作者 | 曾姝騫
來源 | 勺子課堂
作為一個五十年歷史的傳統老品牌，李先生牛肉面大王（以下簡稱：李先生牛肉面）的外賣之路卻走得不甚順暢。他們做了很多嘗試，走過許多誤區，也經歷過些許失敗，卻一直都走不出外賣僵局，直到他們找到了我。
深度盤點完李先生牛肉面存在的問題后，我給出了針對性的解決方案，新方案實施不到一個月時間，李先生牛肉面測試區域店鋪的訂單量全部翻倍，甚至達到了萬單，與此同時，毛利率還得到了大幅增長。
那么我是怎么做到的呢？今天就挑幾個標志性的并具備參考價值的動作，來和大家分享。
在做動作之前，我先幫李先生牛肉面做了定位——它是一個定位在中高端價格的面食品類，想要打開外賣市場，首先最需要做的，就是擴大它的市場人群，讓更多的年輕人吃到它。
基于這個前提，我做了三大策略：
增加辣味型產品
通過美團大數據可以發現，在所有的外賣用戶中，90后和00后的占比達到了60%以上。迎合年輕人的口味，是搶占外賣市場最關鍵的一個點。
然而，作為一個老品牌，李先生牛肉面的產品大都是比較傳統的，很多產品的口味也都太久沒有更新了。如果想要擴大市場人群，讓更多的年輕人吃到它，僅靠這些傳統口味的產品顯然是不行的。
那么年輕人最喜歡什么口味呢？
當然是辣味型產品。根據美團大數據統計，有55.2%的90后，以及48.8%的00后，都偏好辣味型產品。
所以我跟李先生牛肉面提的第一個要求，就是增加辣味型產品。隨后他們在夏季的時候，上新了麻辣涼面這款產品，既能補充夏日的產品類型，又能迎合年輕人喜歡的口味。
果不其然，新口味增加后，測試區域的門店都順利的做到了一個增長點。
在折扣產品上做價格階梯
除了口味之外，李先生牛肉面還存在一個明顯問題，就是它們的產品價格都定得特別高——一碗面30元左右，對于部分人群來說還是相當有門檻的。
那怎么才讓更廣泛的用戶人群的需求都能被滿足呢？我們只做了一點，就是在折扣產品上做了價格階梯。
此前，李先生牛肉面最便宜的套餐價格也在20元以上。而現在，我們挑選了一些性價比較高但成本卻不太高的產品，做了19塊9的套餐，雖然價格低，但是毛利率一點兒不低。
改良之后，李先生牛肉面的折扣套餐，從19塊9到29塊9都有覆蓋，合理的價格梯度配置，可以均衡的滿足不同人群的用餐需求。
調整完一個月后，我們通過數據統計發現，這些測試區域店鋪的客單價不僅沒有降低，下單轉化率反而還上升了。
原因就在于，價格調整之后，我們進店的用戶人群更廣泛了，而多進來的這部分顧客也讓我們的門店得到了更多的曝光，自然也吸引了更多優質的顧客進店，最終就形成了一個良性的循環。
門店設置考核指標
前面我們說過，李先生牛肉面的定位是中高端價格的面食品類。
我們既然定了中高端的位，就得給顧客更好的服務體驗。所以，在門店線下執行方面，我們也設置了硬性指標——考核門店每天雙平臺評分都得達到4.8分以上。沒錯，我們不是按月度來考核的，因為評分是每天都在變化的，所以我們是以天為維度來進行考核的。
指標設置之后，他們門店的執行力也都非常強，測試階段內基本上所有門店都能維持在4. 8分左右的評分，原因無他，就是人員匹配好且執行到位而已。
而執行到位的前提是匹配的激勵機制。他們給門店的打包員還有外賣負責員的激勵都非常充足，所以相應的執行力都非常好。最終，每月測試區域的評分平均分都能達到4.8以上。
以至于李先生的老板后來也跟我開玩笑說：“姝騫呀，因為你的一句話，要把評分穩定下來，把人員穩定下來，我一個大區，光激勵獎金一年就多給了58萬出去。”
那么激勵獎金給了出去，李先生牛肉面最終得到的回饋是什么呢？
最終，李先生牛肉面的所有測試區域，在毛利率上升的前提下，訂單量全部翻倍！其中最好的一個門店，甚至在高峰期的時候，做到了萬單以上的好成績。
李先生牛肉面的好成績并非不能復制的，我也幫大家總結了執行套路以供參考。
首先總體來說，我們還是得先回到品牌定位，根據品牌定位去做它長期的策略，先把服務做好，再根據用戶和市場的需求，把口味做好，比如從產品研發方向去補足等等。
其次，就是從價格帶上面做調整，滿足不同屬性顧客的需求，讓客源更多。
最終，有了線上的定位，線下的強執行力，再加上老板的強激勵，一系列組合動作下來，才能產生良好的反饋。
所以說，外賣運營從來都是組合拳，希望大家不要只關注活動、滿減如何做，這樣的套路是做不長久的，更多的還是要找到適合自己的市場策略，用好組合拳打法，才能出奇制勝。
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