20天進駐236個社區！日買500單的社區拼團你會玩嗎？

前日，南京大牌檔在其微信公眾號發出《招募！全國社群合伙人》的帖子，引發了O2O君的注意，帖子指出：

通過招募社群合伙人，通過微信社區團購的方式，讓住在同一社區的鄰居們宅家也能品嘗到店內的經典美食，包括民國美齡粥、鴨血粉絲砂鍋、招牌鹽水鴨等。

詢問品牌相關負責人得知，最初想法是從春節開始誕生。靈感是因為疫情期間，以零售百貨行業為首，都在開展“社區購”業務，有借助微信小程序接龍的，有通過開通直播賣貨的，還有抖音視頻植入產品。

疫情尚未過去，作為餐飲企業受到沖擊，決定嘗試一下這種“社區團購”方式，無論從銷售還是從品牌知名度傳播上，都想在社區當中突破一下。

其實，南京大牌檔是眾多試水餐飲當中的一家，深圳多家特色餐飲都在開展該項業務，如姚酸菜魚、金戈戈香港豉油雞、松哥、吉祥餛飩、江浙菜錢塘潮等等。

餐飲企業們紛紛表示，目前對于社群團購僅僅停留在試水階段，未來其與線下投入比重不好預估。而生存艱難，目前來說，這是比較能夠帶動人氣的“自救”的方法之一。

“社區團購”到底如何玩？為何消費者和商家都這么青睞這種玩法呢？

社區團購本不是新鮮事物，在生鮮零售行業已經玩了很久了，甚至拼多多也是基于這個邏輯。

所謂社區團購，是指以社區為單位的輻射圈，在輻射圈內的消費者通過團購平臺預定商品，平臺按量采購直銷，其中省去的成本則是商品的差價。

簡單說就是有三方：平臺/商家、團長、消費者。

社區團購的消費者是通過社區團長作為樞紐，借助平臺和品牌優勢拿到有價格優勢的產品，輸出被團友們，也就是社區的消費者。

社區團購的屬性和餐飲的匹配點究竟在哪？

• 現階段處于疫期，小區人員集中，又不能出門，買菜買飯的剛需就集中爆發了，這是很好的時間節點。

  
  

• 團長的粉絲基本與餐飲的消費者重合，對于傳統餐飲店基于門店的獲客半徑和團長的粉絲半徑重合，有可以互補互利的產品輸出機會。

  
  

  
  

• 現階段平臺輸出的多數為剛需、高頻產品給消費者，餐飲店因為輸出的菜品是剛需，反過來對原材料的采購渠道熟悉，也有機會從原材料開始結合菜品的周邊做輸出，當然成品的產品如果能滿足18小時運輸后的品質也是有競爭力的。

為了減少周邊消費者不必要的出門，小區自發‘開團’，同一個小區一般會有幾十個訂單，商家統一配送，及時能讓消費者吃到美食，對于商家來說，集中運送也降低了風險。”

據了解，在社群團購風盛行的小區，幾乎每天都有團購，品類各不相同，餐廳是必選項之一，主要是餐品和食材兩大類，大家甚至將微信群作為社交工具。

在群內曬出團購生鮮菜品的烹飪成品，還會用心擺盤，和鄰居之間交流烹調辦法等等，甚至還會弄出評選，融洽了鄰里關系。

有社區團購團長表示，最開始只是因為自己想吃想用，自己去購買比較單一，如果團購，還可以談個優惠價給鄰居們帶個方便，沒想到在社群里團購，倒搭建出了鄰居溝通的平臺。

以南京大牌檔為例，希望通過前期積累的老會員，通過短信、電話、微信等方式和客人建立聯系，部分商品做社區購。通過多種渠道，達到自救目的。

廣州某連鎖粵菜品牌，在這次疫情下所作出的決策背后的基本思路，那就是發揮品牌的生鮮食材供應鏈優勢，借助時下熱議的社區團購模式，開辟社區生鮮電商業務，盤活品牌在疫情期間停滯的現金流。

