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    超強干貨｜八大代金券玩轉會員營銷

    餐企老板內參 ? ? 餐飲資訊 ? 閱讀 5
    當你真正了解了用戶，就真正抓住了這個時代的增長紅利。
    7月22-23日，《餐企戰略營銷體系搭建實戰營》第15期將在成都開課，連續兩天，系統講解用戶營銷體系的搭建方法。
    用可落地的方法論告訴你，如何解決增長乏力、會員營銷及社群營銷等問題。
    本篇《八大代金券玩轉會員營銷》內容是課程中的重要知識點之一，在往期課程中備受學員認同，且實操效果顯著。建議收藏。


    餐企老板內參  徐露 | 文

    會員是門店鏈接用戶的重要手段，也是用戶數據化的基礎，沒有用戶留存下來，數據化也就無從談起。
    同時會員也是私域的核心玩法，沒有基礎的用戶沉淀，當下火熱的私域打法：直播帶貨、社交電商、餐飲新零售等都無從展開。

    會員的三大意義

    一提到會員，之前大家想到的就是辦張卡，積個分，兌個獎。
    傳統的會員制里，門店上一套會員管理系統就是為了收集用戶數據，但是留在系統里睡大覺的數據是沒有價值的。
    我們一定要讓數據動起來，成為“活數據”。
    一、 會員是與用戶鏈接的重要手段
    許多品牌做活動，軟文推廣出去、折扣一放、團購平臺活動上線、朋友圈各路美食大咖轉發傳播，人氣一下子就上來了，門店就覺得高枕無憂了。
    真正的危機在后面，推廣期過了怎么辦？
    曾經熙熙攘攘的排隊場景，變成了冷冷清清的門可羅雀，重新再花錢買流量嗎？又是一筆很大的開支，并且流量成本也越來越高。
    而昔日排隊的用戶我們還能找到他們嗎？
    所以，會員制的第一個價值，就是把客流量轉化為數據留存下來，把排隊場景轉化為數據留存下來，我們就有了跟用戶二次鏈接的機會。
    有了跟用戶再次鏈接的機會，可以做的事情就很多了，不經常來的用戶，時不時的用新品、福利等刺激他再次到店；
    經常來消費的忠誠用戶，可以有針對性的做會員關懷，使其保持對品牌的忠誠度；
    而特別喜歡品牌的用戶，可以篩選出來，成為超級用戶，參與品牌的共創。
    這種鏈接，不僅跟用戶有數據的鏈接，更有情感的鏈接。
    二、會員是用戶數據化的基礎
    有了會員也就有了大量用戶數據。
    傳統了解顧客意見都是一桌一桌收集用戶反饋，但是這種方式不僅耗時耗力，且收集回來的意見并不客觀。
    而有了大量數據之后，可以通過數據更高效的了解用戶反饋，從而優化和迭代產品及服務。
    通過數據可以精準的驅動業務增長，我經常喜歡在課堂上提問下面6個問題，許多經營餐廳10多年的優秀老餐飲人也回答不上來，為什么？就是沒有數據驅動運營的意識。
    小數據促進精準運營
    同時，數據也可以協助品牌精細化運營。
    比如可以根據客戶畫像進行客戶分析，識別當前品牌的核心用戶，圍繞核心用戶的口味做套餐組合和菜品優化；
    比如分析用戶的價格敏感度，尋找價格和銷售最佳平衡點最大化；
    比如分析門店訂單來源、上座率、客戶聚類畫像，決策開店選址；
    根據訂單熱力圖決策開店選址
    三、會員是區分“我們”和”你們“不一樣
    “每個人的內心都有一個聲音，那就是「我很重要」”，這是一條基本的社會學原理。
    顧客辦理會員卡內心的訴求是：“我們”和“你們”不一樣，我要享受到跟普通顧客不一樣的待遇，這個待遇有可能是價格的優惠，也有可能是服務的差異。
    在“泛會員化”的當下，會員體系里的會員等級劃分擔當了區分任務，區分“我”和“你”不一樣，我們都是會員了，那還要怎么區分呢？我的會員等級跟你不一樣，那是不是相應享受到的優惠和服務也要不一樣？
    是否提供給了高價值會員相應的服務價值和“榮耀感”？
    因此會員系統里的等級、徽章、積分排名、特權設計就特別重要。
    海底撈最高等級的“黑海會員”享有免排隊、歡迎果盤、會議室特權、海外出行尊享特權等；
    星巴卡的“金星會員”不僅有專屬的周年慶飲品券、生日飲品券等，還可以享受到專屬的活動邀約和定制限量周邊。
    通過這一系列的用戶激勵措施，我們就把用戶隨意的買買買，變成有目標的買買買、是使命感的買買買。
    由此我們看到，會員制的本質，并不是圈一群用戶過來發券、賣產品，而是圍繞核心用戶提供“與眾不同”的服務價值，影響到更多的用戶，讓用戶創造用戶。
    八大代金券玩轉會員營銷
    會員運營主要圍繞會員的增長、提升復購率、提高忠誠度三個緯度展開，后面再詳細展開；今天重點放在如何通過發券有效的提升各項數據指標。
    01 開卡禮
    目的：吸引新用戶注冊會員，可以通過開卡贈禮、掃碼贈券、完善資料贈券的方式刺激用戶注冊；
    對于新會員運營的核心任務是刺激用戶二次到店，很多用戶在第一次到店消費之后就流失了，只有二次或二次以上的消費用戶，對企業才真正產生長期價值。
    之前用戶是“消費5次變忠誠”，現在能夠消費3次就已經比較忠誠了；
    所以用戶在第一次到店時，不僅要能轉化為會員，更要能鎖定用戶的二次、甚至三次消費。
    比如星巴卡的星禮包，98元一張包含5張優惠券，如果要用完所有優惠，顧客至少要再消費5次；
    西貝的299元的會員年卡包含8張代金券以及多項用戶權益；
    喜茶的179元的會員年卡包含7張會員權益券，包含優先券、免運費券、買二贈一券、買一贈一券等，并且每個月還有專享的3-5張等級權益，以提升用戶的復購率；
    瑞幸咖啡一上來就是買5贈5、買10贈10，從規則上就教育用戶多次購買的消費習慣；
    發放標準：
    1、第一次到店轉化可用一些有吸引力的小禮品、飲料、小吃等，比如王老吉、冰淇淋、蒸蛋等；
