私域賣衣服？會員復購率36%！單月業績5000W，GMV達4.2億！

對于服裝店老板來說這幾個月真的是難，街上沒有人，店里沒有人，疫情的再次爆發使得大家都足不出戶，大量服裝店在高額房租與低銷售額的壓力下選擇了閉店，更有些門店選擇永久性關門！

本應在秋季時間段銷售的新款服裝因疫情原因一開始只能通過線上渠道銷售，而長時間的“宅家”生活使得消費者對于服裝這一消費必需品的購買欲極大降低，因此大量品牌出現了服裝庫存積壓、滯銷的情況，嚴重的虧本直接影響了下個季度的服裝生產，許多門店也因此由“無法復工”變為“無工可復”。

衣戀集團疫情期間通過私域自救完成單月5000萬業績，是為數不多的進行多品牌私域運營的團隊，而其他企業則更多是單品牌的私域運營，這就為集團的私域運營提出了一系列挑戰。

衣戀集團，旗下擁有逾40個品牌，時裝部分涵蓋女裝、男裝、童裝、運動、內衣、快消時尚多個類目，發展至今，在全國百余座大城市擁有超7000家賣場。

衣戀將線上、線下的會員系統進行融合，把集團內80%的品牌互相打通，并且成立新零售部門，部門內設置直播運營、公眾號運營、導購培訓、數據運營等崗位進行精細化運營。

一年內，會員增長了300萬，單月會員復購率 56%。整年集團小程序商城整體GMV突破3億，且商城業績呈穩步增長趨勢，現在實現了單月5000萬左右業績。

在衣戀的私域運營過程中，首先解決了 2方面的基礎問題。

系統升級

第一個是在系統方面。對于衣戀集團這樣的傳統零售企業來說，系統非常齊全， 在早期就已完成了信息化系統搭建，但也同樣因此使新事物的介入相對困難，一開始遇到的難點就是線上系統和線下系統的數據難以打通。

于是為了盡快解決這一點，更換了 POS系統，衣戀整合并打通了相關系統，對私域運營打下了牢固基礎。

導購賦能

第二是在導購能。互聯網時代的線上銷售對導購提出了更高要求，而衣戀以導購為核心發展私域，因此如何快速提升導購全域銷售能力，如何激勵導購更積極主動做線上、線下銷售，如何在后方為導購提供最有效的支持，成為了衣戀私域運營最需要解決的問題之一。

于是衣戀通過導購調研、項目測試建立了相對完善的線上銷售SOP工作流程。設置了專門針對于線上銷售的獎勵機制，讓微信商城成為幫助導購獲得更多收益的新渠道。

以導購為中心，通過三大系統（會員系統、分銷系統、小程序商城系統）的整體連接，以及幾大業務模塊（集團商城、直播、社群、企業微信等）引流去輔助導購運營和服務集團會員，并在這個過程中，通過數據系統的監控，來判斷每個業務線是否正常運營。

會員系統

可提升會員對品牌的忠誠度、活躍度。對會員進行標簽管理，支持短信營銷、電話營銷、生日營銷，從而激勵會員二次消費，老拉新。還有會員評價、積分和優惠券等功能。會員系統中聚集的線下會員和新客構成小程序商城私域流量的主要來源。

分銷系統

可以記錄和跟蹤訂單情況，結算導購業績，充分保證了導購的利益。三級分銷，幫助導購借助社交裂變促成交易，提升業績。

小程序商城

將多品牌的貨品整合到商城上，可以產生更多的品牌交叉、引流，也更方便導購在線上高效銷售。在小程序商城上的直播，是留住會員，讓品牌與會員進行交流的主要陣地。

總體來說三大系統中，分銷系統主要跟蹤和核算導購業績，保證導購的利益。小程序商城系統主要保證貨品供應，將貨品整合到一起助力導購，讓導購在線上產生高效銷售。而會員系統在整個戰略當中，是保證流量輸入的關鍵角色，可以將整體的線下會員和新客穩定輸入到線上私域當中。

業務模塊中，集團商城以及集團會員政策一方面能夠幫助各個品牌的導購發展新會員，更重要的是利用多品牌協同效應來留住會員，產生更多的品牌交叉引流、裂變 及銷售。

另外，絕大多數企業目前都在做單品牌的私域運營，而衣戀是集團式的運營，更側重于系統方面的能力。

整個新零售中，第一要做好系統革新，通過數字化系統來輔助業務的革新。其次要做好數據驅動方面的準備，新零售體系當中的所有業務分支都需要數據全鏈路跟蹤，每一個環節都去做埋點、測試、并不斷優化。

衣戀整合了CRM部門，并正式成立了新零售部門。部門成立后，內部也劃分了直播運營、公眾號運營、導購培訓、數據運營等崗位。

而其他的調整則更偏重于現場人員的管理，分為基本的營業部門和地區分公司新零售部門。即分公司的工作分成了兩大部分，除了傳統意義的線下管理工作，新增了新零售相關業務的管理工作。

總部的新零售團隊目前是30人左右，主要由新零售團隊在做集團統籌、協調私域工作。

通常，更普遍的運營方式是品牌方來統籌這件事情，整合線上、線下的玩法。但衣戀屬于集團形式，有22個分品牌，因此新零售團隊來協助各個品牌做整體的私域規劃，這樣運營也更利于集團整體發展。

以KPI為導向，調動導購積極性

導購是衣戀私域運營的核心力量，如何調動導購的專業能力和工作積極性，是業績提升的關鍵。一方面對導購進行專業的培訓，提升其在引導客戶、服務上的素養。

在KPI方面，除了線下銷售，還增加了導購線上日分享數量、素材量等指標，并建立了相對完善的線上銷售標準流程。將傭金與業績相掛鉤，激勵導購更積極主動做線下、線上銷售，讓微信社群、商城成為幫助導購獲取更多收益的新渠道。

衣戀集團目前包含非常齊全的品類，顧客群從幼童到老年、從男性到女性都有覆蓋，跨度比較大。所以新零售部門在協助各個單品牌做私域時，會有不同策略。

比如客單價低一點的童裝，比較適用于社群搭建，適合寶媽團購等活動；少女裝，更多的是在運營過程中不斷向顧客輸出品牌形象和商品設計，比如注重導購朋友圈內商品文案的輸出讓顧客感受到更深刻、立體的產品魅力。

后期隨著線下銷售復蘇，小程序商城會員的入會率也會隨之進入瓶頸期，衣戀更要根據變化不斷調整會員政策體系。此外精細化運營方面，更需要會通過微信公眾號、短信的分類推送，深度細分運營不同的顧客群，針對不同的顧客群，輸出更加個性化的內容。這些都是后續運營需要調整和關注的地方。