同樣是直接將餐廳原本的食材拿出來銷售，但與在店門口或在外賣平臺上賣菜的點都德不同，該品牌注意到了因疫情因素而變得炙手可熱的社區團購市場。

社區團購模式在獲客效率、傳播速度、履約成本、數字化前景等層面上的優勢，因而決定搭建起了社區團購小程序，面向廣州市內超過80個小區，做起了線上賣菜的生意。

在具體運營方面，采取了多種疫情期間的特殊應對玩法：

1、完全線上化的推廣手段：

疫情之下，線下的推廣業態近乎全面停擺，線上與社交成為所有企業唯一的營銷渠道。基于此，該品牌在原本的門店會員體系中發展出了一批“種子團長”、“種子會員”。

隨后，該品牌利用團長裂變、全員分銷等玩法，以分銷傭金獎勵，激勵他們主動為品牌開發更多新團長與新會員，這讓品牌的社區團購業務得以實現巨大的裂變傳播效果，短時間內入駐超過80個小區，用戶數量超過1.3萬。

2、契合用戶心理的營銷玩法：

在本次疫情期間，傳播最廣的網絡內容，莫過于以“電飯煲蛋糕”為代表的眾多抖音菜譜視頻，原本習慣叫外賣的青年一代，在疫情宅家期間，紛紛抄起鍋鏟，學起了廚藝。

而該品牌也抓住了這一潮流，在營銷上，除了突出食材本身的優質外，同時利用圖文直播、短視頻等功能，讓旗下大廚制作并示范了一些利用這些食材可以做出的簡單有趣的菜譜，展示在了商品詳情頁面。

結果證明：這種做法無疑精準抓住了用戶在疫情期間的關注點和心理需求，所有附有食譜的食材，銷量都遠超其他商品的數倍之高，為品牌創造了大量現金流。

2020年春節期間，江蘇省年夜飯退訂量10萬桌以上，大型宴會退訂20萬桌以上，單桌宴席退訂8萬桌以上。

“很多餐飲企業暫時停工，但是我們沒停。”古南都集團董事長嚴敦志說，節前年夜飯半成品銷售很好，疫情暴發后，就立即轉向外賣。

“做社區團購本來是集團今年的工作重點，疫情的暴發加速了這一工作。”嚴敦志透露，集團所拓展的社區群訂餐數量每天以兩位數增長，餐飲板塊線上社區銷售同比超過疫情前平時的銷售總額，實現逆風翻盤。

古南都旗下古南都飯店、四川酒家、江蘇酒家、綠柳居、馬祥興、永和園、老廣東等品牌一夜之間成為各大居民住宅區的熱搜，以“社區群”為代表的團購隊伍不斷壯大。

在四川酒家二樓大廳，兩排長條桌上有序堆放著一盒盒的面點、鹵菜等食材。“全副武裝”的員工們有的核對訂單，有的裝袋，緊張而忙碌。

四川酒家總經理趙小美說，這是今天配送的第二批社區團購訂單，數量近50單。從正月初四（1月28日）啟動線上社區團購以來，目前每天的訂單量都在200單左右。

趙小美打開微信，幾個社區群不停跳動，提示有新信息。趙小美說，目前在微信里有6個社區群，其中雅居樂和蔚藍星座這兩個社區團購群，她是群主。

每天早上，她都會在群里了解相關群友的需求，提醒大家下單，同時還要跟蹤服務質量，及時解答群友的咨詢。她感嘆，“現在每天更忙了，比以前做幾十桌酒席還忙！”

通過小程序接團購單，也讓老字號更加了解到什么菜更受歡迎？什么菜需要改進？趙小美說：“我們小程序上的菜單根據銷售大數據實行‘末位淘汰制’，近期四川酒家的菜單就淘汰了紅油肚絲和堆絲糕兩道菜。”

通過大數據技術清晰掌握用戶群體的年齡分布、口味偏好，并據此研發菜品、預測銷量。

四川酒家在準備分發餐品

古南都集團副總經理張志軍介紹，以前建立消費者微信群主要是為了推廣菜肴新品，做些企業宣傳，如今剛好為滿足市民在特殊時期的消費需求提供了便利。

截至目前，古南都集團已經進駐全市236個社區，吸引2萬多消費者進行線上團購。這兩個數字，眼下還在持續增加中。

從最開始撒網式布點，到一周之后統一推行網格化管理；從手工接龍下單，到運用微信小程序接單；從各家老字號各自為政，到古南都集團品牌聯袂促銷；從零距離，到無接觸配送……