    一般要求新店進店用戶會員轉化率在70%以上，老店會員轉化率在40%以上；
    如果使用了智能一體化會員收銀系統，原則上要求100%的到店用戶轉化為會員。
    2、二次轉化券：桌均的1/3～1/4，15天可用；
    3、三次轉化券：桌均的1/3～1/4，30天可用；
    為什么設置15天或者30天的有效期？數據分析表明，90%的2個月內復購來源于30天內，其中前2周表現最為突出。
    4、也可以采用付費卡券包的方式，里面放上5～8張會員優惠卡券，這種方式適合品牌力比較強、用戶基數大、用戶復購率高的品牌。
    02 沉睡用戶喚醒券
    目的：一般用戶在第一次消費過后45天，是流失的高危期，我們可以通過沉睡喚醒、新品試吃、限時特權等活動刺激用戶再次到店消費；
    發放標準：
    1、30天以上未到店消費發券，桌均的1/4，15天可用；
    2、60天以上未到店消費發券，桌均的1/3，15天可用；
    03 活躍用戶升級禮
    目的：獎勵活躍用戶的消費行為，提高會員忠誠度，激發會員消費熱情。
    物質激勵是一方面，比如專享的會員折扣、等級權益，更重要的是差異化的服務體驗，比如免排隊、歡迎果盤、隱藏菜品、店長親自接待等；
    發放標準：
    1、按照累積消費金額/次數升級贈禮，一般消費3次、5次、10次為一個階梯；
    2、專享會員權益+服務特權：專享會員折扣、等級權益，免排隊、歡迎果盤、隱藏菜品、線下活動邀請等；
    知乎問答：作為海底撈黑海會員是怎樣一種體驗？
    1.免排隊：
    不管什么時候去，排多長的隊，告訴門迎服務員，我是黑海，馬上給你安排最近的號。
    2.專屬服務標示：
    你落座之后，服務員會給你的座位旁邊放上“黑海會員”專屬標示，我自己覺得這個其實是給店里的服務員看的，給您特殊服務。有時候桌上還有薄荷糖擺的歡迎語。
    3.贈菜服務：
    一般店里都會送你一個全場最貴的菜，這是在您點餐的時候服務員就會告訴你。
    我一般都會點一份最貴的肉，不要吐槽，有便宜當然要占呀。
    4.餐后專屬甜點和小零食：
    一般等你快吃完了，會有專屬服務員端過來一大份特色小零食，和等位的不一樣的，是葡萄干什么的小袋裝的，你可以坐著慢慢吃，不夠了還給加的那種。有時候是火鍋底料、海底撈同款醬料、遇上過節還會有驚喜，中秋節海底撈小姐姐派送月餅，一桌一小塊。我們領到了單獨的一盒。每次享受這種待遇的時候，都會覺得，黑海真好。
    5.免費的手部護理
    預不預約都可以，黑海會員直接先排號。
    6. 線下活動。店慶一周年+元旦慶典受邀去玩了。
    7.黑海會員可以根據系統的歷史消費記錄享受8折或者8.8折優惠，走的時候會送菜品券和代金券；
    8.門店服務經理級別的人員服務；
    04 儲值有禮
    目的：一般儲值會員的復購率為非儲值會員的3～5倍，儲值是有效的鏈接用戶和鎖定用戶的方式。
    儲值好不好做跟品牌有很大關系，品牌影響力大，品類消費頻次高，用戶就越愿意儲值；常用的有儲值次卡、儲值金額等。
    儲值門檻不易太高，很多老板拍腦袋，5000元、10000元起充；儲值門檻設得太高，違反了消費者的心智認知和消費規律，消費者的本能反應就是“我怎么能把這么多錢放在你這兒？”
    回到儲值的目的，是為了有效的跟用戶建立鏈接，所以儲值金額并不是我們首要考慮的，重要的是與用戶關系的建立和確認。
    一般桌均的1.5倍是合適的起充點，儲值等級不易過多，2～3個即可，太多會造成用戶選擇困擾。
    小額度、多頻次演變為智能儲值體系的核心玩法，
    核心利益點清晰
    儲值卡在演變的過程中，也逐步承擔起禮品卡的功能，比如中石化加油卡、紅旗連鎖的禮品卡，以及星巴克的儲值卡。
    星巴克的星座儲值卡，兼具收藏和禮品性質
    發放標準：
    1、起充點為桌均的1.5倍，小額度、多頻次；
    2、儲值等級不宜過多，2～3級即可，每個等級有核心利益點；
    3、儲值卡可以承擔禮品卡的功能，對品牌力要求較高。
    05 消費評價有禮
    目的：用戶在消費后參與用餐評價，可以獲得優惠代金券，一方面可以收集用戶的真實反饋，另一方面有效促進再次到店消費。
    正餐在買單結束后即可推送；快餐先結賬模式中，用戶就餐10～15分鐘后就可以推送，時間太久用戶會不記得寫評價；
    這個代金券的回收率基本10%以上，遠遠高于日常各類喚醒代金券0.5%～5%左右的回收率；
    這再次說明了用戶是非常愿意參與品牌的成長，并且參與過品牌調研的用戶，活躍度也比較高，愿意再次到店消費。
    發放標準：
    1、發放金額在桌均的1/10，15-30天有效；
    06 特定節點代金券
    上面五大類代金券是餐飲行業通用的玩法，基本各家差別不大，真正拉開差距、體現品牌“與眾不同”的，是后面這三大類代金券的玩法。
    特定節點也分為三大類：會員關懷類、體現新鮮感的、體現榮耀感的；
    （1）特定節點｜會員關懷類
    a、會員日
    會員日是比較常見的會員關懷，操作比較簡單，比如周三會員五折日、每個月17號會員享受4.9折；
    操作重點是不要為了打折而打折，而是給予會員用戶的關懷。
    b、生日關懷
    一般類的會員生日會收到一張商家的大面值回饋券，比如88元滿300可用等，雖然回收率不高，但是由于會員基數大，到店消費的收益很可觀。
    用戶在門店過生日的儀式感如何打造，是不是也可以參考海底撈？
    但是對于高價值會員，就不能同樣用代金券了，顯得過于功利；對于這類用戶，要做主動觸達，不管用戶是否到店消費，都有禮物寄送到家，這種驚喜感是非常強的。


