC們避之唯恐不及的話題。
“不看好外賣中餐項目。”有投資人對鉛筆道直言，最關鍵的問題還是因為外賣餐飲難賺錢。他表示，如果一家或者幾家外賣店，通過創始人的精心經營，可以做到20%凈利的水平，但這只是少數，大多是在盈虧線上掙扎。“其實更多的外賣項目沒有想象的那么有誘惑力，做直營的話難以保證盈利水平，做加盟又無法保證經營質量。”
值得注意的是，加盟也是有些純外賣品牌割韭菜的方式之一，比如會通過刷單、虧本沖單、保本沖單、不計成本的砸錢推廣，傾全力打造一到兩家外賣銷量極高的門店，配合一連串漂亮的利潤數據，讓無數餐飲加盟者信以為真。等到加盟者自己經營的時候，才發現與實際情況是兩回事。
這位投資人稱，他依然會關注連鎖餐飲店項目，但是多看的是線下實體餐飲店，即便是看“線上+堂食”的模式，也希望是堂食占更多比重的項目。
“換一個投資角度來看，以線下為代表的餐飲項目有海底撈、九毛九、呷哺呷哺……以外賣為代表的呢，沒有一家上市公司可以做對標。與現在實體店的餐飲品牌相比，重外賣品牌在商業模式上就大大限制了品牌的發展。”這位投資人說道。
剖析外賣品牌“不賺錢”“不好做”的原因時，平臺與流量是繞不開的兩個話題。
曾經，外賣形態的出現使得餐飲商家看到了另一種可能性：依托外賣擴大用戶基數、做大生意。
伴隨著餐飲行業的場景被拓寬，各大外賣平臺也在迅速擴張。但是到了競爭的后半場，平臺補貼開始逐漸消失，也開始需要解決盈利問題的時候，做外賣對于餐飲商家就突然變成了一件很尷尬的事情。
有從業者發現，做外賣賺的錢越來越少，甚至不賺錢了。
一位在2016年就加入某平臺的餐飲商家表示，加入外賣平臺的第一年時，外賣平臺給用戶的優惠力度很大，對商家也只抽成18個點。整體算下來，店鋪的營收確實可以依靠外賣大幅增長。
但是在之后的幾年里，外賣紅利慢慢消失。“抽成從18%漲到22%，并且優惠補貼沒有了，每天業務經理還要找你做活動，成本再度上升，不做活動的話店鋪排名就會下降，單量也會隨之減少。這樣一單下來不但沒有賺得，反而還要虧本。感覺自己和全店的員工像是在給平臺打工一樣。”
“現在的餐飲環境已經不適合純外賣店了。”張新對鉛筆道說道，“人員、房租、轉讓費的成本都在提高。以前一家店營業額三十萬，純利能做到十四五萬，但現在營業額與純利都在大幅度下降。”
在他看來，外賣也是一門愈發內卷化的生意，整個外賣市場，比的就是誰能把誰“耗死”。
△圖片來源：攝圖網
比如一位商家就算了這么一筆賬：不僅是入駐外賣平臺就要交幾千塊錢，之后每一單成交都需要交20%左右的抽成。交了抽成還沒有完，如果商家不進行付費推廣，可能排名就會靠后，因為其它的商家都在做推廣，所以為了得到更多的訂單，商家就得花錢做推廣。這樣下來，商家得到一個顧客可能要付出幾十塊的成本。
線上流量成為商家們爭奪最激烈的資源。2016年，外賣平臺進入餓了么、美團、百度外賣三家PK的寡頭競爭時代。各大平臺上的流量變成了日漸稀缺的昂貴資源。
當傳統的“人流”變成網上的“流量”時，商家必須想辦法在有限的手機頁面上爭奪更多的露出機會。為了爭取平臺更多的流量支持，有的商家每天還要額外向平臺支付300多元的推廣費。
而且張新發現，過去的一年，平臺上純外賣品牌流量被降權的現象越來越明顯，流量被本地或者全國性的傳統品牌占據。
像西貝、外婆家這樣的餐飲大品牌也被拉到線上，因為品牌力的影響，這些商家優勢明顯，用戶也能夠迅速積聚過去。這個邏輯類似于阿里巴巴扶植的淘品牌，當傳統大品牌一一被搬到線上，而淘品牌并沒有明顯價格優勢的時候，淘品牌就出現增長乏力，還會有一部分小商家在這種沖擊面前消亡掉。
美團相關人士也曾對媒體回應，平臺上純外賣商家的存活率不足40%，實際情況只會比這個數字更悲觀。
“擺在商家面前的是：不做外賣與推廣，消費者都跑到別家去；做外賣，就可能有一大部分的利潤被硬生生吃掉。”張新說道。
另外，在外賣品牌對平臺的強依賴性的前提下，沒有實體店的顧客粉絲累計，店鋪的流量會越來越少，經營狀態全部依靠平臺來決定生死。“與實體餐飲相比，外賣品牌的粉絲基本上沒有忠誠度，顧客缺少服務體驗，粘性較低，不易形成全國品牌和打造自己的私域流量，這也是純外賣品牌的存活周期只有2-3年的原因之一。”有專業人士表示。
原百度外賣生態鏈負責人王亞軍早在2013年創造出外賣品牌“笨熊造飯”，獲得過上千萬融資，連鎖店鋪高達兩百家，但依舊逃不過關店的結局。那時候的王亞軍就想明白了一件事：“傳統線下餐飲品牌才是第二代外賣浪潮的主力，純線上餐飲品牌將被KO。”
02.