“雖然這40天中間付出了較平時幾十倍的人工成本和技術投入，但商機抓住了、渠道打開了、隊伍穩定了、傳統業態與新模式擁抱了，所有的工作都沒有停擺一分鐘，用一手‘微創新’，打贏了一場危機下的漂亮營銷戰。”張志軍說。

在抗擊疫情中實現盈利，古南都集團依靠的還有規模化、標準化、機械化的食品加工廠和現代中央廚房。這樣的生產條件，為餐飲業自身的疫情防控提供基礎，同時也為餐食提供質量保障。

江蘇大蓉和目前只開了一家店，春節期間至今沒停工，現在員工數量僅為正常時期的30%，但是一天銷售500份左右。

“除了上線外賣，附近復工企業工作餐盒，微信群拼團接龍和朋友圈套餐等形式一起做，多方面發力。”董事長張恒說

傳統餐飲是否有機會新增社區團購這個當下火爆的渠道？

在社區團購的切入和導流中，多數平臺和玩法均采用，消費者日常剛需的生鮮及生活作為產品入口。餐飲作為傳統剛需行業，在生鮮板塊有這天然的上下游整合優勢，以及深加工的自然優勢。

• 想入局先想想自己是否有這些資質

• 自身上游供應商是否有采購議價權或原材料直采的能力。

• 自身產品有競爭力并能完成半成品或成品的外賣輸出。

• 產品是否支持多余18小時的運輸配送條件。

傳統餐飲因為行業的屬性，互聯網程度比較低，在疫情下有很大的機會。

“無論是疫情中還是疫情過后，企業都不能過度依賴那一兩家外賣平臺”，尤其是占行業多數的中小型餐飲企業，要借此趕緊進行數字化“練兵”。

餐飲企業不缺流量，重點是要轉變思維，以實現更高的經營效率和抵御風險的能力。

早已試水的錢塘潮表示，在疫情之前，就陸續有餐廳周邊社區在進行團購，一些方便配送的毛血旺、烤鴨、杭三鮮等經典菜式，包括大包子都在團購范圍內。

錢塘潮負責人李娜表示，“以往我們的大包子是社區鄰居比較喜歡購買的品類，但是包子單價比較低。這個疫情期間，通過外賣方式對于消費者來說，距離不遠，還要付跑腿費其實不劃算。

當然，因疫情而興盛的產物，或許會隨著疫情過去而式微，商家依靠此來挽回虧損局面只能說是“九牛一毛”，因為這種訂單與以往爆滿排隊，高翻臺率不同同日而語。

即便社群對鄰居之間團購頗有興趣，可待疫情過后，人們或許更愿意外出與朋友在店內相聚，社群團購或許會遇冷。

所以，我們也要認清拓展社區團購的風險有多少？

談及風險，無非幾個關鍵詞，毛利率的設定、食品安全的把控、物流配送環節的追蹤以及自身產品的保護、團長的回款及賬期的溝通；這一連串的因素直接或間接指導你是否有機會參與。

• 風險還是有的，也必須要重視的

• 提供給平臺的產品，除開平臺和團長的抽成，毛利率自己能不能接受，虧本賺吆喝也要有本賬。

• 食品安全是保障，因為借助平臺和團長走貨，售后一鍋都是自己的。

• 物流配送之所以要重視，因為市面的社區平臺都沒有冷鏈配送的條件，必須自己通過優化包裝和出品方式來達成最終的品質要求。

• 團長或平臺的回款要特別注意，現金流就卡在這里面。

社區團購主要通過低毛利去降低售價，通過團長的溫度去做推廣，商業模式比較透明簡單，所以是否參與供應，要看看自己貨物的毛利承受能力、產品在運輸至消費者手上的過程品質的把控能力。

另外現在很多平臺在競爭，社區團長也是稀缺資源（如南京大排檔、吉祥餛飩全國招團長），還有通過自建倉儲、自建配送等等等，都有競爭要素需要考慮。

小結：

疫情觸動了社群團購，但是未來走勢不好預估。可以肯定的是，在這場疫情下，所有餐飲企業都開始了全方位自救，方法形式不同，本質相同。

再“當紅”或是“有沉淀”的品牌，在疫情面前，人人平等。當前大家的要務都是活下去，只有這樣才能創造更多可能。

未來，如果社群團購能進一步深化，或許能成為新業務模式的重要組成部分，在日常經營業務中占據一席之地。

今日小調查：你開始做社區拼團購了？還有哪些玩法？歡迎評論區留言！

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