    c、節日關懷
    一般節假日不建議餐廳做大的折扣活動，節假日是門店生意最好的時期，這個時候折扣太大會造成門店運營壓力過大、折扣率過高；可以做一些帶動氣氛的贈飲活動等等，或者節假日特別套餐，緩解廚房運營壓力；
    同樣對于高價值用戶，要做主動觸達，比如傳統的三大節氣，春節、端午、中秋，都要根據品牌的屬性定制專屬禮品，主動寄送到用戶家里。
    （2）特定節點｜體現新鮮感
    a、新品上市
    產品永遠是最好的鏈接用戶的方式；而新品是激發用戶熱情的不二法寶。
    傳統餐廳換菜單最多一季一換，而現在餐飲品牌上新的速度越來越快，對品牌本身也提出類比較高的要求，比如老鄉雞的“月月上新”，盡膳口福按節氣上新的湯底，星巴克的圣誕款咖啡、喜茶幾乎每周的“原創上新，買一送一”……
    上新可以按照節氣、節日等，同時一定要打造成用戶的集體記憶，形成話題放大，并反復傳播，比如老鄉雞的“月月上新”、星巴克的圣誕款咖啡、奈雪的茶造梗“秋天的第一杯奶茶”、烤匠的季節限定烤魚……
    上新可以配合活動促進銷量，比如老鄉雞上新品當天半價，喜茶上新品當天買一送一，烤匠季節限定口味烤魚會員5折等；
    b、營業時段拉長類
    比如早餐時段、宵夜時段、下午茶時段、午餐時段優惠等，這里不展開。
    c、新店開業
    用戶的流失另一大原因也可能是因為搬家、換工作、離餐廳太遠等，所以有新店開業也要及時通知到所有的用戶，給予一定的新店開業優惠券，也是不錯的喚醒方式。
    新店開業也要做廣泛的傳播，形成品牌熱銷勢能，老鄉雞進軍武漢時，11月8號當天請大家免費吃午飯，地面部隊做的很到位。
    （3）特定節點｜體現榮耀感
    當品牌擁有粉絲，品牌屬于用戶時，用戶會覺得品牌的成長也是自己的成長，品牌取得的成績自己也值得驕傲，所以在品牌發展的關鍵節點上，需要打造用戶的榮耀感，而不光是品牌在自嗨。
    a、品牌日
    年度活動品牌可以組織粉絲嘉年華、周年慶等會員答謝活動，給粉絲造節。
    上海兜約下飯菜的年度VIP用戶就是組織到迪斯尼跨年；老鄉雞每年一度的“冬至雞湯雞”請用戶免費喝雞湯；愛達樂的粉絲家年華，烤匠的麻辣上癮節……
    b、發展里程碑事件
    老鄉雞獲得中式快餐全國榜首，宴請全國；
    書亦燒仙草門店突破5000家，燒仙草1元喝；

