最近，古茗、7分甜分別在官宣代言人、做明星互動。悸動燒仙草簽約明星的新聞，也沖上了微博熱搜。
這是悸動燒仙草品牌升級的動作之一，全國2400+家店升級后，營業額整體提升了40%。
成立于2007年的悸動燒仙草，到底在布什么局？我專程采訪了悸動燒仙草創始人吳斌。
古茗前幾天請了丁禹兮、章若楠做品牌代言人，7分甜邀請姚景元做“一日店長”，再往前，黑瀧堂官宣了張彬彬。
7月19日，悸動燒仙草官宣了品牌形象代言人邢昭林，這個因為古裝劇《雙世寵妃》走紅的演員，正式成了“奶茶男孩”的代表之一。
悸動品牌負責人表示：邢昭林塑造的寵愛人設與悸動的國風寵粉調性契合
7月20日，#邢邵林的悸動女孩#登上了微博熱搜，一夜之間閱讀量1億，不少粉絲在評論區力挺愛豆，紛紛組團打卡悸動燒仙草。
悸動燒仙草也因此收獲了大量關注度，成功破圈，熱度飆升，位于上海環球港的新國風概念店，成為奶茶女孩們排隊打卡的新去處。
我注意到，這是悸動燒仙草重新定位后，朝著“新國風茶飲”做品牌升級的一部分。
從線上看，大眾點評上海站搜索，悸動燒仙草有400家門店，且在頭像、店招、線上店鋪裝修等多處，已經呈現新國風元素。
線下也同步升級，上海環球港門店，因為節假日的國風舞蹈表演，買一杯奶茶，平均排隊時長超過20分鐘。
據了解，悸動燒仙草2007年成立于上海，主打以燒仙草為核心的飲品和甜品，采取20平米檔口式小店的模式，目前已經在江浙滬一帶密集開店2400+，客單價14元左右，單店平均營業額15萬，一年賣出3億杯飲品。
“我們在上海有400家門店，營業額最高的門店超過了70萬。”
悸動燒仙草創始人吳斌告訴我。
經歷行業起伏的茶飲老兵，是怎么做“新國風文化”的？
從街邊小店到購物中心，悸動燒仙草是如何提升品牌力的？
老品牌在轉型中有哪些關鍵節點？我和悸動燒仙草創始人吳斌聊了聊：
“2020年，我們正式開始品牌升級，以新國風茶飲為核心定位，結合燒仙草的產品特性，傳播‘國風文化’，打造產品矩陣。”吳斌告訴我。
“升級完成后，我們的營業額整體提升了40%，外賣單量提升了60%。”
結合吳斌的分享，
我總結了當前茶飲品牌升級的幾個關鍵節點：
2019年之前，悸動的品牌標簽是燒仙草，當時也是茶飲品牌搶占細分品類的節點。
但在細分品類之外，這次升級，悸動燒仙草跳出了原有定位體系，以風格來做品牌定位。
“以時下大熱的國潮、國貨為背景，以燒仙草作為傳統小吃特性出發，從風格入手，定位‘新國風茶飲’。”吳斌說。
以茶顏悅色為代表的新中式風格、以伏見桃山為代表的日式風格，已經得到了市場驗證，
在打的火熱的細分品類爭奪戰中，用風格和場景定位搶占心智，也是一種路徑。
茶顏悅色新中式風格
咨詢行業還有個專有名詞叫“經營配稱”，其實講的是一個道理，所有定位的成功，都體現在門店落地環節。
悸動燒仙草，在門店落地上圍繞“仙”字做了3大經營配稱。
“誰還不是個小仙女呢？”“我是小仙女，不能泄露了仙氣”——這是95后、00后們常常掛在嘴邊的口頭禪。
在悸動的門店，就變成了一套獨特的“仙”文化，點單區叫“仙女打賞”，出杯區叫“仙茶出杯”，門店最顯眼的地方有“仙女海報”，吧臺有一個柜子里，時常用干冰營造的仙霧繚繞，仙氣飄飄。
在悸動燒仙草每一家門店，都有3個標志性設置：仙女手指和仙草，山水打卡區和海棠角元素，把中國傳統文化中提煉為品牌主識別元素，結合空間留白和金色線條,創造具有“仙氣”的場景。
給品牌設計一套IP，以卡通的IP形象與消費者溝通，十分討巧。
悸動把燒仙草具象化了，創造了一個名為小悸動的制茶仙靈IP，
還為小悸動設計了“世界觀架構”可以衍生出各種形象和故事，大大拉近品牌與消費者的距離。
悸動把每年的10月22日定為“仙草節”，通過主題活動與消費者鏈接情感，從表達一種態度，上升到號召一種行為。
去年春節，悸動還開展了一個叫“仙女上上簽”的消費者求簽活動，也打造了一種獨特的茶飲氛圍。
品牌升級是表象，能與主認知匹配的產品改變，是升級成功又一關鍵因素。
第一個Xian，指的是“燒仙草”
，圍繞燒仙草搭建產品矩陣，一方面在研發上“月月上新”，先后上線了金貴酒釀仙草、楊枝甘露燒仙草等產品，最終經過門店測試，沉淀出4個核心經典款；
另一方面布局仙草上游產業，2020年在福建打造優質仙草基地，同時創新工藝，倡導仙草汁較低溫萃取，門店每天新鮮熬制。
第二個Xian，指的是“鮮果茶”
。目前鮮果茶已經是悸動僅次于燒仙草的產品線。
為了確保2400家門店的產品標準化，悸動每年投入3000萬，在全國五個基地建倉，70%以上門店達到“雙日配”，確保產品新鮮高效配送。
悸動燒仙草的執行速度很快，2020年4月底，位于上海永德路的第一家國風新店型成功后，就從街邊開進了上海頂流的購物中心環球港，隨后8個月時間，全國2400多家門店，全部完成升級。
“未來，會在多個城市高勢能商圈開設主題旗艦店，提升品牌力。”吳斌告訴我。
在吳斌的回憶里，10多年前，茶飲多見于街邊小攤，2元一杯，口味豐富，街邊店也都是10平小店，那時候茶飲甚至都不能被稱為一個行業。
短短十幾年間，新茶飲已經發展成一個市場容量超千億的行業，網紅打卡、資本入局、明星代言，和茶飲相關的行業，都變得炙手可熱。
而14年的時間，悸動燒仙草也從一個街邊小店，到現在門店2400+，開進購物中心、請明星代言——它的發展軌跡，是茶飲行業的一個縮影。
在即飲領域，成功的飲料品牌有4大共性：專注一個場景、象征性視覺、品牌獨立、具有功能性
（或功能性暗示）
，比如紅牛、比如王老吉等。
從這個角度看，包括悸動燒仙草在內，近期茶飲多個千店以上品牌的升級，也有幾個共性：
視覺風格化、沉淀爆品矩陣、強化健康屬性
（鮮果鮮茶鮮奶）
、爭取流量破圈。
統籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃
