對話段譽：北京火鍋能打過長江嗎？

“我們從不擔心北京，我們只關心如何跨越長江黃河。”——段譽 新京菜創始者、新京熹創始人、米其林主廚。

北京火鍋是否能打過長江？看似是一個具體的品牌經營問題，事實上背后不只是經營之道那么簡單……

段譽作為米其林主廚在北京餐飲圈乃至全國都是數一數二的名人，常常會有一批食客因為他的操刀而光顧一席宴會乃至一眾餐廳。

作為一個餐飲老板，同時又是一名“廚師”，他給我帶來了一個不一樣的視角去看待如今的餐飲行業。今天，我們借著段譽對于他的新品牌“新京熹”的思考，以“北京火鍋打過長江”為引子，聊聊一個品牌到底如何擊穿混次、混合的中國餐飲市場。

每個品類都值得重新做一遍

在段譽眾多的稱謂中，“新京菜”創始者是他最引以為傲的。一個“新”字便讓后來者窮追不舍。

在地方菜的大市場中，北京菜作為帝都的名片是很多游客追逐的對象，但和很多地方菜名存實亡的境遇不同，京菜在北京地區持續被變著花樣的玩兒了起來。

比如局氣，用景點邏輯將北京“街坊菜”搬上餐桌。比如大董，把美學、色彩學和傳統京菜結合，打造出“意境菜”。以及段譽曾操刀并獲得過米其林一星榮耀的“拾玖”，將時尚與傳統京菜相結合，成為了年輕人必吃的“社交貨幣”。

▲大董“意境菜”

在段譽看來，每個地方菜品類都值得重做一遍。在太多城市，地方傳統菜成了城市“自嗨”的名片，只能“倚老賣老”，而打造品類升級不代表舍棄傳統，反而是將傳統菜品對于鍋氣與精湛手藝的追求與年輕人的“語言”結合在一起，讓傳統地方菜煥發新的生命力。

北京火鍋的魅力則在于它沒有濃烈的味型桎梏，反而可以更加包容的展現食材的本味。段譽雖作為名廚，但在新京熹的設計中卻弱化了“技藝”，而拿起了“食材”，同時將北京火鍋和京劇、酒吧、時尚結合在一起。用段譽自己的話說：我們做的不再是傳統的“涮肉”，而是一頓真正的“火鍋”。

同樣的描述也出現在著名美食評論家董克平先生對新京熹的描述中：這里有羊大爺的凍肉、裕德孚的鮮肉、官也街的炸響鈴、情憶草原的沙蔥、海底撈的抻面片、還有京劇表演、炫技的雞尾酒、還有巨大的屏幕。

你可以在這里找到皇城腳下的北京，也可以在這里看到時尚的帝都，甚至可以透過大屏幕播放的視頻找到“生旦凈末丑，人生如戲，酸甜苦辣咸，未如人生”的感悟。

打造一個生命力更強的品牌

成功品牌大都是時代的產物，因勢而起，因勢而衰。

我問段譽，你是否想做一個百年品牌？他的回答斬釘截鐵：不會。

在他看來，品牌的生命力來自“人”的價值傳承，能傳承久的品牌往往擁有強大的品牌價值觀和利他機制，同時生命力長久的品牌往往已經難以由個人價值定義，必然會成長成為一個具備社會價值的企業。

“新京熹是家族式管理，我希望我們一輩一輩傳下去的基因是不變的，我在創始階段的使命是如何讓這個品牌活下來，并成為國內火鍋品牌的前三，這是我的使命。剩下如何再有效的去開枝散葉，在團隊內形成利他的分配機制，最終做到：有效品牌。就是：有效益、有效率、有效果。同時利員工，利客人，利社會”。

從回歸顧客價值的角度來講，生命力更強的品牌更在于消費者用“腳”投票的結果。為了滿足更廣譜的用戶價值，新京熹在打造品牌時一開始的出發點便是：瞄準一線！

什么叫做瞄準一線？一線城市、一線人群。而一線的特征便是“高勢能”，高勢能才能帶來示范效應、只有小眾的才是流行的，瞄準高勢能背后的邏輯便是如此。對于一個品牌來說聚焦高勢能人群除了在產品上下功夫，還有兩個體現要素便是價格與選址。

新京熹的首店開在北京寸土寸金的三里屯，店門緊鄰賓利、勞斯萊斯專賣店，談到未來的開店策略，段譽的思路很清晰：以適配人群的人口基數作為選址要點，用形象大店帶小店的方式攻城拔寨。比如上海平均150萬人口布局一家店， 深圳是180萬，而在西安平均50萬就可以。

從客單價的角度而言，目前新京熹的人均價格在不含酒水的情況下是300-500元，而未來，這個價格會降到180-250元左右。

當我用“小貴”形容新京熹的價格帶時，段譽答道：不是小貴，而是品質餐飲需求的必然價格。人們總是追求與自己品味、身份相稱的價值主張。

主廚時代將與效率革命

段譽對主廚時代的來臨深以為然，在他看來，中式正餐的未來一定是消費者對主廚精湛技藝和文化打造能力的追逐。這個觀點和西貝創始人賈國龍的觀點如出一轍，在賈國龍看來菜品背后的“功夫”永遠是菜的精髓、品牌的精髓，這便是為什么世界級的餐飲院校都在培育頂級大廚。“手藝”永遠是餐飲業的主旋律。

主廚就像流量明星，而好的菜品便是一首首入耳的好歌。對于火鍋品類而言，強生命力的保障還在于產品的廣譜性，如果就是清水涮羊肉就麻醬，那怎么也不可能打過長江。

在段譽看來餐飲行業最后的競爭是食材原產地的競爭。而火鍋恰恰能將食材的價值發揮到極致。

當巴奴在四川、河南尋找最好最優的食材時，他的策略則是圍繞“全國”的最優食材原產地，打造屬于顧客的“家鄉”味。同時不僅是食材本身的選擇，還要深入到：季節食材、人文食材、手工食材三個食材打造層面。不同的月份不同的食材、不同的故事、不同的菜單、不同的體驗，讓北京火鍋也有你家鄉的味道，也有你最愛季節的味道。

讓自己有價值了再說拿融資

顯然段譽的這次創業必然會被大批投資人追捧，談到目前餐飲行業的投資熱，段譽表現的非常理性。在他旗下的高端品牌“翰林書院”中，席間的客人往往大佬如云，每晚高朋滿座，推杯換盞間總有大佬豪橫提出想要投資入股。段譽則打趣回答道：餐飲太苦，回報太慢，沒有理想是做不下去的，不如去投點別的來錢更快。

委婉拒絕的背后，段譽對資本的理解其實很深刻：拿投資一定是做到品牌的市值足夠高的時候拿大錢，只有價值與價格相襯，拿投資才是對的，在這個領域溢價過高是有問題的。

我很認同中國餐飲擁有混次與混合的市場特征，混次是：代際的混次，不同時代、代際的品牌都同時生存在市場中。混合是：模式的混合，不同的盈利模型、經營模式在不同條件下相應而生，同時存在。

地域的概念正在從人們生活中的飲食“習慣”，逐漸變成異地者追逐的嘗鮮“時尚”。這也使得中國餐飲市場在高速發展過程中仍有眾多而復雜的機會值得入局者嘗試。

有分析認為中國餐飲市場的規模天花板在20萬億，而如今還有16萬億的機會等待著我們的挖掘。我相信長江、黃河本身并不是阻礙，水大魚大，江河奔流不息，機會就在那里……