    這些行為都是把品牌的發展跟用戶關聯起來，不僅自己做了傳播，也讓用戶參與進來，讓用戶獲得實惠的同時獲得榮耀感，“看，我支持的品牌這么厲害！”、“果真沒有錯付！”
    07 特定渠道代金券
    開拓不同的渠道也是獲取新用戶群體的重要方式，一般有異業合作、自有渠道拓展、跨界聯名等；
    （1）特定渠道｜異業合作
    a、特定平臺的合作，比如招商銀行的周三五折日，滴滴平臺、小黃車、愛奇藝等；游戲平臺跟餐飲的合作也越來越多；
    b、針對商圈的特定人群：比如醫生、教師、大學生、本商場職工、地方商會會員等；
    （2）特定渠道｜自有渠道拓展
    拓寬品牌與用戶的鏈接，增加粘性，比如自有小程序下單立減10%、自有商城下單立減50元等，通過這些活動促進用戶轉化到私域流量池；
    （3）特定渠道｜跨界聯名
    喜茶的跨界聯名玩的很666，小龍坎的做的也很不錯，但只有你是個品牌時，別人才愿意跟你跨界，否則先做好自己。
    08 用戶分享裂變券
    許多品牌都想做用戶裂變，但是大部分品牌都做不好。
    在做社交裂變前，先解決一個問題：用戶做了一次品牌的裂變分享，是消耗了自己的社交信用，還是成為了自己的社交貨幣？
    拼多多用戶大部分不會在朋友圈曬自己在拼多多的購物，而“拼團名媛”寧愿拼團也要讓朋友圈過上美好生活。
    所以裂變前，首先讓自己成為一個品牌，讓自己的品牌成為用戶的社交貨幣。
    其次就是返傭多少合適？太少，用戶也會覺得在消耗自己的信用，不值得；太高，品牌承擔不了，這其實涉及到一個成本的置換，也就是把品牌的廣告費轉化為用戶的返傭獎勵，讓用戶成為自渠道。
    （1）用戶裂變｜直接傳統方式：直接返券、好友助力、膨脹紅包等；
    （2）用戶裂變｜拼團社交核心是社交場景，如在辦公室群里，本來不想喝奶茶，看到大家都在拼團，就激發了消費需求；
    （3）用戶裂變｜直接返傭用戶的消費金額返現，5-20%，可以根據時間點做階梯調整；5%以下參與度不高；
    以上就是如何通過這八大類型的代金券，有效的促進品牌與用戶的鏈接，提高用戶的活躍度，提升品牌與用戶間的忠誠度。
    如何搭建用戶營銷體系？
    你需要一套系統又高效的方法論
    針對如何搭建和運營自己的用戶體系，我們邀請了“搭建營銷體系”領域的踐行者——徐露，繼續開設了《餐企戰略營銷體系搭建實戰營》線下課程第15期，7月22日-23日在成都開講。
    至今，本課程已有600多位來自不同企業、品牌的同學參與了學習，包括王品、豪客來、鮮芋仙、小田豆漿、蒸小皖、金小悅、至尊披薩、外婆味道、喵叔米線等眾多連鎖品牌。
    如果你想學習如何經營好一家用戶品牌，積累自己的品牌數據，落地會員體系，打造屬于自己的私域流量的話，建議你加入我們的營銷體系搭建實戰營，與餐飲同行一起學習精進！
     