如何平衡外賣與堂食的關系，成為餐飲從業者們的必修課之一。
在前不久的一次險峰CEO私董會上也談到此類話題。在一位創始人看來，很多人會覺得外賣營業額占比過高，會被平臺綁架，但其實這件事不是商家能夠控制的，而是消費者決定的。
他認為，今天中國餐飲5萬億的市場規模，外賣大概占8000億，平均下來，一家門店20~30%的外賣占比是合理的，說明適應了消費者的需求變化。但這件事是的選擇權在顧客，不在商家，因為供給永遠是充分的，不供給別人也會供，品牌要做的就是盡量去適應游戲規則。
也就是說，對于一個餐飲品牌而言，外賣和堂食的比例是多少才合理，本質可能還是要看消費場景的變化。
純外賣會一直存在嗎？“當然會一直存在。只是在當下這個階段，純外賣都會比較難受。”一位業內人士對鉛筆道分析道，面臨競爭，純外賣的抵御抗風險能力太單薄，因為沒有堂食基礎，外賣平臺的風吹草動都會對訂單產生波動，從而對經營產生巨大的影響。現在這個階段，純外賣的死亡率無疑非常高。但是由于門檻較低仍然導致人們對它趨之若鶩。
平臺抽點，推廣成本提高后，加速了純外賣洗牌周期。那些競爭弱小的品類直接會死掉，留下來的要么是因為品類好，要么是有明確盈利模型的純外賣。
畢竟這么大的外賣市場總歸能容得下一些純外賣品牌，只是隨著原本線下餐飲品牌發力外賣，留給純外賣品牌的生存空間也越來越小。但是對于平臺來說，這些線下品牌永遠會拿平臺當備胎，即便砍掉外賣，它們也能生存得很好。
擔心與平臺方過度綁定，有餐飲從業者的建議是發力小程序，其實這也是被瑞幸走通的一條路。咖啡新品牌Manner更是把小程序發揮到了極致，從創立之出，Manner就選擇不做外賣，只有一個支持線上點單、到店自取的小程序。
如果未來小程序能跟美團和餓了么形成三強鼎立的局面，對于餐飲品牌來會是一件好事。總之也不必過度擔心——做消費，產品力始終是第一位的，完全可以通過品牌抬升和店址質量，把利潤結構做得更好。
但到配送環節又遇到新的問題。也有建議是自行配送，可在當前的技術條件下，美團這樣的一體化平臺已經是餐飲外賣的最佳解決方案，也是大部分消費者的最優選擇。肯德基和麥當勞的自營配送服務，每單配送費高達9元，據說卻仍然處于虧損狀態。
“實際在本質上，餐飲外賣是一門客單價較低、營業利潤率很低的生意，也就是普惠生意，無論對外賣平臺還是商戶均是如此。這不是一門暴利的生意，需要像曾經的線下餐飲一樣先精耕細作。”一位從業者說道。
? 做外賣不賺錢，餐企怎么辦？
? 為何“隔壁老王”的訂單卻是同行10倍？
? 外賣菜單越豐富，越危險！
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