    課程內容包括會員落地五步法、社群搭建三步驟、品牌全域流量矩陣搭建…… 
    為什么選擇這門課：

    1. 經典實操案例復盤，理論模型拆解

    這是一門專門針對餐飲企業的營銷課程，內容覆蓋品牌與用戶的關系、數據、會員、社群4大關鍵內容。
    徐露老師是多家一線連鎖品牌的營銷顧問，服務的品牌包括烤匠、香天下、味蜀吾、愛達樂、小龍坎……被客戶譽為“餐飲社群營銷第一人”。
    ? 部分老師服務品牌
    這次課程中，徐露老師將拆解品牌案例，詳細講解品牌營銷動作背后的底層邏輯和落地方法。
    從底層邏輯：
    品牌社交和數據營銷是什么？
    如何構建品牌的數據底層架構？
    會員落地五步法如何實現？
    如何做好社群活躍度及參與度？
    ……
    到案例教學：
    烤匠的百萬粉絲成長之路
    烘焙品牌愛達樂網紅臟臟包品鑒會策劃
    “干鍋一哥”六月雪疫情期間外賣6倍增長
    ……
    再到工具輔助：
    10套營銷管控模板
    餐飲流量私有化部署（軟件使用推薦）
    這些內容都將在課程中傾囊相授！

    2. 學習內容可落地，學員品牌有收效

    從前11期的課程的學員落地情況反饋來看，課程學習極具落地價值，不少品牌在學習后設計了自己的品牌營銷方案和活動策劃，加強了品牌與顧客的鏈接。

    3. 專屬營銷學習群，每周一期案例分享

    我們為課程建立了專屬學習群，問題可以隨時在群內聯系老師或者班主任，有統一答疑。即使課程結束，學習群依然保持活躍度，因為每周都會邀請一位優秀學員進行案例分享。
    ? 往期社群及學員作業

    課程適宜人群

    1、正遭遇激烈競爭的企業/品牌。

    2、被線上營銷、會員營銷效果不佳折磨的營銷管理者、品牌管理者。

    3、提供咨詢服務的營銷公司專業人員。

    4、尤其適用于餐飲行業的營銷從業者。

    課程信息

    開課時間
    7月22日—23日
    上課地點
    成都
    課程價 5680元/人
    早鳥價 5180元/人（截至7月12日23時59分）
    購買課程后，課程班主任將會聯系你，進行后續課程學習對接，并在開班前組建班級群，通知正式學習計劃。
    – 詳情咨詢 –
    小餐君：17611506283（微信同號）
    文倩老師：15010788838（微信同號）
    大魚餐飲實戰營7-8月課程表
    歡迎掃碼咨詢




    輪值主編｜王盼    視覺｜張婷婷
    歡迎餐飲老板、業界大咖投稿。
    投稿郵箱：nctougao@watcn.cn

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    翁瑞雪 13811864253（同微信）

    真真 18037518262（同微信）

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    內參小秘書 neicanmishu（微信號）



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